產業化：特色民俗文化資源開發的路徑選擇
——以粵西的茂名地區為視點

周玉東

(中共茂名市委黨校政治教研室,廣東茂名525000)

產業化：特色民俗文化資源開發的路徑選擇
——以粵西的茂名地區為視點

周玉東

(中共茂名市委黨校政治教研室,廣東茂名525000)

文化產業發展的程度是經濟與文化融合的重要體現,已成為衡量一個地區經濟發展水平的重要標志之一,也成為打造地區軟實力的重要載體。而更值得思考的是地方民俗文化資源的產業化開發問題,在大力發展文化產業的趨勢下,民俗文化產業化有何特殊性;對一個有著豐富民俗文化資源的地區而言,應該如何將人民群眾的精神文化需求轉化為文化產業的發展動力,實現經濟效益和社會效益雙豐收;本文以粵西的茂名地區為例,分析和研究在民俗文化產業開發進程中所面臨的困境,并就如何進行科學的戰略決策進行一些思考。

文化產業;茂名民俗文化;資源;困境;對策

民俗,是一個地方長期形成的風尚和習慣,它以有規律性的活動約束人們的行為與意識。民俗文化是人類在不同的生態、文化環境和心理背景下創造出來,并在獨特的歷史發展過程中積累、傳遞、演變成的不同類型和模式的文化。它包括生產與生活習俗、游藝競技習俗、歲時歲日習俗、禮儀制度習俗、社會組織習俗、民間文學藝術等,其內容相當龐雜豐富。在傳統社會,民俗是民族文化的重要基礎,構成一個民族的“文化基因”;它以民眾為主體進行動態傳承,是廣大民族成員的生存方式,也是人們物質生存與精神生存的依靠。地域存在的民俗文化,是不同民族生存發展積累的智慧結晶,是不同民族和諧交流創造的成果。

近年來,越來越多的人認識到沒有以文化為主要載體的軟實力的崛起,一個國家、一個地區不能真正崛起,文化崛起意義非常重要。廣東省委、省政府近日出臺的《關于加快提升文化軟實力的實施意見》,明確提出了未來5-10年廣東文化發展的總體要求、基本目標和重大舉措,繼提出建設文化大省后首次提出建設文化強省;而國務院剛剛頒布的《文化產業振興規劃》則標志著發展文化產業已上升到國家戰略層面,并進入實施階段。

隨著中國的文化產業化研究逐漸走向成熟,許多深層次的理論問題也暴露出來,民俗文化資源的產業化問題就是其中的一個。這個問題需要思考的是：在大力發展文化產業的趨勢下,民俗文化產業化有何特殊性?對一個有著豐富民俗文化資源的地區而言,應該如何將人民群眾的精神文化需求轉化為文化產業的發展動力,實現經濟效益和社會效益雙豐收?

本文將以地處粵西的茂名地區為例,對民俗文化的產業化問題進行研究,以求達到理論探討和實踐分析的雙重突破。

一、茂名地區民俗文化資源產業化開發的現實意義

(一)茂名民俗文化資源豐富、歷史悠久,具有重要的當代價值

茂名境域古代由百越族、俚族等少數民族聚居到多民族聚居融合,代代傳承著優良的民族文化,又由于地處南陲,較晚接受中州文化,先民創造了自己的特色文化。后來中州移民進入,中州的優良文化也傳入了茂名,并與當地的民族文化相結合,使得境內文化更加豐富,也更有個性特征。

茂名境域民俗文化按照地方特點,可分為生產民俗文化、社會生活民俗文化、人生民俗文化、民間文學、民間藝術、地名和信仰及旅游民俗文化、城市民俗文化和藝術成果、民俗文化的研究等。茂名民俗文化源遠流長,歷經三四千年,主流文化分別為銅鼓文化(隋唐前)、冼廟文化(隋唐至明代)、山水文化(明清時期)、生活文化(近現代)、精品文化(21世紀前后20多年)。可謂歷史悠久,內容豐富。

