突破重圍 浴火重生—關于傳統媒體應對新興媒體挑戰的思考提綱

劉亞東

科技日報社，北京 100038

美國新聞界的百年老店《基督教科學箴言報》不久前在其官方網站宣布，將于2009年4月起停止出版紙介日報，專注于制作網絡版報紙。這則消息在國內外引起不小的震動。然而，人們在驚愕之余不應忘記，新興媒體表現出強大生命力的另一面，是其許多難以克服的缺點和弱點。事實上，傳統媒體沒有走向壽終正寢。恰恰相反，網絡時代的傳統媒體浴火重生后，必將迎來空前的發展機遇。在此過程中，傳統媒體作為一個行業不會被淘汰，而出局者必定是那些未能完成脫胎換骨般蛻變的個體，以及那些固步自封、無法適應新形勢的“傳統”記者編輯。轉換形態的傳統媒體終將以其不可替代的權威性和不可替代的內容和形式，獲得自己生存和發展的新空間，而與此伴生的仍將是一個龐大的市場。

1 權威性是傳統媒體的一面旗幟

在與新興媒體進行的“蠶食”與反“蠶食”的激烈角逐中，居于守勢的傳統媒體始終高揚著“權威性”的旗幟。在這面旗幟下，傳統媒體擁有光榮，也面臨捍衛光榮的挑戰。

在這個“人人都有麥克風”的時代，信息被新興媒體迅疾傳播的同時，很多也被夸大和歪曲。往往是圍繞一個事件或一種現象，出現良莠不齊，魚龍混雜的各種聲音，讓人難辨真偽。此時，傳統媒體責無旁貸地承擔著查明真相、澄清謬誤的重任。從這個意義上講，網絡時代為傳統媒體提供了舞臺，以彰顯其權威性和公共價值。

一項關于網民閱讀習慣的調查表明，他們通常是先通過互聯網或手機獲取新的信息，然后到傳統媒體上去印證。這說明，在受眾心目中，傳統媒體的權威地位并沒有因為新興媒體的崛起而撼動。

另一方面，傳統媒體在維護和發揮自己的權威性優勢時，應當注意改進和創新。長期以來，傳統媒體特別是主流媒體對于受眾的需求、感受和接受習慣研究不夠，傾向于以自己的方式表達自己認為重要的內容，結果往往是自說自話，無的放矢。這是一個亟待解決的問題。

此外，高屋建瓴地把握好重大題材報道和問題性報道，今天也已成為媒體權威性的重要體現。只會阿諛奉承的人不會受到尊敬。同理，一味歌功頌德的媒體也不可能樹立權威。傳統媒體更多地肩負著正確引導社會輿論的使命，但這絕不意味著要變成學舌的鸚鵡。傳統媒體應當學會并習慣于以鮮明的個性化聲音，與黨中央保持高度一致。

2 全球化高度與國際視野決定未來

全球化高度與國際視野直接決定著媒體的信息質量和傳播水平。與此關聯的是世界范圍內傳媒業發展的兩種“趨同”，即外宣與內宣趨同，國際報道與國內報道趨同。對此，傳統媒體必須未雨綢繆。

外宣與內宣趨同，意味著媒體的受眾不僅有中國人，而且還有外國人。讀者覆蓋面的擴大是媒體權威性的必要條件和重要體現。傳統媒體應該認真研究如何把我們的影響力滲透到外國和外國人，這需要戰略眼光和超前思考。

國際報道與國內報道趨同，意味著我們的傳播內容更具廣譜特征。全球化進程的不斷加速，侵蝕了“國際”與“國內”觀念的絕對意義。傳統媒體應該逐步弱化新聞報道中國內、國際涇渭分明的區隔，使之有機融合，這對于提高新聞的權威性和針對性都大有裨益。

站在全球化的高度，具有國際視野，這將為傳統媒體創造一種崇高的品牌價值，也將極大地提高傳統媒體對于受眾的引導力和影響力。

全球化高度與國際視野給所有媒體提出了一個戰略性課題：外語。對于編輯記者而言，外語是他們捕獲更多信息的法寶，也是他們開拓思維疆域的利器。因而，外語將與其它要素一道，共同構成媒體的核心競爭力?？梢赃@樣講，外語是未來傳媒業競爭的一個制高點。誰搶占了這個制高點，誰就掌握了主動；誰丟掉了這個制高點，誰就喪失了先機。

現實的情況是，新興媒體的外語水平總體上要高于傳統媒體。傳統媒體應急起直追。

3 以深度報道做足熱點新聞

追逐熱點新聞雖然是新興媒體的強項，但傳統媒體不應也不會“自動棄權”。無論是出于責任感或職業沖動，還是為了擴大發行量、增加收視率，傳統媒體像新興媒體一樣，總是期望自己的報道能夠引起公眾的注意，而熱點新聞報道常常能“多快好省”地收到這樣的效果。

熱點新聞是“搶”出來的，它對記者的要求是一個“快”字。但怎么搶？搶什么？在互聯網時代，獨家報道熱點新聞變得越來越難。每當熱點事件出現，媒體便蜂擁而至。于是，便有了一個“同題競爭，特色表達”的命題。

面對互聯網上圍繞同一事件的海量信息，今天的受眾往往感到困惑。其實，他們更加關注的是與熱點新聞相關的重點和難點問題。他們不但要求知道發生了什么，而且還想了解為什么發生、結果和影響如何。因而，他們迫切需要有見地、有個性的報道來釋疑解惑。那些在同一層次上無限展開、廣度有余而深度不足的雷同報道，顯然無法滿足他們的需求。

