提升客戶忠誠度是推進煙草品牌戰略的關鍵

河海大學商學院 趙宏貴

湖南大學商學院 徐彤

煙草流通企業當前要全面建設“嚴格規范、富有效率、充滿活力”的現代企業制度，促進傳統商業向現代流通轉變，就需要大力推進戰略實施和管理，尤其是要在推進煙草商業品牌戰略上狠下功夫。而全面推進與加強客戶關系管理，培育客戶的忠誠度，應該成為新形勢下煙草行業打造商業品牌的核心內容，成為煙草企業未來工作的“主旋律”。

1 客戶忠誠度的內涵及其經濟效益

1.1 客戶忠誠度的內涵

客戶忠誠度是指客戶滿意后而產生的對某種產品品牌或企業的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向。客戶忠誠實際上是一種客戶行為的持續性，它表現為兩種形式：一種是客戶忠誠于企業的意愿；一種是客戶忠誠于企業的行為。前者對于企業來說本身并不產生直接的價值，而后者則對企業來說非常具有價值。企業要做的是；一是推動客戶從“意愿”向“行為”的轉化程度；二是提升客戶對企業的貢獻度。

1.2 培育客戶忠誠度的經濟效益

培育客戶的忠誠度，企業要充分考慮投入的質量和投入的效益。因此企業在實施“客戶忠誠”投入計劃時，就必須從實際出發，冷靜分析，科學評估，充分考慮客戶關系的價值問題，力求使投入產出比達到最佳狀態?？蛻絷P系價值，是指卷煙零售戶在其存續期內為煙草企業提供的凈現金流的折現值?？蛻糁艺\度的高低，直接決定了客戶生命周期內的關系價值。

只有在客戶產出大于企業為此而產生的投入成本時，企業在這類客戶身上才會盈利，企業的有限的營銷資源才會得到最有效的配置和利用，企業真正意義上的差異化營銷服務優勢才得以建立并長期保持下去。

2 煙草商業企業提升客戶忠誠度的迫切性

2.1 煙草商業企業面臨的形勢需要我們提升客戶忠誠度

目前煙草行業面臨的主要形勢是：國內買方市場全面形成，國內市場國際化日趨顯現；控煙運動不斷推進，煙草行業的發展環境將進一步受到制約；自工商分離后，行業改革的步伐加快，工業企業的重組勢必帶來煙草商業企業的進一步整合；隨著國家對商業零售環節市場的放開，國內外一些大型商業業態和連鎖企業發展勢頭強勁，這些潛在的競爭對手將使煙草商業流通格局在潛移默化中發生巨大變化。如何有效地鞏固和密切與客戶之間的關系，避免客戶流失，不斷提升客戶的忠誠度才是保持企業持續擁有競爭力的關鍵所在。

2.2 商業企業在煙草產業供應鏈中的角色需要我們提升客戶忠誠度

煙草商業企業是聯結工業企業與零售戶及消費者的橋梁和紐帶。商業企業通過提供優質的服務實現產品增值，進而實現自身價值。由于零售客戶數量眾多，這一市場主體具有分散性、復雜性、多變性的特點，煙草商業企業如不主動調整和處理好與卷煙零售戶之間的利益合作關系，一旦形勢發生變化，將不能有效得到零售戶這一市場主體的支持，因此零售客戶的忠誠度對煙草商業企業的未來而言就顯得尤為迫切，尤為重要。

2.3 打造煙草商業品牌的重任需要我們提升客戶忠誠度

煙草商業企業是銷售服務企業，它與對手的競爭核心是網絡。網絡功能的發揮就是企業核心競爭力和商業品牌價值的集中體現，而網絡功能的核心就是客戶。網絡功能的強弱關鍵在于網絡終端零售戶對煙草商業企業的支持率和忠誠度。

3 煙草企業如何提升客戶對商業品牌的忠誠度

當前乃至今后相當長的時間，對煙草商業企業而言，建立員工忠誠，大力營造“以客戶為中心”的企業文化，全面實施和推進客戶關系管理與服務營銷戰略，是培育和提升客戶對煙草商業品牌忠誠度的有效途徑和關鍵所在。

3.1 建立員工忠誠，構筑客戶忠誠的平臺

有一個不爭的事實：具有高層次客戶忠誠度的企業一般同時也具有較高的員工忠誠度。忠誠的員工對于煙草企業來講，意味著更高的生產率和更大的收益?？蛻糁艺\的核心原則是：企業首先要服務好內部員工，然后才有可能服務好廣大客戶。要把員工視為企業的內部客戶，并建立富有實效的人力資源制度、培訓教育機制、薪酬激勵機制、員工參與管理和決策機制，著力培育員工對企業的忠誠感。

3.2 升華服務理念，建設以客戶為中心的企業文化

“以客戶為中心”的企業文化，要求營銷和服務部門建立“以客戶為中心”的業務流程，建立起一種更加科學的客戶導向服務機制。建設“以客戶為中心”的企業文化，需要我們不斷升華服務理念，“與客戶共創成功”應該升華為行業上下共同遵循的服務理念。

“與客戶共創成功”的理念，其精神實質主要可概括為兩個方面，即如何對待客戶(態度)和如何為客戶謀利益(能力)，這兩個方面是相輔相成的。只有將客戶置于至高的地位，高度尊重客戶的人格、關心客戶的利益時，才有可能真心實意、想方設法地為客戶提供服務、解決問題，為客戶謀利益；同樣，也只有面向客戶的需求，調動所有積極因素，形成完善的服務機制，用心為客戶提供更優質的服務，才能最終獲得客戶的滿意和忠誠，實現客戶利益、企業利益和國家利益的高度統一。

3.3 強化客戶關系管理，培育與提升客戶的忠誠度

3.3.1 建立客戶利益的保障拓展機制，建立新穎的合作伙伴關系

煙草商業企業要積極組織有效貨源，最大限度滿足零售戶的需求；在客戶中開展誠信體系建設，穩定合理的批零差價，提高零售客戶的經營效益；要不斷優化整合客戶資源，促進零售客戶合理布局，提升客戶資源的含金量；要組織客戶參加業務培訓，通過客戶經理上門站柜服務面對面傳授卷煙營銷知識，幫助客戶提高經營技巧，當好客戶參謀，采取有效措施化解客戶的經營風險等等。

3.3.2 與時俱進，拓展客戶服務的廣度和深度

一是整合商業資源，推進銷售網絡組織結構的扁平化。從而有效提升對市場及客戶需求變化的應對能力和服務水平；二是設立客戶忠誠度的培育基金。參照廣告費的計提方式，企業可從卷煙銷售收入中計提一定比例(如1%)的費用，專項用于客戶忠誠度培育和提升上，從而使“客戶服務”工作在行業上下、企業內部形成軟件不“軟”、齊抓共管的良性態勢；三是建立全行業統一的客戶服務熱線。進一步傾聽民(客戶)聲，及時解決客戶關注的問題，不斷拉近煙草行業與客戶之間的距離。

3.3.3 建立客戶忠誠度調查制度

定期(半年或一年)、不定期自行或委托第三方開展客戶忠誠度的調查。對調查結果進行橫向和縱向比較，了解各類客戶忠誠度的異動情況，科學評估企業在培育客戶忠誠度方面的投入是否經濟、有效，投入產出比是否達到最優。在綜合了客戶滿意度指數和客戶忠誠度指數的基礎上，煙草商業企業應不斷改進和完善客戶服務策略，建立科學高效的客戶忠誠度培育和提升體系。

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