說服研究的新進展:自我驗證假說

周申貴,湯永隆

(西南大學心理學院,重慶 400715)

說服研究的新進展:自我驗證假說

周申貴,湯永隆

(西南大學心理學院,重慶 400715)

早期對態度改變和說服的研究主要關注于思考的兩個方面,即思考的程度以及想法的內容(主要是思考的效價)。最近幾年的研究表明,思考的另外一個更具元認知特點的維度——人們對自己想法的自信程度——在說服中也扮演著重要的角色。在闡述說服的基本過程的基礎上,介紹最近幾年發現的一種新的說服機制——自我驗證假說。

說服;自我驗證;精細加工可能性

說服一直以來都是人類活動的主要組成部分。從消費領域到組織機構,從學術界到健康相關領域,說服發生的情境無處不在。簡單地說,說服就是一個人或一群人(即接收者)在一個特定的場合 (即情境)接收到另外一個個體或群體 (即來源)的一個干預(intervention,如一則說服性信息)。成功的說服即改變的目標 (如態度,信念,行為等)朝期望的方向轉變。

對態度和說服的研究一直是社會心理學的一個熱點,過去 50年中,有很多說服的模型出現[1],比較重要的如認知反應理論 (Cognitive response theory,Greenwald,1968; Petty et al.,1981)、精細加工可能性模型 (The Elaboration L ikelihoodM odel,ELM;Petty&Cacioppo,1981,1986)[2]以及啟發式—系統性模型 (The Heuristic System atic M odel, HS M;Chaiken S,L iberm an A&Eagly A H.,1989)等。

理解一個說服為什么有效非常重要,譬如可以對說服的長期影響作出預測,設計出相應的干預方法等。本綜述首先會給出一個說服主要過程的整體框架,然后重點介紹一種新的說服機制——自我驗證假說,以及自我驗證假說和其他元認知方法的區別。

一、說服的基本過程

根據精細加工可能性模型,一個變量在說服性情境中可以扮演不同的角色。以情緒對評價性判斷的影響為例,可以分為三種情況,一是思考程度比較低 (如,分心因素很多或個人相關性較低)的時候,這時情緒主要會被當成簡單的聯想性線索 (associative cues)并產生和情緒效價一致的評價,即積極情緒和消極情緒相比會產生更多積極的態度 (如,Petty et al.,1993);一是思考程度比較高的時候,此時情緒扮演的角色就有所不同,首先,情緒可以作為證據(如,如果消極的情緒如悲傷或恐懼是預期狀態的話,它們可以產生更積極的評價,M artin,2000);其次情緒可以給正在產生的想法造成偏差 (如,當人們處在高興而不是悲觀的狀態時,積極的結果更可能出現,Desteno et al.,2000)。

當思考的可能性沒有限定在高或低的水平時,情緒可以影響思考的程度。如當人們處在悲傷的狀態時,和快樂時相比可能對信息的思考更多,因為悲傷意味著有問題需要解決 (Schwarz et al.,1991)或者傳達了一種不確定的狀態 (Tiedens&L inton,2001)。如果人們在悲傷時比快樂時對信息的加工更多,那就意味著他們更容易被強有力的而不是似是而非的論據說服。

一個變量在說服中可以扮演不同的角色,這一點非常重要。因為,首先,如果一個變量可以通過不同的過程影響態度,那同樣的變量產生不同的說服結果,這一點就是可能的;其次,精細加工可能性模型認為態度形成和改變的過程對態度的強度至關重要。因此,即使兩個不同的過程產生了同樣程度的說服,說服的結果也可能不同。

二、自我驗證假說:一種新的影響態度改變的方式

根據精細加工可能性模型,一個變量影響態度方式主要有四種:(1)作為簡單線索;(2)作為主要證據的一部分(即作為論據);(3)通過影響思考的動機和能力來影響信息加工的程度;(4)影響加工的方向(即給正在產生的想法造成偏差)。這些關注都是原發性或一階的認知 (p rim ary or first-order cognition)。除此之外,人們也可以產生其他發生在二階水平上的想法,這包括對一階想法的思考。元認知指的就是這些二階的想法,或者我們對自己想法或思考過程的想法[3]。

