昆明世博園景區旅游產業現狀分析及對策

高 瑋 ,樊國盛 ,陳 堅

(西南林業大學園林學院,云南昆明650224)

1 引言

旅游景區的產品在實現了從旅游資源向旅游產品的第一次飛躍后,面臨著從旅游產品向旅游商品的第二次飛躍,只有當消費者購買了這個旅游產品后,才實現了二次轉化,而這個過程需要營銷這個工具和催化劑來完成。由此可見營銷對旅游產品價值實現的重要作用,而我國旅游景區產品的營銷問題比較突出,因此在分析旅游景區產品營銷現狀的基礎上,借鑒營銷創新的思路,對未來旅游景區產品的營銷創新進行了積極的對策分析。近20多年,我國旅游產業隨著改革開放的深入得到了迅猛的發展,經過對傳統發展觀的反思,人們意識到經濟增長只是手段,經濟發展才是目的,旅游產業可持續發展成為普遍關注的中心議題。旅游產業落實科學發展觀,就必須深度發掘旅游文化內涵,從而構筑旅游業發展的新優勢,實現旅游產業全面協調可持續發展[1]。

2 昆明世博園旅游景區及其周邊產業現狀分析

2.1 旅游景區的定義

旅游景區的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區指旅游區,2003年2月國家質量監督檢驗檢疫總局發表國家標準的《旅游區(點)質量等級的劃分與評定》(GB/T17775-2003),其中對旅游區(點)的定義為：具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身的功能,具有相應旅游服務設施并提供相應服務的獨立管理區。包括有風景區、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區、自然保護區、主題公園、森林公園、地質公園、游樂園、動物園,植物園及工業、農業、經貿、科教、軍事、體育、文化藝術等各類旅游區(點)。而狹義的旅游景區是指旅游區中的旅游風景名勝區[2,3]。

2.2 旅游景區產品的概念及現狀

旅游景區(點)產品的一般概念：旅游景區(點)產品是一種服務產品,服務產品實質是有形制品和無形服務的組合,旅游景區(點)產品是借助一定的資源、設施而向旅游者提供的有形產品和服務的總和。旅游景區產品實質上是指旅游者在旅游目的地或銷售點以貨幣形式向旅游經營者購買的一次旅游活動所消費的全部產品和服務。我國的觀光產品在國際市場上還處于初級開發水平,高質量的觀光旅游產品應突出游客的參與性、娛樂性、知識性和享受性,這幾方面在我國觀光旅游產品開發中沒有充分得到體現。其次,度假旅游產品、商務旅游產品等其他旅游產品開發的水平也同樣存在著差距,同時旅行社旅游產品科技含量低,容易被抄襲[4]。

2.3 昆明世博園旅游資源評價

旅游業正處在由傳統服務業向現代服務業轉化的過程中。目前旅游業總體上依然包含了傳統服務業的內容和現代服務業的元素,有著顯著的二元結構特征,即當先發的或傳統的產業部門還在發展的時候,后發的或現代的產業部門就出現并發展了。以發展的眼光看,旅游業的現代服務業特征會愈益凸顯,旅游業部分或整體轉型升級為現代服務業的趨勢還將進一步顯化,因此要以積極的態度,精心培育和加快發展現代旅游服務業[5]。

(1)昆明作為一個多民族的地區,各民族在這里和諧共存,互相學習與發展。各民族的優良傳統與文化得到了充分的發展與繼承,游客們可以在昆明感受到各種各樣的文化與習俗。

(2)昆明良好的地理環境及其極具優勢的溫度條件,使得各種植物不論是常見的花卉,還是稀有瀕危樹種都得以繁衍生息,游客們可以在這里觀賞到許多平日見不到的珍貴樹種,極具教育和文化意義。

