全渠道背景下零售企業(yè)渠道選擇研究

方心怡 王凱江蘇海洋大學(xué)商學(xué)院

引言

從渠道的發(fā)展趨勢看，以融合為特征的全渠道模式似乎已成為企業(yè)開展多渠道運(yùn)營的必然選擇。然而，市場上仍存在大量只做實體店的企業(yè)，基本不涉獵線上渠道。英國快時尚企業(yè)Primark致力于傳統(tǒng)線下實體店模式，堅持不做線上，而且業(yè)績一直保持增長態(tài)勢，2018年前三個季度的銷售額增長6%，甚至有望超過Next成為英國第二大服裝零售商。相反，企業(yè)全渠道之路并非一帆風(fēng)順。以西班牙快時尚企業(yè)ZARA為例，ZARA全面開啟線上市場，同時對線下實體店進(jìn)行優(yōu)化升級，以此擺脫衰退的困境。然而，ZARA在2018年的銷售額相比2017年進(jìn)一步放緩。在國內(nèi)，近幾年企業(yè)O2O發(fā)展坎坷之路甚至更甚，市場效果與投資期望相去甚遠(yuǎn)，投資企業(yè)大面積倒閉。當(dāng)然，不可否認(rèn)也有成功企業(yè)。作為國際紅酒品牌，酒易酩莊多年從事紅酒進(jìn)出口業(yè)務(wù)。在發(fā)展初期只從事線下銷售，因訂單數(shù)量巨大，銷售信息的校驗、傳遞過程存在問題，發(fā)展受到嚴(yán)重制約。在酒易酩莊運(yùn)用T+Cloud系統(tǒng)后，人、財、貨、客全云化得以有效整合，整體效率顯著提高，企業(yè)迅速發(fā)展起來。

由此，會產(chǎn)生如下問題：既然全渠道是發(fā)展趨勢，那么為什么有些企業(yè)諸如Primark仍然只做傳統(tǒng)渠道，他們是如何應(yīng)對全渠道沖擊的？企業(yè)是否要借助于線上渠道形成全渠道發(fā)展格局？在全渠道的沖擊下，只做傳統(tǒng)渠道是否具有長久性？面臨傳統(tǒng)渠道和全渠道，企業(yè)該如何做出最佳選擇？此類問題能否有效解決，直接關(guān)系到企業(yè)的長期生存與發(fā)展，值得深入研究。從目前文獻(xiàn)看，大多數(shù)研究建立在全渠道已形成基礎(chǔ)上，而對全渠道的選擇動機(jī)研究相對較少，對渠道模式選擇的研究也相對模糊。為此，本文圍繞上述問題，以零售企業(yè)為研究主體，通過數(shù)理建模，分析在全渠道發(fā)展背景下，渠道合作企業(yè)該如何選取與實施恰當(dāng)?shù)那缿?zhàn)略。

一、模型構(gòu)建

（一）模型描述

單一制造商和單一零售商組成二級供應(yīng)鏈。制造商將產(chǎn)品批發(fā)給零售商，零售商有兩個選擇：通過自身建立的全渠道銷售產(chǎn)品。由于消費(fèi)者擁有不同渠道偏好，因此各渠道都會有一定的消費(fèi)者群體；通過傳統(tǒng)線下渠道銷售產(chǎn)品。

（二）基本假設(shè)

制造商為主導(dǎo)者，零售商為跟隨者；將線上線下渠道進(jìn)行歸并，只考慮線上線下兩大類渠道；線上線下的產(chǎn)品同質(zhì)同價；假設(shè)線上渠道獲客成本高于線下渠道獲客成本，并假設(shè)線下單位獲客成本為0；假設(shè)線上單位渠道銷售成本低于線下單位渠道銷售成本，并假設(shè)線上單位渠道銷售成本為0；制造商單位生產(chǎn)成本假設(shè)為0。

（三）模型建立

（1）市場需求函數(shù)

（2）全渠道模式建模

制造商利潤函數(shù)為：

零售商利潤函數(shù)為：

（3）單渠道模式建模

制造商利潤函數(shù)為：

零售商利潤函數(shù)為：

二、模型求解

顯然，企業(yè)必須對全渠道線上線下各項成本進(jìn)行綜合分析，才能選擇合適的渠道模式。進(jìn)一步可知，在全渠道趨勢下，傳統(tǒng)單渠道模式有其生存空間，不會被全渠道模式完全取代。

三、結(jié)束語

全渠道零售模式的浪潮仍在，受到各方的關(guān)注。根據(jù)本文研究，證明單渠道零售模式和全渠道零售模式都有各自的最優(yōu)利潤范圍，兩種模式各有其生存的空間。