元認知想法中最重要的維度之一就是人們對自己想法效度 (或有效性,validity)的自信程度。因此,兩個人可能有同樣的想法,但一個人對自己的想法比另一個人自信。對自己的想法越自信,想法對判斷的影響也就越大。這一觀點被稱為自我驗證假說[4-6]。其核心觀點是產生想法并不足以使其對判斷產生影響,還要對這些想法有自信。如,Petty等人 (2002)發現當測得的想法的自信度提高時,態度 -想法間的相關程度也會增高。即,如果人們對自己的想法自信,說服依賴于想法的效價,如果人們對自己的想法缺乏自信,說服就較少依賴于想法的效價。當人們產生的是贊同性想法時,增加自信會出現更多的說服,但當人們產生的是消極的想法時,增加自信會出現更少的說服。

對自己想法的評價在什么情況下更容易影響判斷? Petty等人(2002)證明當人們有動機和能力去注意并解釋自己的認知經驗(如被試的認知需要較高或說服性話題是高個人相關)時,自我驗證過程中的元認知活動更可能發生。這有兩點原因:其一,自我驗證過程如果要起作用的話,人們必須要有想法可以驗證;其二,人們需要有動機和能力,不僅去思考原發性水平的認知,也去思考并留意他們的想法。根據這一觀點,思考的動機或能力在自我驗證效應中扮演著重要的調節性角色。

隨后的研究也確定了自我驗證效應的另一個限定條件。即,當自信是在想法生成之后而不是之前出現時更可能引發自我驗證效應。當驗證性信息 (如來源的可信度)出現在信息之前時,它會給想法的生成帶來偏差,但如果在信息之后出現,就會影響想法的自信度。因此,自我驗證的發現認為在一系列說服刺激中考慮自變量 (如來源的可信度、情緒體驗)出現的位置,即將時機 (the tim ing)作為關鍵操作會對這些變量發生作用的機制產生影響,時機在說服研究中扮演著非常重要的作用。

需要指出的是,想法的自信度并不僅僅來源于想法的客觀性質,如經仔細思考或研究而產生的想法,也可以被錯誤的歸因于一個不相關的來源。如在說服性信息呈現之前先讓被試想一些讓他們感到自信或懷疑的經歷[4],回憶自信經歷的被試對自己隨后產生的想法會更加自信,這種對過去經歷的自信感就被過度泛化 (或錯誤歸因)到對說服信息的想法上。

三、自我驗證假說的支持性證據

目前,已經有很多研究分別從來源 (來源的可信度[6]、相似性、來源的多數派/少數派地位等)、接收者 (身體反應[7]、情緒、權力、自我肯定、易提取性、威脅及死亡提醒等)、信息、情境等不同方面對自我驗證假說進行了檢驗,結果都支持了這一假說。如 Tor m ala et al.,(2006)[6]先給被試呈現一則信息,信息內容是推銷一種止疼產品 Comfrin,信息包含的論據或強或弱;然后告訴被試這則信息的來源(即來自一家監督藥品生產的聯邦機構,或來自一個14歲學生的課程報告),結果發現,當信息論據比較強的時候,高可信度的信息源會導致更積極的態度,因為態度的形成更依賴于被試產生的積極想法;但當信息論據比較弱時,由于被試產生的主要是消極的想法,來源的可信度效應出現了反轉,高可信度的信息源會導致更少積極的態度,因為在這種情況下被試對他們產生的消極想法更自信。

再如,Pablo B riňo l et al.,(2009)[7]在實驗中告訴被試他們會參加分別由商學院和藝術學院組織的兩個獨立的研究項目,然后讓被試寫下 3條積極的或消極的和將來的職業表現有關的個人特質,同時以盡可能夸張的方式,坐直并舒張胸腔 (自信的姿勢),或向前蜷縮,并且眼睛盯著膝蓋(懷疑的姿勢),最后測被試對自己作為一個可能的職場人的態度。結果發現想法的方向 (積極或消極)在被試的姿勢是自信 (而非懷疑)時對自我評價的影響更大。即當身體姿勢是自信的時候,被試態度的形成似乎更依賴于他們的想法;而當身體姿勢是懷疑的時候,被試并不使用自己的想法來判斷他們作為求職者的前途。