在現代化突飛猛進的年代,有的生產民俗已被現代生產工具代替,有些生活民俗文化已經換了新貌,但茂名的民俗文化資源在當代仍然有著重要的價值。

首先,能夠體現對茂名區域文化的認同感,增強凝聚力。區域文化尤其是地域民俗文化是一個區域的歷史記憶和精神家園,是區域的生命和凝聚力的重要源泉。區域文化作為區域的精神紐帶,傳承著一個區域共同的思維方式和優良的文化傳統,體現著區域的文化認同。擁有對區域民俗文化的認同感,就能夠促進區域的團結和諧,推動區域的發展進步。從而增強區域凝聚力。茂名的荔枝文化、石油文化、冼夫人文化,都是茂名的特色文化,是茂名人民長期奮斗的精神結晶,為茂名人民所認同和傳承,體現出一種凝聚力。如果我們在經濟騰飛的同時忽視對文化建設、道德重塑、價值追求、人文修養方面的追求,將會導致一方面是經濟的快速發展,另一方面卻是道德失范、價值失迷、文化失衡和社會失信,人文精神失落,人們的幸福指數就會減少,社會就不可能真正和諧。

其次,能夠傳承茂名優秀的傳統文化。傳承茂名優秀民族民間文化的重要手段之一是恢復和弘揚傳統民俗,因為傳統民俗是各種民族民間文化最重要的綜合載體。包括神話、傳說、民間戲曲、民間美術、交際禮節、人生儀式、娛樂游戲、藝術技能和信仰心理等等,內容豐富,包羅萬象,無一不在傳統民俗中得到存活和延續。弘揚茂名民俗文化,也就使它們所承載的豐富傳統文化得到了延續。

再次,可以起到教化人心、匡正風氣的作用。作為慣例的民俗是法律的基礎和補充,社會治理需要有效地運用民俗的力量。譬如茂名地區盛行的年例,其主旨是敬神、游神、擺鐘、祭禮社稷,祈禱風調雨順、百業興旺、國泰民安;也是地方祖先遷移落腳的紀念日。經過多年的演變,年例已在茂名土地上生了根。外出打工的人們每年回到鄉村過年例,并不僅僅是為了拜神等迷信活動,更主要的是年例已成了他們心中的一種寄托,是年例加強了他們的鄉土情結。每年年例人們都會如過年般重聚在一起慶祝,還宴請朋友分享喜慶。因此年例也成為聯系親情、友情的一條紐帶。可以這么說,在茂名的民俗文化當中,不少傳說故事和諺語、俗語都傳播了做人要誠實、勤勞、簡樸、孝順、勇敢、進取的思想,有的民俗活動可以凝聚鄉情、體現人心合力;有的民俗活動可以融合民族之情,增進民族親和力;有的民俗文化對清除偽劣邪俗產生法律起不到的作用,即親情教化的作用,總之,弘揚民俗文化資源,對于尊崇人倫觀念、規范言行禮儀、調和人際關系、調適群體生活、提升道德水準乃至構建茂名和諧社會無疑具有其重要作用。

(二)茂名民俗文化資源產業化開發的現實意義

茂名民俗文化是由代代賢良民眾所創造,是茂名寶貴的文化遺產,因此,進行民俗文化資源的產業化開發是傳承寶貴文化遺產的最佳路徑選擇。而茂名因擁有豐富的民俗文化資源獲得了發展文化產業的巨大優勢和先機,加快茂名文化產業的發展對于實現茂名的可持續發展與增強城市的競爭力具有非常重要的現實意義。

茂名是一個典型的以礦業資源為主發展起來的工礦型城市。在計劃經濟時代,曾為國家的經濟建設作出了巨大貢獻,但現在面臨著資源枯竭、生態破壞、產業結構失衡、包袱沉重等重大問題。由于多年來形成的產業結構具有很強的“剛性”,使茂名的產業結構調整難度大、見效慢、周期長,經濟發展緩慢。在經濟文化化和文化經濟化的大趨勢下,城市以文化論輸贏。文化產業是一個城市的生命力和可持續發展所在,一個城市的特色由該城市的文化產業所表現 ,一個城市的品牌也由該城市的特色文化產業所體現。茂名所擁有的特色民俗文化資源是這個城市的無形資產。通過產業化的方式來運作和開發茂名的特色民俗文化資源,既可以豐富城市文化內涵,又可以塑造獨具魅力的城市形象,這對于促進茂名的城市轉型,實現城市的可持續發展,提高綜合競爭力,建設區域性特大中心城市具有重要的戰略意義。

