液態奶：有多少中小企業等待宰殺？

■ 雷永軍 北京普天盛道企業策劃機構

小時候在農村老家，每年春節都會殺豬過年。而被殺的豬，大多都是體型最肥壯的。過去沒有思考過這個問題，今天回味，這或許就是“豬怕壯”的中國哲學吧！我們用更寬泛的視角去觀察豬的命運，就會發現，在生物鏈中，被人宰殺的大多是大的、肥的“強豬”，而動物獵殺的大多是那些跑不動的或較小的“弱豬”。

在弱肉強食的生物鏈中，豬的命運的確是很可憐，人類豢養豬的目的就是為了長大后宰殺，所以只有做強壯的野豬才有生存的機會。反觀中國的液態奶市場，我們似乎也可以看到人、虎狼和豬的競爭。從企業競爭來看，只有做人和虎狼之類的企業才能夠從根本上擺脫被宰殺和獵殺的命運。

1 豬的蛻變

自從伊利、蒙牛在2006年前后從價格戰中退出來后，有不少區域性企業得到了快速的發展。他們的增長點不是打敗伊利、蒙牛，而是在蒙牛、伊利退出價格戰之后，橫掃了當地的小企業。“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”使伊利、蒙牛也牽扯其中，這使得這些區域性中型企業更進一步發展。就在這些企業為自己最近3～5年的發展沾沾自喜的時候，孰不知，風險已悄悄地來了。這是因為，這些企業雖然有業績增長，但是普遍存在以下幾個問題：第一，綜合競爭能力差；第二，團隊執行力差；第三，企業戰略模式不清晰；第四，銷售有80%以上局限在企業所在的區域；第五，企業普遍存在激勵通道不暢的問題。說到底，還是沒有完成“豬”到“虎狼”的轉變。

在2005年的時候，筆者曾撰文指出，中國奶業進入了“戰略相持階段”。從現在看，5年的相持已經有了結果。這個結果就是：大企業利用這5年時間完成了產業鏈的整體布局和品牌升級，完成了從大豬、強豬到虎狼的轉變；中型企業利用這5年時間對當地的小企業進行了整合和擠壓，完成了從小豬、瘦豬到大豬、肥豬的轉變。

2 第三次大整合

中國奶業的第一次整合是在區域開拓中伴隨奶源而生的，第二次整合是在價格戰的作用下伴隨奶源而死的。雖然在中國液態奶行業，還沒有一家企業能夠真正擁有將別家企業的命運徹底掌握在自己手中的能力，“人”一樣的企業還沒有出現，但是“虎狼”的出現，和“大豬、肥豬”的出現，將中國奶業的第三次大整合提到了議事日程上。這次整合的核心是全國性大企業針對區域性中型企業的快速、聯合攻勢。

預計在2010～2013年期間，伴隨著區域性中型乳品企業針對當地小企業的進攻的進一步增強，中型乳品企業面臨的被大型企業聯合絞殺的風險將越來越大。而對于那些正處于影響伊利、蒙牛和光明等大型企業整體戰略布局的區域性中型企業來說，他們面臨被聯合絞殺的時間更加迫近。

正是因為這個原因，5年來逐漸增強的“軍閥割據”現象似乎已經讓很多“軍閥”沖昏了頭腦。而事實上，很多曾經是競爭高手的“野豬”企業正在蛻變成豢養的家豬。中國革命的勝利，其實不是因為蔣家王朝不強大，而是因為蔣家王朝的經營是軍閥割據，他們獨立的個體很壯，但是不強大。這是導致紅軍能夠四渡赤水并最終萬里長征到陜北的核心原因。解放戰爭的戰略制定和策略執行也是充分利用了軍閥割據的要素，最終將所有“壯豬”一一拿下。

