都市報周刊廣告新聞化問題探析

文/宋法剛 毛家武

在都市報迅速發展的今天，都市報在提高新聞報道和發行服務質量的同時，通過周刊吸引了大量讀者，有效提高了報紙的發行量和競爭力。報紙擴版、改版成為一種風潮，各種周刊，如汽車周刊、教育周刊、時尚周刊、房產周刊、讀書周刊、家居周刊紛紛亮相，每一種周刊與其說對準的是細分讀者，不如說對準的是細分廣告商。周刊不同于普通新聞版面的生產方式，使廣告新聞化依靠都市報周刊風行起來。

都市報周刊廣告新聞化的兩大表現形式

寫作：使用新聞報道的形式傳播廣告。一些都市報周刊混淆了廣告與新聞的界限，在文體的選擇上，效法新聞報道，采用新聞紀實的方式。其常用招式有以下三種：一是報紙與企業聯合策劃活動。如2010年1月某報綠色家園版頭的報道，是某報與廣西本土知名裝飾企業聯合舉辦的活動報道。報道關注行業發展，服務性強，卻或明或暗地展現企業產品服務，介紹企業或產品。二是聯盟動態欄目。如2010年1月某報綠色家園版的文章，屬于聯盟動態欄目，主要是某公司及產品介紹。三是人物訪談。采訪企業領導人、創業者、發明人，如某早報2010年1月綠色家園版上的文章，是采訪當地家裝行業較成功的企業領導人，關注家裝行業動態，但客觀的報道中也滲含著企業與產品服務的理念和服務賣點。

還有一種形式是以科普的面目出現，介紹新技術、新發現、新信息，實際卻在宣傳某產品的概念、賣點等。這些主要出現在健康周刊中。如某早報2010年1月健康周刊關于牙科治療的文章，都以科普文章的形式出現，整篇文章與文末的作者簡介，都是在介紹企業及醫療機構、醫生信息。

編排：新聞與廣告混合編排。在形式上將廣告與新聞編排在一起，受眾易將廣告誤以為新聞加以閱讀，因為受眾閱讀新聞時存在連續性心理。這種廣告的特點是：報紙在版面中間的位置放上一篇廣告，在廣告的周圍用新聞將其包圍，廣告不用很明顯鼓動性的詞語，而是用敘述性的語言娓娓道來，在標題上也是和周圍的新聞區別不大。由于將廣告與新聞混編在一起，易使閱讀并相信廣告的內容。

在新聞編排上，新聞廣告混合編輯。主要方式有：配合編排，在報紙版面上方是軟性宣傳，即新聞廣告，下方是硬廣告；突出編排，注重運用題花、版標、版眼及字體字號的視覺引導效果。這些做法目的是打擦邊球，硬廣告直述功效，軟硬結合表現產品神奇效果。由于硬廣告只需把賣點、功效說清即可，“上軟下硬法則”更多的賣點主要來自新聞廣告的運作。

廣告新聞化使受眾分不清誰是新聞，誰是廣告。許多受眾在閱讀新聞時有一種心理定勢，即認為新聞與廣告通常是分開編排的，媒體正是利用了受眾的這種心理，將新聞和廣告進行混編來迷惑受眾，使受眾相信廣告內容。

都市報周刊廣告新聞化的原因

媒體市場化經營致使新聞職業道德受到挑戰和沖擊。經營機制的轉變使新聞媒體兼具雙重身份，既要傳遞信息，引導社會輿論，又要經營。在這樣一個以市場為導向的環境下，媒體的新聞就難免受制于消費導向、市場驅動、利益驅動，新聞職業道德受到挑戰和沖擊。由于近年來整合營銷傳播方式在企業中的流行，“公關第一廣告第二”已成為企業市場營銷的新型模式。再加上網絡廣告、手機廣告和樓宇廣告、戶外廣告的競爭，使得報紙廣告的經營環境更加嚴峻。為了實現利益的最大化，迫于廣告市場的壓力和競爭的需要，一些媒體改變了原有的廣告刊載方式，采用新聞化的方法傳播廣告。

