一日一團：創造出來的需求

文 袁楚

國外團購網站推出的產品大都是將商家閑置的資源轉化成價值，而國內團購網站更多的是在創造一種對低價高折的需求。

“今天你又團了什么？”“沒呢，之前團的那些券我都還沒用完呢，特別是那些吃飯的券，好多都是看著便宜就買了，結果到最后也沒時間去。”

這樣的對話恐怕大家都不陌生。自從2010年3月團購網站進入中國，6個月來已有數千萬用戶使用團購網站進行消費，這一速度遠比電子商務其他業態發展的速度快得多。

其實，團購無論在國內還是在國外都不是個新概念，從國外最早的折扣網站daily new deal，到首次推出“一日一購”的Woot，再到最近火爆全美的Groupon，團購似乎引爆了埋藏在社會財富中的消費基因，消費者們蜂擁而至，熱情完全不亞于線下的促銷活動。

不過，當我們仔細分析國內團購網站與國外團購網站的差別就會發現，從某種意義上來說，國外團購網站推出的產品大都是將商家閑置的資源轉化成價值，而國內團購網站更多的是在創造一種對低價高折的需求。

>> 團購并非新興事物，Groupon模式的團購網站只是將團購與互聯網有機結合起來。

團購模式自Groupon成型

2004年6月，美國出現了一家名為Woot的電子商務網站，這是目前我們能夠查到的最早一家“一日一購”模式的網站。Woot提供的產品通常是一個電腦硬件或者是一個數碼產品。Woot的創始人Matt Rutledge曾經是電子產品批發商，因此擁有足夠的上下游資源獲取價格有競爭力的商品。

4年之后的2008年11月，安德魯.曼森在美國芝加哥創建了Groupon。Groupon的前身是一家公益資金募集網站The piont，曼森將這種“限時捐款”的模式用于團購網站，每天發布一款折扣相當低的產品，產品只在當天銷售，達到最低消費人數即可以低價成交。

Groupon無疑從Woot借鑒了很多有價值的設計，包括每天一單、從不預告下期團購內容、鼓勵用戶進入論壇討論等等。同時，因為美國社交媒體的興起，Groupon在推廣時也大量利用了社交媒體的渠道。《哈佛商業評論》的作者約翰·斯沃奇亞認為，Groupon所做的事請與iTunes創造的音樂購買方式有異曲同工之妙：干凈、簡單、讓人興奮。“在Groupon出現之后，也有不少跟隨者，包括Buy with me、Live social等網站。但Groupon顯然做得更好，它讓顧客參與交易的過程變得簡單，并且讓團購產生了一種現場感。”

在上線僅僅1年半之后，Groupon的估值輕易突破了10億美元，速度遠超Facebook和Twitter。在業界為之驚嘆的時候，大家也發現，其實Groupon只是把一個簡單的商業邏輯做得精深了而已。

Groupon的商業邏輯鏈條很簡單：要通過低買高賣掙錢，如何掙？答案是要有用戶買。電子商務網站那么多，如何吸引用戶？答案是價格便宜。那么，我給你最便宜的價格，怎么樣？就是這樣一個“簡單粗暴”的商業邏輯，造就了Groupon的飛速上升。國內有人將Groupon的模式總結為16個字，“每天一件，價格超低，限時搶購，過期不候。”

>> 目前已經出現了大量的團購網站和團購導航網站。

國內模仿者另辟蹊徑

今年1月，《互聯網天地》雜志介紹了Groupon這一模式，并預計到國內將會出現模仿者。3月，王興的美團、王明的窩窩團等團購網站相繼上線。當時本刊記者曾與王明就這一模式進行過討論，王明表示，他可以預計得到，國內將會有大量模仿者出現。

“Groupon團購模式絕對不愁沒用戶。對于用戶來說，那折扣是真真實實的超低價格，那是任何商家普通的打折、降價、促銷都無法給出的優惠。有便宜誰不占呢？”拉手網創始人吳波8月的時候這樣對《互聯網天地》記者表示，“不過，現在不少團購網站都只是學到了‘一日一團’的樣子，對于其線下運營的價值還不理解，也不能滿足用戶對服務質量的要求。這樣的團購網站沒有持續發展的能力。”

事實上，在團購網站飛速發展的同時，業界和消費者的質疑之聲一直都沒有停過。門檻極低、缺乏創新是目前團購市場的現狀，由此導致了團購網站質量的參差不齊、團購網相關標準的不健全以及購買后操作上出現各種問題，甚至還出現了團購網站卷款私逃、團購提供的商家倒閉等問題。“這些問題都是不可避免的，但是作為團購網站，我們希望能夠盡可能地降低這種事件發生的幾率，一旦發生之后，我們也會第一時間首先幫用戶解決問題。現在我們每新開一個城市，都要組建人數不少的地面團隊，為的就是保證服務質量。”吳波這樣表示。

目前，國內的團購網站多以服務類商品為主,包括餐飲、電影、KTV、游樂游藝、美容美發、教育培訓等，實物類產品的團購很少。一些中小規模的服務商家參與團購之后，用戶數量暴增，從而超出了其接待能力，消費者的使用體驗必然因此受到影響。

線下運營奇兵出擊

在團購出現之后，如何安撫消費者，避免出現“成交一單，損失一個客戶”的情形，也是以往專注于線上運營的互聯網從業者們需要考慮的問題。

和純粹的互聯網項目不同，也有別于鼠標+水泥的傳統行業的電子商務項目，團購的從業者必須對線上的互聯網運營和線下的實體運營都很熟悉，而且，并不是所有的商品都適合團購。“團購只是一種營銷手段，團購應該是銷售的開始而不是結束，如果某件商品只是一次性全額消費，那么商品其實不值得做團購。另外，沒有品牌號召力的產品輕易不要嘗試團購，因為這類產品參與團購很容易讓用戶對該產品的價格產生誤解。”傳播學者魏武揮這樣表示。

從某種意義上來說，中國特色的團購網站并不是在滿足用戶既有的消費需求，而是要借助低價誘惑和限時搶購的氣氛給用戶創造出新的購物需求。從這個角度來說，團購網站必須保持持續提供低價且不同種類商品的能力以及強大的后續服務能力，才能吸引到更多的用戶。換句話說，團購網站品牌忠誠度的建立比一般互聯網服務更難。

現在中國市場每年超過10萬億元的商品零售總額和超過3萬億元的電子商務市場，讓團購網站的未來充滿了想象力。對于團購網站來說，市場現在還很大，步子也可以邁得很快，但是在快速前進的同時，或許應該經常停下來想想前進的方向，看看競爭對手們都在做什么。