二、茂名地區民俗文化資源產業化開發面臨的困境

民俗文化資源是一種特殊的資源,利用得好,能夠促進社會的和諧穩定,對區域的經濟文化發展是非常有益的,但茂名地區民俗文化資源的產業化開發,目前面臨著一些困境。

困境一：怎樣增強茂名民俗文化的吸引力和感染力,保護茂名的民俗文化資源。

隨著經濟社會的不斷發展,人民群眾精神文化需求呈現出多層次、多方面、多樣性的特點,審美情趣、欣賞習慣、評價標準等與過去相比有了很大不同。如隨著改革開放的深入和農村經濟的發展,村民與外部世界接觸的程度加深,尤其是農村青年,外出打工、經商者越來越多,他們深受外來文化的影響,對家鄉傳統的“年例”逐漸有所忽視,年例氣氛已是消淡了許多,其它的各種慶祝活動也正在減少,近幾年,已經難得再見舞龍、做大戲、木偶戲等慶祝活動了。這就要重視對民俗文化資源的保護工作。現在茂名的民間文化藝術缺乏規范的傳承體系,大多是靠師徒之間的“口傳心授”、子承父業,往往因人而存,人絕藝亡。這種單一的培養方式,客觀上導致民間藝術人才的“青黃不接”,一些民俗技藝和民間文藝可能伴隨著老藝人的逝去而銷聲匿跡。

因此,怎樣把握社會文化生活的新特點和人民群眾的新期待,在內容和形式上積極探索和大膽改造,以增強民俗文化的吸引力和認同感是我們必須要思考的問題。

困境二：怎樣擴大茂名民俗文化的影響力,利用和開發茂名的民俗文化產品。

文化的影響既取決于內容是否具有獨特魅力,也取決于是否具有先進的傳播手段和強大的傳播能力。茂名雖說擁有豐富的民俗文化資源,但名聲不大,影響力也很小,就像“養在深閨無人識”的大家閨秀。這說明民俗文化資源的研究與宣傳力度尚需加大。目前,全市有民間文藝家協會、工藝美術家協會、冼夫人文化研究會等社團組織,從不同角度不同側面對民俗文化進行研究,但活動不多且偏重于理論研討。至今還沒有一個社團專門研究如何利用民俗文化資源開發旅游商品,政府職能部門及民間社團,對發掘民俗文化資源使之為旅游產業服務的研究,尤其是對包括民俗文化旅游資源在內的旅游資源如何產品化的研究,還沒有給予足夠的重視。同時,在茂名市對內對外的宣傳工作特別是旅游產品的營銷過程中,對民俗文化資源的宣傳力度不大。這就使得民俗旅游發展的步伐緩慢,近年來,茂名地區的民俗旅游雖然得到了一定的開發,但是基本上還停留在簡單的“參觀型”為主,項目雷同,風格雷同,缺乏新意、創意與個性吸引力。如冼太文化的旅游,幾乎無一例外是參觀廟宇;農家樂旅游,大多也還停留在“住宿、餐飲”等淺層次的開發上,在民俗文化的利用上,文章還沒有做足、做深、做透。

另外,具有民俗文化特色的旅游工藝產品尚未得到很好開發。作為旅游六要素之一的“購”,一直是茂名地區旅游業的短腿。民俗文化產品和工藝品的消費市場很小,再加上工藝品本身制作難度大、價格偏高、外包裝缺乏特色和吸引力以及消費渠道不順暢等原因,如玉雕、角雕等一些工藝品很難作為旅游紀念品進入市場,沒有形成良性循環的發展模式。

困境三：怎樣推動形成茂名民俗文化產業格局,打造茂名民俗文化特色品牌。

茂名的文化產業發展規模不大,特色文化產業項目不多,民企進入文化領域準入的門檻較高,因此,要解決相關產業政策的制定和有序的市場準入問題;以及怎樣發揮國有文化企業的骨干作用,利用民營企業投資文化產業的積極性,迅速壯大文化產業的規模;培育民俗文化領域的投資者,打造具有競爭力的文化產品和文化品牌,是茂名民俗文化資源產業化面臨的困境之三。

困境四：資金和人才的缺乏,政策的滯后,是茂名民俗文化產業化開發的難點。

由于民間文化藝術資源的保護和利用是一個涉及方方面面的系統工程,資金投入較大,政府囿于財力,尚未進行大的投入。由于缺乏經費支持,民間文化藝術活動的開展困難較多,民俗文化資源得不到有效整合。現有的展示場館雖然發揮了一定作用,但規模不大,影響力小,利用率低,缺乏全方位展示茂名地區民俗文化資源的高規格展示場館。此外要形成茂名民俗文化產業格局、打造茂名民俗文化特色品牌等,都必須要有足夠的資金投入。茂名市財政收入少,對文化發展的投入也是很少的,近幾年茂名市對文化的投入占財政總支出0.23%。民間資金投入文化發展的也很少。因此,如何吸引足夠的資金來發展茂名民俗文化產業是一個難點。