周刊的邊緣化屬性為廣告新聞化提供可乘之機。盡管周刊是在副刊的基礎上發展而來的，但是就性質而言，周刊的新聞性是僅次于新聞版面的。它應該是新聞版的延續、延伸、補充和深化，因此新聞性應是其不容忽視的特質。作為專刊的各類周刊，是介于新聞版面和副刊之間的一種專題性報道版面，較之于純粹的新聞，周刊不具備像新聞那樣強的時效性，而比之以消閑為主的副刊，它又具有相對較強的新聞性。周刊的價值就在于對專門領域的專業化報道和權威性見解，這種特點符合當今專業化知識時代的特征，是成為各類周刊興盛的一個重要原因。但也正是因此，其新聞性的存在往往容易被忽視，再者基于各類周刊看似模糊的屬性，為廣告新聞化提供可乘之機。為了獲取利益，過分強調周刊的經營，進而模糊了周刊的新聞價值取向，出現價值取向上的偏差，違背新聞價值，令各類周刊成為新聞廣告的聚集地。

廣告主樂于借助媒體公信力，搭新聞“便車”。近年來由于虛假廣告的泛濫，越來越多的受眾不再相信廣告了。與此同時，由于新聞本身真實性、客觀性的特點，受眾突然看見“新聞”報道某種產品，還是很愿意相信其真實性。

信任是一種稀缺資源，很容易形成自然壟斷。媒體借助其刊播的內容，就容易形成話語霸權，處于弱勢的受眾大多時候只能被動接受媒體灌輸。借助受眾對媒體話語的信任，以新聞形式出現的商品宣傳就能取得比廣告形式更好的效果，這是商品經營者樂于看到的結果。對于希望將產品廣告以新聞形式傳播出去的廣告主來說，媒體的話語霸權是他們急需的。壟斷、缺少監督，報社方面還樂意合作，對于廣告主來說都是好事情，因為做廣告的成本大大降低了。

各類市場廣告豐厚利潤的刺激。隨著我國經濟發展，人們生活水平提高了，衣食住行、健康成為百姓最關心的話題，于是催生了一批“消費周刊”、“樓宇周刊”、“健康周刊”。這些逐漸成為報紙的“朝陽版面”。

消費者需求日益細致，要求大而全的綜合性報紙逐步推出適應市場變化、讀者需求、內容獨特的專刊；從廣告商來看，也要求專刊的針對性增強，例如房地產周刊，如果其讀者越符合房地產廣告主的訴求，廣告的效力就越大。現在成熟的廣告商都意識到了這一點，所以并不像之前只追求報紙的發行量越大越好，而更看重針對性，注重報紙讀者和目標客戶的重合程度，更愿意將廣告投入在最有收益的區域上去。隨著市場細分、受眾需求、廣告商理念的變化，這些都對報紙提出了相應更為細致的要求，而各類周刊的出現正好滿足了這些需求。

反思與建議

嚴格執行采編與經營分離。從目前的管理體制來看，絕大多數報紙采編與經營是相互獨立的部門，但一些周刊通常是由廣告部門進行采寫編。這是造成周刊廣告新聞化泛濫成災的一個重要原因。

采編與經營不分離這種做法在國內報界并不是孤立現象，很多報紙在發行、經營遇到困難時，都會想到自己手中的這份權力——話語權，希望以此來換取自己想要的東西：發行量和廣告收入。他們忽略的是，這種話語權的賦予來自于讀者。沒有讀者，報紙又該如何行使這種話語權呢?

對于擁有話語霸權的新聞媒體，完全寄希望于自律不太現實。最直接有效的辦法仍是通過嚴格執行《廣告法》來規范其行為，用嚴厲的處罰加大其違規成本，并在社會中形成震懾效應。采編與經營是否分開，不只是媒體自身的經營機制問題，更是涉及行業規范與自律。如果國家能從制度層面予以保障，這種拿稿件換廣告的現象才能得以根本遏制。

將維護報紙公信力作為發展基石。雖然都市報受到極大的競爭壓力，但是目前，作為紙媒，報紙仍是權威性、公信力最高的媒介。特別是在中國的政治格局之下，紙媒的嚴謹性已深入人心。廣告新聞化是種急功近利的發展方式，報紙的市場化經營不能喪失專刊的本性。在經營發展中，都市報周刊應將維護報紙公信力這一理念作為發展基石才能走得更遠。

用行業法規和制度監督懲戒廣告新聞化。媒體的自律雖然能夠在一定程度上抑制新聞廣告現象，但國內外傳媒業的多年實踐證明，由于利益關系，自律的作用總是有限的。尤其當利益巨大、缺乏充分競爭、法律和社會對媒體缺乏有效監督與制約的時候，這種自律往往會日益弱化，甚至會因某家媒體突破行規而不受處罰時，眾多媒體往往會競相效仿。因此，應完善行業法規和制度，用行業法規和制度來有效監督制止廣告新聞化。