“嗚嗚祖拉”吹響世界杯電視收視戰(zhàn)

張召陽 侯明廷

四年一屆的世界杯在非洲國家首次舉辦,南非人特有的助威工具“嗚嗚祖拉”雖然讓全球球迷還難以習(xí)慣,但這并不影響數(shù)億計的觀眾座在電視前“評頭論足”,此時,電視無疑成為觀眾最親密的朋友。可以說,在這一刻,世界杯影響了電視,電視擴(kuò)大了世界杯影響。

那么,世界杯到底對電視有多大影響,在世界杯期間觀眾對電視的收視又表現(xiàn)出哪些特點?引力媒體數(shù)據(jù)研究組根據(jù)CSM對23省會城市6月11-16日CCTV5的收視數(shù)據(jù),對這屆世界杯的開幕式、揭幕戰(zhàn)及已結(jié)束的幾場比賽進(jìn)行了相應(yīng)的分析,從中可以大致了解一下本屆世界杯的電視收視特點。

22點時間段收視率最高

本屆世界杯由于時差原因,在國內(nèi)的直播時間分別是19:30;22:00及次日凌晨2:00三個時段。從收視數(shù)據(jù)來看,在CCTV5直播的22:00這一開球場次的收視率最高,達(dá)到5.89%,其次是19:30這一場次,達(dá)4.35%。而凌晨2點的收視率為1.07%,但是從收視份額來說,這一場次則是最高,達(dá)到43.61%,也就是說在10個觀眾中有4個人在看凌晨2點的球賽,而在19:30這一場次中,10個人中只有1個多人在看。

開幕式和揭幕戰(zhàn)收視達(dá)7.25%

6月11日的開幕式與此后舉行的南非與墨西哥的揭幕戰(zhàn)吸引了億眾觀眾的目光,在國內(nèi)的收視率高達(dá)7.25%,與四年前德國世界杯中德國與哥斯達(dá)黎加的揭幕戰(zhàn)收視相差無幾。在次日舉行的阿根廷與尼日利亞的比賽取得了6.87%的收視率,成為在16日前舉行的16場比賽中收視率最高的一場,可見球迷們對老馬領(lǐng)導(dǎo)的這次奪冠熱門球隊阿根廷隊給予更多關(guān)注,雖然只進(jìn)了一個球。

世界杯黃金時間面臨競爭

在國內(nèi)電視傳統(tǒng)的19:30-21:30這一黃金時間段,世界杯的收視遇到強(qiáng)烈挑戰(zhàn),雖然對球迷來說,不用熬夜,但卻面臨與家庭其他不愛看球成員強(qiáng)奪遙控器控制權(quán)的麻煩。因此,這一時段世界杯場次的收視率平均為4.35%,相對來說收視率是比較低的。不難看出,雖然貴為全球狂歡的重要賽事,但也仍受到國內(nèi)其他欄目的沖擊。

世界杯讓觀眾更親近電視

雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體已吸去諸多電視觀眾,但從CSM收視數(shù)據(jù)可以看到,世界杯具有強(qiáng)大地吸附力。自世界杯開幕來,在周一至周五的工作日時間,電視的收視時間由175分鐘上升至190分鐘,在周末休息日,則從198分鐘提升到212分鐘,也就是說,觀眾與電視因世界杯多親近了15鐘。這也可以看出作為世界三大頂級賽事之一世界杯的影響力。

世界杯讓男人瘋狂

在世界杯還沒開賽前,網(wǎng)上就開始流傳多種版本的“世界杯期間女人注意事項”的帖子。雖然多為搞笑調(diào)侃,但也確實說明了世界杯觀眾的性別比例,而CSM的收視數(shù)據(jù)也印證了這一點。從整體來看,世界杯的觀眾男性占60%,而在凌晨場次時,男性的比例達(dá)到80%,女性觀眾則大幅降低。

15-45歲觀眾更愛世界杯

數(shù)據(jù)表明,世界杯對15-45歲的觀眾具有強(qiáng)大“殺傷力”。世界杯比賽期間與平日相比,15-35歲之間的觀眾明顯增加。特別是25-45歲之間觀眾比重大幅提高。值得一提的是,25-35歲之間的觀眾在凌晨2點這一場次更為活躍,比重最高,這一方面也許緣于這一年齡段體質(zhì)好能熬夜,另一方面也可能單身居多,沒有被老婆趕著去睡覺。總之,這一現(xiàn)象值得廣告主重視。

世界杯對各頻道影響不一

對除CCTV5和幾個專業(yè)體育頻道外,對更多的頻道來說,世界杯無疑有點狼來了的感覺,而事實也確實如此,霸占熒屏近一個月的《新三國》都被世界杯壓了下去。但這次CSM的數(shù)據(jù)顯示,其實世界杯對各頻道的影響也有點挑肥揀瘦,表現(xiàn)不一。具體來說,對央視綜合及幾大排名靠前的衛(wèi)視收視影響較大,但同時也發(fā)現(xiàn),對央視電影頻道、電視劇頻道、及戲劇頻道的收視卻有所增加。這也說明,一些細(xì)分的受眾在世界杯期間仍可以挖掘。

廣告的豪門盛宴

南非世界杯僅阿迪達(dá)斯、可口可樂、阿聯(lián)酋航空、現(xiàn)代起亞、索尼和VISA卡這六家頂級合作伙伴貢獻(xiàn)的廣告費就達(dá)17億美元,這還不包括一、二級贊助商。而對傳播本屆比賽的央視來說更是賺得大把真金白銀,國內(nèi)國外的汽車、服飾、酒水飲料、家電、通信類企業(yè)一擲千金,爭分奪秒,僅服裝行業(yè),在賽事插播期間的廣告平均每秒就差不多有2萬元,真可謂“揮金如土”。也正是如此,在上世紀(jì)98年法國世界杯才賺得1億元廣告費的央視,今年卻已收入超過10億元,單位廣告價格更是超過奧運會和春節(jié)聯(lián)歡晚會。

(作者系引力媒體傳播機(jī)構(gòu))