(3)昆明世博園作為一個著名景點,不僅有中國特色,同時為了滿足達到世界著名景點的要求,布置了許多外國游客同樣感興趣的民俗文化節目。

2.4 昆明世博園旅游交通管理現狀分析

交通管理條件是地區旅游產業形成和發展的基礎,其可進入性、網絡化程度以及道路質量的優劣,對客源吸引、線路組織、旅游大環境地營造等方面均產生極其深遠的影響。如果沒有完善的交通管理網絡系統的支撐,即使再豐富的旅游資源也只能處于待開發狀態,無法充分發揮其旅游經濟價值,區域旅游產業地發展必然會受到嚴重地制約。昆明世博園區位條件優越,資源獨特、文化底蘊深厚,作為旅游勝地、發展的潛力是很大的。然而旅游交通的管理手段滯后卻成為制約昆明世博園旅游產業發展的一個巨大的瓶頸。為了提高昆明世博園旅游資源的可進入性,提升其真正作為旅游勝地的檔次,對昆明世博園旅游交通管理的再認識是很必要的。

(1)公路交通。為發展旅游業的需要,昆明世博園附近的公路交通近幾年來得到了較大幅度的改善。省內交通更是四通八達。景區內交通建設有發至昆明各個區,以及火車站,飛機場的直達車。

(2)鐵路交通。昆明火車站,有發至全國各大城市的直達車,如北京,鄭州,石家莊等。

(3)航空。昆明飛機場,從機場下機后可直接坐公交車到達市區。

3 昆明世博園旅游產業存在問題及對策

3.1 旅游產品存在的問題及對策

3.1.1 旅游產品存在的問題

(1)旅游產品設計單一、重復。目前旅行社向游客提供的旅游產品,主要是“團體、包價、觀光、標準等”旅游產品,散客游產品比例很小。包價旅游產品以全包價為主,靈活包價和單項服務的比例很小,消費檔次上以標準等為主,豪華等和經濟等比例很小。旅游以觀光為主,其他形式的旅游所占比例很少,旅游產品結構比較單一,難以滿足旅游者多樣化需求。

(2)市場調研環節薄弱。市場調研是旅游產品開發的基礎。通過市場調查,了解消費者的需求,設計出適銷對路的產品。與西方發達旅行社對比,中國旅行社在產品開發過程中往往不進行或不注重進行市場調查,靠主觀判斷或跟風,一些設計者認為“只要產品好,不怕沒有賣點”,這種產品設計思路,極易造成整體旅游產品路線的偏差。

(3)產品缺乏特色。當某家旅行社設計出很受市場歡迎的旅游產品后,會有大量的旅行社采用“跟風”的方式模仿、抄襲,極大的挫傷了后繼人力、物力投入與研發產品的積極性。而跟風的旅行社由于生產成本低,往往用低價格來吸引旅游者,加劇了市場的混亂與競爭,導致惡性價格競爭[6]。

3.1.2 旅游產品開發的改進措施

(1)依靠特色與內涵樹立品牌。我國的旅游產品的開發過程,多則幾個月,少則幾天就能完成,這樣隨意、不慎重的設計開發過程開發出來的旅游產品,存在著過多缺陷。因此旅行社須從長遠出發,做好自己的市場定位,從深層次挖掘旅游產品的潛力,充分挖掘內涵,突出特色,提高科技含量,使得其他競爭者難以仿冒。旅行社還應重視品牌的創立,形成自己的品牌優勢。1999年興起的北京胡同文化旅游,以展示北京胡同的文化歷史和京城百姓的民俗,受到海外游客的青睞。北京胡同旅游的成功在于這一旅游產品緊緊抓住了文化與民俗的主題,展示了老北京乃至全中國深厚的文化底蘊。

(2)加強市場調研工作。與西方旅行社相比,我國旅行社在產品設計與生產過程中最缺乏的一點就是不進行或不注重市場調研。我國的旅行社推出的旅游產品往往是根據經營者的主觀判斷,片面追求短期的經濟效益,其原因在于對旅游產品市場調查重視程度不夠。作為旅行社應做好充分的市場調研,把握市場需求的動態。

(3)開發新品種以改善旅游產品結構。隨著旅游者需求的多樣化,旅游活動的經營者提供的旅游產品必須要能迎合游客的需求。對于目前的市場狀況,要開發新的旅游產品,設計出其他類型的旅游產品,改變目前以觀光游為主的市場狀態,開發其他類型的旅游產品,才能在市場中贏得游客、贏得市場,進而提高旅游活動的整體享受性。

