消費(fèi)心理與廣告作用

羅 燕

湖北財(cái)稅職業(yè)學(xué)院，湖北武漢 430061

0 引言

廣告活動(dòng)中的消費(fèi)心理主要表現(xiàn)在：廣告定位的立足點(diǎn)是消費(fèi)心理、廣告策略要建立在對(duì)消費(fèi)心理的研究基礎(chǔ)上、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)形式是針對(duì)特定消費(fèi)群的消費(fèi)心理來(lái)實(shí)施的。

1 廣告對(duì)消費(fèi)心理的作用

現(xiàn)代的市場(chǎng)觀認(rèn)為，在諸多市場(chǎng)要素組成的復(fù)雜關(guān)系之中，消費(fèi)者是中心。將消費(fèi)者置于中心地位有兩點(diǎn)理由：一是商品生產(chǎn)以滿足消費(fèi)者需要為宗旨；二是一切市場(chǎng)策略只有符合消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，才可能奏效。

在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買活動(dòng)中，許多購(gòu)買者事先也不一定有明確的購(gòu)買意圖和目標(biāo)，但是，卻把東西買下來(lái)了。美國(guó)一家商場(chǎng)曾做過(guò)實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的購(gòu)買者中，大多數(shù)的人事先只有朦朧的欲望(更多地反映潛在需要)，只有少部分買主才是在有明確購(gòu)買計(jì)劃時(shí)購(gòu)買的。由此可見(jiàn)，有如此眾多的具有潛在需要的消費(fèi)者在等待著誘發(fā)他們的購(gòu)買愿望。而廣告正是誘發(fā)消費(fèi)者潛在需求的一個(gè)重要手段。

消費(fèi)者有了一定的需要并注意于某種物品或勞務(wù)之后，便產(chǎn)生了如何來(lái)滿足自己需要的問(wèn)題。消費(fèi)者這時(shí)便進(jìn)入到了獲得信息的階段。一般說(shuō)，消費(fèi)者首先是回憶自身的經(jīng)驗(yàn)，從記憶中獲取有關(guān)商品的信息。但是，記憶中的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)畢竟有限，特別是對(duì)于大件貴重物品的知識(shí)，更要有求于各種信息源。廣告便是提供商品信息的重要途徑。臺(tái)灣地區(qū)奧美廣告公司關(guān)于“消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度與評(píng)價(jià)”的調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為廣告是一種了解產(chǎn)品功能或服務(wù)內(nèi)容的重要消息來(lái)源的人數(shù)比例，在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)為86%，在香港地區(qū)為74%，在美國(guó)為76%。

2 廣告的心理功能

2.1 廣告的誘導(dǎo)功能

良好的商業(yè)廣告或以理服人，或以情動(dòng)人，它可以吸引消費(fèi)者的注意，建立或改變他們對(duì)企業(yè)或商品的看法，產(chǎn)生好感和信賴，激發(fā)潛在的購(gòu)買欲望，說(shuō)服和勸導(dǎo)購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。

2.2 創(chuàng)造需求

商業(yè)廣告可以改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，引發(fā)新的消費(fèi)需求。例如日本的巧克力商人借助情人節(jié)，打開(kāi)巨大的巧克力市場(chǎng)。海飛絲、飄柔等洗發(fā)水廣告，頭皮屑，無(wú)油煙鍋等等，創(chuàng)造了極大的需求。

2.3 廣告的教育功能

廣告的教育功能也有兩層含義：其一、增加消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)。良好的廣告對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)者的知識(shí)領(lǐng)域，指導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)和促進(jìn)兩個(gè)文明建設(shè)，都有潛移默化的作用；其二，良好的廣告使消費(fèi)者在獲得信息的同時(shí)豐富精神文化生活，得到美的享受。

