信任危機B2C何以走向未來

文 阿祥

B2C企業必須正視這些致命的問題，在前進的道路上避免再次出現同樣的問題，把信任危機轉化為品牌建設的機遇。

2009年底，國內B2C企業相繼暴出負面事件，PPG徹底倒下、卓越亞馬遜由于系統造成的價格問題未發貨被聲討等等。在2009年B2C企業全面發力之際出現這些問題，是B2C發展過程中的必然現象。問題在于，B2C企業必須正視這些致命的問題，在前進的道路上避免再次出現同樣的問題，把信任危機轉化為品牌建設的機遇。

>> 這是當時的用戶截圖，可以看到卓越網的圖書定價確實變成了25元。

隱患齊發

2009年的歲末，國內電子商務領域發生了兩件意料之外的事，卓越亞馬遜“25元門”以及PPG被證實完全倒閉。

卓越亞馬遜的“25元門”讓人覺得似曾相識。2009年12月22日凌晨，有人發現卓越網上近500種圖書全部“降價”為25元，其中包括《二十四史》、《資治通鑒》、《全宋詞》等價值上千元的圖書，而原價4038元88折的《宋元明清書目題跋叢刊》放入購物車后竟然也標注為25元。不明真相的用戶以為是卓越網迎新年特大促銷活動，這一消息迅速在論壇里蔓延，由于當時是凌晨，因此并沒有造成大面積的哄搶。

不過，到了12月23日中午，事情發生了戲劇性的變化。卓越亞馬遜批量刪除了幾乎所有25元書訂單，并給出解釋，此事系“內部IT系統故障造成，并非真實的促銷信息”。對此，大量網友表示不滿，理由是卓越亞馬遜在沒有告知用戶的情況下，拒不給已下訂單的用戶發貨，是嚴重的失信違約行為，并將此事稱為“25元門”進行聲討。

就在“25元門”還沒有平息的時候，12月29日，PPG（批批吉服飾[上海]有限公司）倒閉的消息開始在業內流傳。事實上，PPG早已停止運轉，此次傳出的消息則是PPG實際控制人李亮通過關聯交易將投資人的錢轉移到自己的公司之后人間蒸發。

PPG成立于2005年，專門銷售男式襯衫。2007年9月，在商界論壇最佳商業模式中國峰會上，PPG獲得年度最佳商業模式第三名。理由是PPG直銷男裝數量高居國產襯衫品牌之首，并且成功地創造了“PPG模式”。所謂PPG模式，就是把電子商務與傳統零售融合，把經營成本壓縮50%，網上銷售的品牌襯衫比傳統零售便宜一半以上；沒有工廠，沒有實體銷售門店，僅僅憑呼叫中心和互聯網銷售推廣。在短短的幾個月里，PPG的銷售額成倍增長，一度被譽為“服裝業的戴爾”。

時隔一年，在2008年11月舉行的中國互聯網大會上，5年來投資最失敗的網站評選結果揭曉，PPG排名第一。原因是，PPG創始人李亮卷款逃跑；PPG鋪天蓋地在平面媒體、電視上打廣告的費用、數千萬美元投資都打了水漂。

卓越網被聲討與PPG倒閉相互之間并無聯系，但是由于兩家網站都是B2C類型的電子商務網站，使得業界不得不思考一個問題，國內的B2C怎么了？

B2C怎么了？

事實證明，卓越亞馬遜與PPG都沒有經受住信用危機的考驗，可以說是失信于消費者。

對于卓越亞馬遜來說，“25元門”可能是由系統錯誤造成的，這是一件糟糕的事情，而卓越亞馬遜隨后的公關工作卻把事情弄得更糟。事發之后，卓越亞馬遜拒不認錯，在用戶的強烈聲討下，才給了一點象征性的補償。這不得不說是卓越亞馬遜一次危機公關的失敗之作。

其實，卓越亞馬遜完全有機會把這個錯誤變成機會。盡管卓越亞馬遜比不上IBM、戴爾等公司的大手筆，不可能真的按25元的價格給所有用戶發貨，但是完全可以這樣處理：第一時間承認錯誤，對于讀者下了訂單的圖書，在一定價格以下的全部發貨，超過一定價格的請用戶自己負擔超出的部分。卓越亞馬遜顯然不愿意為此買單，最終那些下了訂單的用戶只能是一聲嘆息。

反觀PPG，男裝B2C銷售比傳統零售賣得便宜造就了PPG的霸業，但輕公司（指將制造和物流都外包，本身只負責品牌、營銷和銷售的公司）的特性決定了PPG無法控制產業鏈上的任何一環。PGG倒閉的根本原因，就是沒把用戶的利益放在最高位置，經營者甚至涉嫌騙取投資，不惜犧牲用戶的根本利益。因此，產品質量危機爆發之后，用戶大量流失，銷售嚴重萎縮，在資金和輿論的雙重壓力下，經營者亂了方寸，倒閉也就成了PPG的必然歸宿。

網絡交易誠信缺失，信用基礎薄弱，B2C交易的買賣雙方都存在風險。相比較而言，賣方是規則制定者，比較容易回避風險。不過，B2C交易一旦發生信用危機，處于弱勢地位的買方，也能變得強勢，那就是對賣方的徹底拋棄。PPG就是一個典型，而卓越亞馬遜不僅要從“25元門”事件中吸取教訓，更應當從PPG的悲劇中總結經驗。

>> 根據易觀的數據，2009年以后B2C市場規模將回暖。

誠信是基石

客觀地看，國內社會信用體系還遠未健全，電子商務的大環境尚未真正成熟，B2C商戶規模龐大，商品質量魚龍混雜，售后服務難以保障，這都是影響B2C健康發展的關鍵因素。但應當肯定的是，中國B2C市場的前景很好，網絡購物環境越來越規范，用戶基礎、支付手段、物流渠道等條件已經發展成熟。

就目前的B2C市場格局來看，仍然處于原始積累階段，雖然出現了卓越亞馬遜、當當網、京東商城等年銷售額數億元的B2C網站，但總體上尚未形成寡頭效應。在美國，一家時尚購物網站的年銷售額可達10億美元，國內B2C離這個目標還相差很遠。

制約國內B2C滲透率的根本原因，仍然是信用和服務問題。產品質量是銷售類企業的生命線，信譽則是所有商業企業永遠不可動搖的基石。對于B2C來說，誠信尤為重要。

在B2C領域，創新可能會帶來銷售的快速增長，比如PPG。但是，當模式競爭不再是核心之后，B2C必須轉向商品本身的體驗和品牌競爭上來，致力于品質的保障和品牌的塑造，而這兩方面都有賴于誠信基石的牢固。再以卓越網為例，無論是投資還是經營都已經與國際接軌，正式步入國際化競爭的軌道，從長遠利益來看，品牌信譽比銷售收入更重要。沒有信用，何以贏得國內外用戶的忠誠？沒有信用，怎么在國際市場上立足？

隨著網絡購物市場的不斷發展，特別是全球金融危機之下，越來越多的傳統企業開始重視網購市場，紛紛介入B2C電子商務，借助網絡拓展新的營銷渠道。在誠信體系不健全的情況下，如果讓用戶來承擔服務質量和企業信用的風險，這只能讓更多的用戶遠離B2C。因此，B2C企業必須為對用戶負責，才能贏得用戶的忠誠，并始終以用戶利益為上，樹立可靠的信譽。