對自我驗證的研究表明,這一新的機制可以對一些已經證實的說服結果做出解釋,譬如心情高興時會比悲傷時更容易說服,來源的可信度高時會比低時更容易說服,論據的生成比較容易時會比難時更容易說服等,不過其解釋卻和以前完全不同。除此之外,還發現了一些和以前的研究完全相反的結果,如當想法主要為不贊同的時候,和高可信度的來源相比,低可信度的來源會產生更多的說服。值得一提的是,對自我驗證的研究已經在一系列不同的態度對象 (如消費產品、健康政策、社會問題以及自身等)上觀測到了想法的自信程度效應,這也證明了自我驗證假說不僅具有理論價值,而且也有廣泛應用到現實生活中的可能性。

四、自我驗證假說和其它元認知方法的區別

自我驗證假說和社會心理學中的其他一些元認知理論有相似之處,但也有一些明顯的不同。最明顯的就是,自我驗證假說和其他理論一樣強調二階認知的重要性,但以前的元認知方法一般是考察并試圖解釋元認知影響的某一個變量(如認知數量,容易程度,情緒),并且對這些變量為什么及何時起作用做出解釋。與之不同的是,自我驗證假說給出了一個更一般的元認知框架,能夠解釋一系列變量的效應。對以前的理論中沒有涉及到的一些變量的元認知影響也可以用自我驗證假說來解釋。

而且,想法的自信度和其他旨在解釋多變量而非單一變量影響的理論也有區別。需要特別指出的是,想法的自信度和想法的診斷性 (thought diagnosticity,Lynch,2006)[9]不同。如,人們可能會認為一個想法非常具有診斷性 (譬如,它關系到當前情境下個人的感覺如何),但卻對持有的這個想法很不自信(例如,它想起來很困難)或很自信 (例如,它很容易被想起)。同樣,人們可能會認為一個想法絕對有效(譬如,我很確定這輛車是黃色的),但卻會認為它不具有診斷性或不相關 (如,我很確定這輛車的顏色對我是否喜歡它幾乎毫不相干)。這很重要,因為和想法的自信度一樣,知覺到的想法的診斷性越高,它們對判斷的影響越大。

總的來說,自我驗證假說認為很多變量不僅能通過影響產生想法的數量或效價,而且可以通過影響想法的自信度來影響態度改變。在說服情境中很多變量都能對態度產生影響,對這些變量的研究已經有很多,而自我驗證假說提供了一個幾乎全新的機制來解釋這些變量是如何起作用的。

[1] Petty R,W egenerD.A ttitude change:M ultip le ro les fo r persuasion variables[C]//In G ILBERT D,FISKE S, L INDZEY G(Eds.),The handbook of social psychology,(4 th ed.,Vo l.1,pp.323-390).New York: M cGraw-H ill.1998.

[2] Petty R,&Cacioppo J.Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change[M]. New York:Sp ringer-Verlag.1986.

[3] Petty R,et al.The role ofmeta-cognition in social judgment[C]//In H IGG INS E,&KRUGLANSK I A (Eds.),Social psychology:A handbook of basic p rincip les(2nd ed.,pp.254-284).New York:Guilford-Press.2007.

[4] Petty R,B rio l P,Tom ala Z.Thought confidence as a determ inant of persuasion:The self-validation hypothesis [J].Journal of Personality and Social Psychology,2002, 82,722-741.

[5] B riol P,Petty R,Tom ala Z.The self-validation of cognitive responses to advertisem ents[J].Journal of Consum er Research,2004,30,559-573.

[6] Tomala Z,et al.W hen credibility attacks:The reverse impact of source credibility on persuasion[J].Journal of Experimental Social Psycho logy,2006,42,684-691.

[7] B riol P,Petty R,BENJAM IN W.Body posture effects on self-evaluation:A self-validation app roach[J]. European Journal of Social Psycho logy,2009,39,1053 -1064.

[8] Clore G,Huntsinger J.How emotions infor m judgment and regulate thought[J].Trends in Cognitive Science, 2007,11,393-399.

[9] Lynch J.A ccessibility-diagnosticity and the m ultip le pathway ancho ring and ad justm ent model[J].Journal of Consum er Research,2006,33,25-27.

2010-10-12

周申貴(1986—),男,碩士研究生,研究方向:態度改變與說服。

B849

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1007-7111(2010)11-0124-03

(責任編輯 魏艷君)