品牌塑造與持續發展三要素

陳歷清

《論語》中有一個經典的故事:孔子的學生子貢問孔子,一個國家要想安定,政治平穩,需要哪幾個條件?。孔子回答,足兵、足食、民信之矣。

子貢說:老師,三條太多了,如果不得已必須去掉一條,你去掉什么?孔子說:去兵。

子貢說:老師,如果還要去掉一個,你去掉哪一條?孔子說:去食。因為“自古皆有死,民無信不立”。

這是孔子對國家的可持續發展的經典論述,社會、家庭無不如此,而應用到品牌之上,更有異曲同工之妙。

國家建設就是一個品牌的塑造,一個品牌要塑造成功并得到持續的發展,也必須要符合三條基本原則:足兵、足食、民信。

足兵——產品價值

一個健康的品牌,必須根據消費需求的變化,時刻檢視自己的產品力。產品的價值體系是否迎合了消費買點;產品的信息與訴求是否最合理、最準確、最高效地傳遞給了消費者。價值傳遞是品牌的基礎,沒有使用價值,就沒有產品力,品牌就失去了存在的根基。價值傳遞的主要決定要素有三個,消費者的賣點、企業的賣點和高效的價值溝通。產品沒有買點,就沒有被消費者喜歡的理由;賣點不能與買點對接,則無疑“對牛彈琴”;賣點不能順利實現與消費者的溝通,則只能是“溫室中的花朵,好看不中用”。

賣點的概念很流行,企業都在關注賣點,但品牌建設更要求企業關注買點,買點是核心。

足食——消費占有

品牌的利潤來源于消費者的購買,對消費者的占有才能為品牌提供源源不斷的財富。企業必須在品牌發展過程中檢視消費占有的變化,檢視品牌與消費者關系的變化,檢視顧客忠誠和顧客流失。消費占有是品牌歷史發展的結果,是診斷品牌歷史的依據,也是診斷品牌未來的起點。消費占有由“影響、關系和消費”三個要素決定。品牌對消費者頭腦和心智的影響力是品牌選擇的前提;品牌與消費者建立起的關系穩固程度決定了消費占有能否持續;消費者占有的直接變化和高價值消費者占有的實際情況現實地反映出品牌的現狀。

在傳統觀點中,企業關注的是銷售量和銷售額,但在品牌建設中,企業更應該關注顧客占有額,尤其是核心的價值顧客占有,只有核心的價值顧客占有量得以維持和不斷增長,品牌才處于良性發展的階段。

民信——品牌信仰

品牌是社會理念和價值觀念的承載者,通過創造一種和消費者共同擁有的價值體系和規則,得到消費者的崇敬、欽佩、仰望和羨慕,和消費者成長發展緊密融合在一起,讓品牌成為一種活的生命。企業需要檢視自己的品牌是否有信仰,是否有能夠融合目標群體的價值體系和形象,是否有迎合社會潮流的先導理念。品牌信仰是對品牌未來的展望,對品牌競爭力與成長力的洞察,是品牌發展中培育出來的品牌文化和價值理念,體現在“品牌聯想、品牌形象、品牌個性”三個方面。品牌信仰不再將品牌當作一個物體,而是賦予了品牌生命,讓品牌成為一個與人相處的“活”的個體。

現在的企業都關注而且重視企業文化的建設,但品牌建設更強調消費價值觀的塑造,只有企業的文化符合目標消費群的價值觀念,符合社會主流價值觀念,讓企業文化很好地融合消費價值觀,才能真正達到共鳴。

要成為強大的品牌,品牌信仰是核心。品牌一旦建立起與消費者共鳴的價值觀體系,就能夠跨越出產品的范疇,成為一種思想,成為消費者的一種歸屬和生活的一部分。