還有如何形成一支素質較高的民俗文化隊伍。隊伍是根本,人才是關鍵。要搞好茂名民俗文化的改造利用、宣傳傳播以及產業品牌等,都要有一支素質高的人才隊伍。人才難得,如何吸引人才,更是一個難點。

民俗文化既是寶貴的文化資源,也是不可多得的旅游資源,其價值正在蓬勃興起的民俗旅游中得到體現。但怎樣開展非物質文化遺產的搶救、整理和保護工作;怎樣加大投入,著力推進民俗文化資源的研究與展示工作;怎樣因地制宜,深入開發各類民俗文化旅游資源;怎樣突出重點,精心推出具有民俗文化內涵的旅游項目;怎樣全面宣傳全市民俗文化旅游資源等等,當地的相關政策體現出了它的滯后性。

三、茂名地區民俗文化資源產業化開發的基本思路

要使茂名傳統的民俗文化資源能夠發揮最大的經濟效益和社會效益,從而提升茂名的文化軟實力,提升茂名的國內、國際知名度,必須要實現民俗文化資源的產業化開發。對此,筆者提出一些基本的思路。

(一)找準發掘和利用的著力點,這是開發茂名地區民俗文化資源的基本前提

茂名的地域民俗產品豐富多彩,種類繁多,要進行產業化的開發,首先要找準發掘和利用的著力點,也就是要突出茂名地方特色,開發特色品牌。這是最基本的前提。

目前茂名地區不少特色的產品還僅僅在民間口傳身授,境內的高州木偶、化州跳花棚、電白麒麟舞、信宜飄色等,是具有獨特藝術形式的民間藝術,但知名度并不高,沒有形成自己的品牌,例如木偶表演,早在南北朝時期就經由中原傳入茂名地區,但如此久遠歷史的藝術并沒有隨著時間的推移而不斷興旺發展,反而知道的人越來越少,表演的藝人也逐步減少,已經出現后繼無人的窘相。還有一些民間的表演藝術如采茶戲、山歌劇等也僅為少部分的當地群眾所知道。因此,要將當地的民俗文化資源開發出來,首先要發掘和利用當地具有歷史傳統又具有較高表演水平的民間藝術和民間歌舞,重新進行定位和包裝。在這方面,信宜的飄色已經開始了市場的包裝和宣傳。茂名境內的飄色于清代出現,飄色由“色梗”、“化妝人物(兒童)”、“布景”、“高臺”、“音樂”等多方面組成,21世紀初,信宜的飄色藝人在“色梗”、“布景”、“音樂”等方面按照新時代觀點進行大膽創新,構思出了新的具有時代特色的“色板”,2005年參加全國民間藝術巡游和民俗民間藝術大巡游兩項表演,被譽為廣東最出色的飄色隊。而此后參加廣東省首屆民間飄色藝術大賽獲得金獎,其色板“普天同慶”被人民日報登載,被稱為“中華一絕”。2006年,信宜飄色打破飄色的制作傳統,創作出長寬至七米、高六米,凌空飛出十八人的大型飄色《歡樂神州》。十八飄甫一亮相,就以其恢宏大氣和高超技藝而獲得滿堂喝采,勇奪展演的最高獎“中國民間藝術山花獎”。2009年被評為廣東省第三批省級非物質文化遺產。可以說,信宜飄色民間藝術的成功開發,給了我們很好的啟示。要擴大民俗文化資源的影響力和知名度,必須找準地方的特色品牌,以此來形成品牌效應,從而帶動其它產品的發展和創新。

(二)因地制宜,開發當地投資少、見效快的產品

開發民俗產品的最終目的是為了獲得理想的經濟效益,如果產品開發的周期長,中間環節多,資金周轉慢,投入的人力財力多,產生的效益就相對少,得不償失,就容易挫傷群眾的積極性。所以把“短、平、快”的產品列為首選產品,就可以在不太長的時間內,取得較好的經濟效益。在這方面,將信宜的玉雕、高州的緬茄雕、角雕、電白的石雕產品作為特色旅游紀念品進入市場,改變過去那種價格昂貴、作為高級禮品的面目,使其進入市場,成為大眾產品,從而形成良性循環的發展模式。

