高調突進還是低調滲入B2C網站的平民化之路

文｜本刊記者 李萌

>> 2007～2012 年中國網絡購物市場用戶規模。

隨著網絡購物的不斷發展，中國的網絡購物已經進入了高速增長期，從2008年全年交易規模破千億大關至今，網絡購物已經逐漸成為了傳統零售市場有力的補充，網絡購物正在成為網民最常進行的網絡行為之一。

根據艾瑞的數據顯示，2009年中國網絡購物用戶規模（在過去一年中有過至少一次網絡購物的用戶總數）達到1.1億，預計隨著網絡購物的快速增長，網絡購物將在更多網民中普及，2010年網購用戶占互聯網用戶規模的比重有望在40%以上。如此龐大的市場，至今為止卻還沒有誕生一個全面盈利的企業，這不得不讓業界深思。對于越來越多的網絡購物用戶和潛在用戶，B2C服務商到底應該是高調突進還是低調滲入？

低調贏得市場

傳統商業市場里既有大型百貨商店，也有如屈臣氏、萬寧一樣的窄范圍超市，而B2C也是如此。相比卓越亞馬遜、當當和京東的名聲在外，還有一些B2C網站，雖然沒有那么大的名氣，但卻有著較為成熟、完善的經銷渠道，同樣擁有自己的品牌和客戶群。

“紅孩子的收入狀況一直很好。”紅孩子公司CEO徐沛欣這樣向《互聯網天地》記者表示。紅孩子CEO徐沛欣曾經從事傳統行業，因此紅孩子對于直銷渠道的搭建和大多數出身互聯網的B2C不一樣，在其他B2C還在將物流外包的時候，紅孩子已經開始著手搭建自己的物流團隊，而且這一物流團隊自創建起就成為了紅孩子品牌的推廣渠道之一。

“我們把更多的精力投入到對用戶需求的分析、對受眾群的拓展、對用戶體驗的總結上，以求更好的為用戶服務，滿足不同用戶群的不同需求，在推廣品牌的同時，帶動整個經銷系統的運作，提高收益率。紅孩子社區體驗中心確保產品送達到最適合的體驗人群手中，同時，依托紅孩子原有多種銷售渠道，提高體驗品的促銷收益。分期付款商城則是我們充分考慮到不同用戶的需求所做的改變。”負責紅孩子社區運營和總監王劍麗這樣向《互聯網天地》記者介紹紅孩子在近幾年的運作模式。按照王劍麗的描述，紅孩子在本質上已經成為了一家利用互聯網優勢進行運作的傳統商業零售企業。

事實上，傳統商業巨頭們已經發現了B2C的巨大潛力，正在將一些原本傳統的產品搬到互聯網上。2009年，包括中國移動、方正、海龍電腦城、國美、中糧等在內的一系列傳統企業紛紛發力B2C，成立自有垂直渠道的B2C平臺。中國互聯網的網民也逐漸察覺，越來越多原本只在現實生活中存在的商業企業開始出現在互聯網上。這意味著網民能在互聯網上買到更多的商品。

高調但并不盈利

雖然目前國內出現了大量各個行業的B2C網站，但在每個細分的行業，一般情況都是領先的幾家企業瓜分了大部分市場份額。即便如此，在細分行業領先的B2C企業雖然名聲響、品牌認知度高，但是盈利情況普遍并不理想。

“之所以會產生這樣的情況，很大程度上是因為B2C的宣傳策略。大部分B2C在推廣的早期對硬性廣告的依賴度很大，這種高調宣傳的做法打造了強勢的品牌效應，在電子商務市場中站穩了腳步。但是由于將大量資金投入到廣告費用上，降低了原本的利潤水平，甚至成為‘虧本賺吆喝’。”一位給B2C提供搜索引擎優化和關鍵詞優化的技術人員向《互聯網天地》記者表示。

互聯網崇尚第一特性和網民“傾向效應”，如果不能在B2C網站運營中占據領先地位，B2C電子商務就將面臨嚴峻挑戰。然而，最終衡量一家B2C網站是否成功，還是得看其是否能實現持久并且穩定的盈利。

在目前來看，國內B2C行業中，除了傳統行業開設的電子商務平臺，純互聯網B2C服務商還沒有一家能夠持續性盈利。隨著市場的擴大，競爭越來越激烈，而沒有獨特產品的B2C服務商只能依靠低價取勝。長期低價銷售獲得的有限利潤很難在短時間內抹平較高的進貨庫存、技術以及營銷成本，這使得B2C網站要承受很大的盈利壓力。

另一方面，因為B2C直接面對最終消費者，當某個環節出現問題，其負面消息就將被無限度放大。這也是B2C進入網民日常生活消費的關鍵問題，特別是當網民消費的產品是食品或生活用品的時候將表現得相當明顯。

>> 由于紅孩子創始人有著傳統商業的背景，因此其在線上和線下的結合方面做得很不錯。

擴張重要還是盈利重要

從目前用戶對B2C網站的使用情況來看，B2C網站幾乎可以為用戶提供一切生活所需的商品，從數碼產品到服裝鞋帽，從護膚產品到食品、家居……可以說應有盡有。作為一個互聯網的電子商務應用分支，B2C已經滲入了生活的方方面面，但是另一方面，在為網民提供越來越多生活必需品的同時，不少B2C服務商也陷入了要品牌還是要盈利的怪圈。

傳播學學者、原Blogbus首席運營官魏武揮向《互聯網天地》記者表示：“B2C的運營成本很高，一般情況下，沒有4成的毛利空間是無法持續運營的。所謂毛利空間，指的是B2C網站的售價不能超過淘寶同類物品售價的約120%。在這個基礎上，如果B2C企業的進貨價和售價之間沒有4成的空間最好不要大規模進行宣傳投入，因為高額的宣傳費用所帶來的利潤可能還不夠宣傳費本身。B2C的宣傳費主要投向CPS廣告，即根據實際銷售額付費的廣告，需要按照銷售額返點給廣告平臺。一旦使用這一模式，B2C就要將15%左右的利潤交給CPS平臺。”

是先滲入網民生活、在用戶群體中圈地？還是穩扎穩打，低調拓展業務？相信大多數B2C都會選擇前者。即使知道大規模燒錢來培養用戶在目前來說一定會是入不敷出，但是誰都希望能夠支撐到市場爆發的那一天。