此時，如果傳統媒體注意發揮自身優勢，著力于以獨特的視角提供有一定深度的報道，使公眾從中認識新聞的實質，并且由點及面地把新聞熱點與新聞的大背景聯系起來，便往往能夠在海量的相關報道中脫穎而出，受到公眾青睞。

一般地說，傳統媒體在深度報道方面為人稱道。但新興媒體的改進和提高也是有目共睹的，傳統媒體不可等閑視之，而要不斷“刷新”和“放大”即有優勢。

4 把冰點新聞變成熱點新聞

善于把冰點變成熱點，這是傳統媒體較之新興媒體在新聞報道上的另一大優勢。

新聞中的熱點與冰點是一對互為參照的相對概念。冰點之所以“冰”，是由于事件的新聞價值尚未體現出來，或者尚未充分體現出來，因而沒能引起公眾的普遍關注。社會發展的漸進特點和某些不確定性，也造成了許多新聞冰點。

就公眾個體而言，由于受到時間和空間的局限，他們不可能親自體驗和接觸太多的新聞事實。所以，在很多情形下，受到局限的他們樂于甚至渴望在媒體的指引下審視社會，關注世界。而這正是冰點新聞報道的公共價值所在。

以新聞事件的內容和背景而論，熱點新聞往往是公眾比較熟悉的，而冰點新聞則相對陌生。與熱點新聞不同，能夠引起公眾強烈興趣的冰點新聞，往往是媒體操作（不是炒作）的結果。對于媒體而言，前者是從動的，而后者是主動的。從這個意義上講，冰點新聞是“挖”出來的。要想挖得準、挖得好，記者要有“定力”。這個“定力”就是忍得了失敗，耐得住寂寞。顯然，以追逐熱點新聞見長的新興媒體難以當此大任。

把具有潛在新聞價值的事實發掘出來，呈獻給公眾，把“冰點”變成“熱點”，對于傳統媒體而言，這既是社會責任使然，又是應對新興媒體挑戰的力道所在。

5 現代信息技術為傳統媒體插上翅膀

現代信息技術讓新興媒體大展宏圖的同時，也為傳統媒體插上了翅膀。QQ、MSN等讓傳統媒體的記者獲取大量即時信息，淘得了新聞的“第二桶金”；電子郵件的廣泛使用使遠距離采訪成為可能；無紙化辦公成倍地提高了編輯記者的工作效率，從而為新聞的時效性提供有效保障……

另一方面，國內外各種傳統媒體都在大興網站建設。傳統媒體與新興媒體有機結合，其結果必定是取長補短、相得益彰，最大限度地實現各自的傳播效益。跨媒體操作讓傳統媒體有了廣闊的舞臺并贏得新的生存和發展空間?？梢哉f，傳統媒體與新興媒體相互競爭、相互依存，將成為未來傳媒業發展的一道風景線。

《紐約時報》網站改版后，其最大特色是“《紐約時報》+Web 2.0”。以“眾包”（crowdsourcing）和“社交網絡”（social network）為兩大特征，Web2.0 （即第二代互聯網）的各種工具極大地豐富了受眾的體驗。而同時，改版后的《紐約時報》網站沒有試圖創造全新的網絡品牌，而是通過互聯網來推廣、強化和延伸其自有品牌，實現了傳統紙介媒體的增值。

《紐約時報》借助于互聯網開辟新的讀者群，但在內容上又與網站各有分工。由于網絡版辦得有聲有色，更多的讀者開始對作為母媒體的《紐約時報》本身產生了興趣。這是一個可資傳統媒體借鑒的范例。

6 公眾參與不是新興媒體的專利

互動，這是網絡時代媒體發展的一個最顯著的特征?，F代信息技術使普通公眾參與新聞傳播成為可能。受眾不再甘居被動接受者和服從者的地位，而要成為主動的參與者和合作者。這種要求不能得到滿足時，他們自然會離你遠去。在這個問題上，傳統媒體尤其應該放下身架，虛心學習并努力移植新興媒體之所長。時代要求我們實現從以媒體為中心到以受眾為中心、從精英辦報到精英結合社會辦報的轉變，并且學會在平等的交流和互動中對受眾施行輿論引導。

事實上，不少傳統媒體已經在行動。除了傳統的辦法之外，一些報刊開始登載非職業記者提供的實時報道和現場照片，一些廣播電臺聘請出租汽車司機、交通警察為“路況信息員”，隨時提供最新的路況信息，等等。

與受眾常態化的直接互動，將從根本上改變傳統媒體高高在上的冰冷形象，這也是落實“三貼近”的最有效途徑。它將有效地提高新聞報道的實時性，極大地彌補了新聞事件發生時，記者大都不可能于第一時間出現在現場的缺憾。非職業的特點決定了普通公眾所報道的事實更加個性化，更加未經修飾，更加原汁原味，客觀上也破解了時常讓不少職業記者撓頭的“作新聞就是講故事”的難題。

當然，受眾參與作為一種新的傳播形態必然會帶來一系列法律和道德問題。對此，傳統媒體一方面不應因噎廢食，另一方面則要以高度的政治自覺性和社會責任感，提高自身的把握和掌控能力。