另外就是要優先開發成本較低的產品。因地制宜,選材就便,加工簡單的產品,可以考慮優先開發。開發的產品最好能就地取材,就地加工、包裝,盡量減少中間環節,這樣可以降低成本,自然提高了利潤。例如,茂名豐富的旅游文化資源就是最好的低成本的產品。茂名的物質文化遺產中古廟建筑,如位于高州長坡鎮舊城村的舊城冼太廟,位于化州寶山公園的化州孔廟,位于高州城的高州冼太廟和潘仙祠等等,年代久遠,建筑風格獨特,歷史文化意蘊深遠,值得大力宣傳;還有近年來茂名境內出土的最有地質研究價值的恐龍蛋化石,最富有史料研究價值的古代陳倉炭化米,散落各處的古石雕,都成為前人留給茂名人的寶貴的物質文化遺產;這些旅游資源幾乎不需要進行加工改造,而且能夠讓游客有真實感,置身其中可以親身感受茂名的歷史文化。

(三)要進行系統規劃,使民俗旅游景觀形成一定的規模效應

要使民俗文化資源轉化為實際的旅游市場,一定規模的景觀構成是十分必要的。然而要真正形成旅游市場的規模效應,系統全面的規劃是不可缺少的環節。系統全面的規劃必須根據游客旅游動機的多樣性和旅游行為的自由性,通過對景觀資源的合理安排,形成能在一年四季保持相當數量的游客的資源結構。這就是說,必須把相關的民俗因素優化組合,使游客能夠留得住、玩得好、過得舒暢。要做到這一點,除了組織特定的節日活動等大規模的參與性游覽之外,還可以選擇一些符合條件的尋常百姓家,經過一定的培訓,讓他們用事先安排好的民俗習慣來接待游客。此外,建設一些有代表性的民俗活動展覽場所,把人為的表演和實際的生活融為有機的整體,再加上一年四季有重點的布置好歲時節日民俗的旅游,形成時空交叉、疏密有致的民俗旅游內容。這樣,才能保證民俗文化資源開發獲得基本的成功。民俗主題公園的建設、民俗旅游商品的經銷,都是十分有效的措施。但是要注意在復制加工過程中要保護好原有的民俗文化信息內涵,如果建設態度不夠嚴謹,就有可能會歪曲民俗文化。

(四)要堅持經濟與文化協調發展、傳統特色與文化創新相結合的理念來開發民俗文化資源

在民俗文化遺產保護與文化品牌開發的過程中,要堅持用經濟與文化協調發展、傳統特色與文化創新結合發展的理念開發茂名地區的民俗文化資源。要利用獨特的民俗文化資源基礎和條件,實施文化產業項目帶動戰略,走一條自然資源開發與文化資源開發相結合、旅游產業建設與民俗文化產業建設相結合、民俗文化建設與社會主義市場經濟建設相結合的發展道路,使社會各界更好地認識到保護民俗文化遺產的價值及其重要性。也就是說,我們在開發和利用民俗文化這項旅游資源時,既要做到物盡其用,充分利用,發掘潛力,讓有限的物質資源發揮出最大的文化經濟效益,又要用發展的可持續的眼光來對待民俗文化資源,要在保護的前提下利用,在利用中注意保護,不能只圖眼前的短期的經濟利益,而掠奪性地對民俗文化資源加以破壞,甚至毀滅。因此,我們在開發民俗文化資源工作中所應當做的,一方面是盡量真實地反映民俗文化,對于不同時期的民俗盡量給予時間說明;另一方面是向當地居民宣傳教育,在經濟發展、文化交流的同時,更應保護好自己的文化傳統,只有民族的才是世界的,失卻自己的民俗文化特色,也就基本失去了旅游生命力,不可能實現可持續發展。要提倡環保旅游、綠色旅游,只有這樣,民俗文化資源才能享之不盡,用之不絕。

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[4]吳聲怡,許慧宏.論民俗文化的產業開發——福建省農村文化產業發展的模式選擇[J].農業經濟問題,2007,(1).

廣東省黨校(行政學院)系統哲學社會科學“十一五”規劃2008年度立項項目(編號：08H03)。

周玉東(1974-),女,碩士,中共茂名市委黨校政治教研室副教授,主要從事馬克思主義與現實、文化發展與建設等研究。