3.2 旅游服務業的問題及改進措施

消費和發展型消費傾向非常明顯,因此,如何及時向旅游消費者提供快捷、方便、靈活、周到、健康、舒適的高技術含量和高知識含量的旅游服務,便成了傳統旅游服務業升級換代的市場驅動力。信息化和智能化技術特別有利于對偏重生活服務業的旅游業傳統供給方式的改變,無論是以設備為基礎的旅游服務,如自動查詢和預訂系統、分時度假交換系統、旅游電子商務或以人為基礎的旅游服務,如導游服務、飯店服務、餐飲服務、旅游交通服務等;作用于人的有形服務,如旅游接待服務、登記和結賬服務等;作用于物的有形服務,如飯店的行李寄存服務、洗衣服務等;作用于人的無形服務,如旅游信息服務、旅游教育服務等;作用于物的無形服務,如旅游保險和貸款服務、旅游匯兌支付服務等,無不滲透著現代新理念、新技術和新運營方式的改造和影響,這是提升傳統旅游服務業素質的必然途徑。

3.3 旅游交通管理的問題及改進措施

隨著發展旅游業意識地增強,昆明地方政府近年來在昆明旅游交通方面給予了很大的關注和投入,尤其是世博園附近的交通。但短期內昆明世博園旅游交通管理還跟不上國內外旅游業發展的步伐,與其極具盛名的旅游地位也極不相稱。在安全、方便、快捷的旅游交通上,昆明世博園還有很長的路要走。

(1)從公路交通方面看。世博園緊鄰三環,附近有大型立交橋,雖然有公交車站但人流量大,常造成擁擠,路況條件難以滿足旅游交通需求。同時,通往昆明世博園的交通車輛也只是提供一般運營服務,沒有為專程前往武當山的游客提供的旅游專線車輛,尤其是公路運輸工具在軟硬件方面都沒有達到要求。昆明世博園作為一個著名景點應提高了景區內車輛的安全性,此外,普通的巴士沒有起到帶客“游”的目的,僅僅作為一個把旅客帶上山的交通工具。同時在昆明市本來就有的幾條公交線路的基礎上,可增開幾條從觀光旅游線,多開設幾個公交站點,適當的分散人流。

(2)從鐵路方面看。雖然昆明建有火車站,但規模不大。為了發展昆明旅游業的需要,近幾年新增了幾趟線,但還是有許多游客需轉車才能到達,不能滿足游客需求。故可在昆明火車站原有站臺處,增設由火車站直達世博園的專線車,方便旅客。

4 結語

昆明世博園景區及其周邊產品現狀還存在很多問題,需長期重點投入。通過以上多個視角地分析,為旅游景區的各項工作提出建議,為旅游景區的綜合效益的提升提供理論基礎。通過實施改革,為當地居民和游客提供最優化的價值,為投資者創造合理滿意的回報,實現政府部門的經濟發展目標。因此在發展的過程中須堅持可持續的發展理念,為旅游景區的長遠發展提供堅實的保障。

[1]王合成.昆明世博園可以成為世界遺產保護與傳承基地[C].新觀點新學說學術沙龍文集3：遺產保護與社會發展.北京：中國科學技術出版社,2006.

[2]朱捍華,周茂濤.昆明世博園市場營銷戰略探討[J].河海大學學報,2003(3)：18～19.

[3]黃萬鵬.游客審美體驗視角下的昆明世博園景觀虛擬優化管理[J].林業科學,2009(2)：61～68.

[4]王麗萍.昆明旅游產業部門結構優化研究[J].昆明大學學報,2002(1)：72～73.

[5]張 陸,徐 剛,夏文匯,等.旅游產業內部的行業層次結構問題研究——兼論旅游產業和旅游業的內涵及外延[J].重慶工學院學報,2001(6)：123～123.

[6]張立生.旅游業部門結構演進規律及演進模式[J].經濟經緯,2005(2)：120～123.