如果說中國革命本身就是一次大整合的話，今天奶業“軍閥”的命運似乎也都不是很樂觀。

3 價格戰卷土重來

我一直在很多奶業大會上批判“城市型”奶業的戰略提法，因為這個戰略導致了很多企業的戰略設定和產品武器開發商的固步自封。三元、光明是最大的受害者，不少送奶上戶的區域性中小企業更是受害者。現在，較大的中型企業都是因為突破了這個戰略思維，才得到了難得的快速發展。

可以說，正是因為很多企業突破了這個害人不淺的“城市型”模式，才在過去的5年中抑制了伊利、蒙牛的更快速發展。市場競爭是殘酷的，市場競爭沒有平局，只有勝敗。一些敢于變革的中型區域性企業通過自身的戰略調整壯大了自己，在有的區域當地強勢品牌的占有率已經超過了35%。但遺憾的是，很多區域性乳品企業家只看到自己的“能力”逐漸被證實，卻沒有發現自己已經是處于溫水中的青蛙。

這是因為這些企業家沒有注意到，自己花費了將近5年時間構筑的發展前景，卻沒有應對強勢競爭的抵御能力。因為要打破這些區域性企業的競爭方式非常簡單：那就是如果伊利和蒙牛同時各犧牲1或2個省份的利益，而聯合進攻一個區域性企業的話，這個區域性企業基本上沒有任何抵抗能力。

4 伊利和蒙牛能否聯合

對競爭和競合一直有很多學術觀點，我覺得2個人打架就是競爭，2個人一起打另外一個人，這2個人就是在競合。我一直相信，如果沒有“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”的影響，在液態奶領域，大企業針對二三線乳品企業的整合或許在2009年就會展開。

在針對伊利、蒙牛能否聯合的問題上，很多企業家還心存幻想。我的答案是他們一定會聯合，因為他們之間斗法的結果是兩敗，他們之間合作則是雙贏。事實上，這個競合思路在3年前伊利、蒙牛進攻上海光明的時候就用過了。3年前的血戰還歷歷在目，光明用非常沉重的代價證明了自己迷信的“城市型”戰略不是虎狼戰略，而伊利、蒙牛“不約而同”的進攻上海和“不約而同”的利用同樣的策略手段給了光明一次十分深刻的記憶。

過去，伊利、蒙牛的這種合作并不成熟，今天看來也還有一點青澀。這個青澀是因為當年三鹿在河南、河北、山東、江蘇等地的發展也十分迅速，對伊利、蒙牛產生了一定影響。今天，三鹿已經沒有了，三元在河北也沒有發展起來，那么伊利和蒙牛幾乎可以說肆無忌憚了。而中國奶業今天的格局已經使得這2個企業具備了聯合攻堅的合作基礎，唯一使這2個企業不合作的要素是這2個企業的決策層。

他們會采取什么樣的合作形式呢？光明會不會參與進來呢？在我看來，光明從本質上雖然沒有脫離“大豬”的基因，但是他依然會參與進來，并一定能夠分得一杯羹。

從我的觀察來看，伊利、蒙牛還有點猶豫。這個猶豫不是對戰略本身的猶豫，而是對自身不夠自信和對突破點選擇的猶豫。“三聚氰胺”讓伊利、蒙牛的美譽度降低不少，這也使得這2家企業快速擴張的根基動搖了。可是，假若再有2年時間，可能很多“大豬”就會完成從豬到虎狼的基因改造。今天還沒有看清楚未來競爭的核心戰略需要雙方合作，但是競爭的狀態卻已經使得這2個企業沒有了任何選擇。最近凸顯出來的伊利和蒙牛針對河北市場三元和君樂寶的動作就是例證。因為一旦君樂寶或者三元在河北真正做大，對伊利、蒙牛本身在華北的戰略還是很有威脅的。

聯合已經是一種趨勢，“不約而同”將是一種默契，留給市場的只有2種選擇，那就是要么做一頭強壯的野豬讓虎狼追不上，要么做一只真的虎狼。