2.4 制造并傳遞流行

商業(yè)廣告的宣傳可以造成社會(huì)消費(fèi)熱點(diǎn)，某些產(chǎn)品或觀念為社會(huì)所接受，成為流行或時(shí)尚。

例如日本東洋螺絲公司的原絲庫(kù)存多，借助美國(guó)的泰勒的黑色雪衣，一下子賣了4萬(wàn)件，原來(lái)一年只賣了7件。

2.5 廣告的便利功能

廣告的便利功能是指廣告通過(guò)各種媒體，及時(shí)，反復(fù)地傳遞商品和服務(wù)的信息，便于消費(fèi)者收集有關(guān)資料，對(duì)各種商品進(jìn)行較為充分和有效的比較，為購(gòu)買決策提供充分依據(jù)，從而替消費(fèi)者節(jié)約購(gòu)買時(shí)間，減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

2.6 溝通信息

溝通信息是廣告的基本功能。廣告信息可以突破時(shí)空的限制，及時(shí)，廣泛地滲透到各地區(qū)和各消費(fèi)群體。對(duì)于銷售者來(lái)說(shuō)，商業(yè)廣告是一種將產(chǎn)品(服務(wù))信息傳遞給潛在顧客的有效手段。對(duì)于消費(fèi)者而言，商業(yè)廣告則是購(gòu)買商品的最佳指南。

3 如何利用廣告作用來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者心理

3.1 廣告信息要有足夠的可信度

只有可信，消費(fèi)者才會(huì)接受。要提高廣告信息的可信度：要實(shí)事求是地介紹商品；應(yīng)給消費(fèi)者以實(shí)際操作或親自嘗試的機(jī)會(huì)；要借助科學(xué)鑒定或?qū)＜覍W(xué)者評(píng)價(jià)；借助消費(fèi)者自己使用過(guò)某種商品后的現(xiàn)身說(shuō)法。

3.2 廣告的主題思想要緊扣消費(fèi)者的需要

消費(fèi)者的行為常常是不只滿足于一種需要，但在若干種需要中有一種需要可能是占優(yōu)勢(shì)需要。廣告的主題思想應(yīng)對(duì)準(zhǔn)這一優(yōu)勢(shì)需要。同時(shí)，消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要是不斷變化的，廣告主題思想的設(shè)計(jì)要把握消費(fèi)者需要的動(dòng)態(tài)。

3.3 要使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)

在售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)中，顏色、圖案、標(biāo)題等廣告元素都可能和一定的情感體驗(yàn)發(fā)生聯(lián)系。于是特定的顏色、符號(hào)、圖形。文字通過(guò)聯(lián)想活動(dòng)就會(huì)誘發(fā)出一定的情感體驗(yàn)。如在食品包裝裝潢上使用淡綠色或草綠色，會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想起無(wú)毒無(wú)害的“綠色食品”。

3.4 廣告設(shè)計(jì)必須有獨(dú)特的銷售主題

售點(diǎn)廣告必須強(qiáng)調(diào)和發(fā)展自己獨(dú)特的銷售主題，并通過(guò)足夠的信息重復(fù)傳遞給消費(fèi)者，以達(dá)到促銷的目的。

獨(dú)特的銷售主題一般要具備3個(gè)條件：即必須包含特定的商品效用，必須是獨(dú)特的，唯一的是其他同類競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的，必須是能促進(jìn)銷售的。

3.5 廣告設(shè)計(jì)要有恰當(dāng)?shù)膹V告定位

所謂廣告定位，就是把廣告中所宣傳的產(chǎn)品定位在潛在的消費(fèi)者心中。廣告定位策略的要點(diǎn)是“消費(fèi)者的心中”和“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比”。如七喜汽水公司在實(shí)施廣告定位策略過(guò)程中，看到美國(guó)的飲料市場(chǎng)已被可口可樂(lè)，百事可樂(lè)等分割了絕大部分市場(chǎng)份額。于是它果斷地將自己生產(chǎn)的飲料定為非可樂(lè)飲料，并不斷通過(guò)廣告強(qiáng)調(diào)，可口可樂(lè)是可樂(lè)型的代表，而七喜汽水則是非可樂(lè)飲料中首屈一指的名牌。

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