用愛傳播品牌的力量

芳芳

手記

如果要讓一個品牌具有永恒的價值,就必須借助于一個永恒的承載體。愛,毫無疑問,亙古流傳,恒久綿延。借助愛來傳播一個品牌,是一個深思敏健的廣告人作出的明智選擇,也是一個富有社會責任心的傳媒人應該付諸于實踐的行為。“把愛傳出去”是記者在采訪索貝國際機構首席品牌執行官張旭東時聽到的印象最深的一句話。這句話,一般很少在廣告圈內聽到,多數時候,我們聽到的是有關利益層面的現實言論。但無論如何,索貝挖掘出了愛的更深含義,使愛的力量得到了更大程度的發揮。這也就是本文將要為你講述的索貝所一直提倡的與眾不同的愛的營銷。

對張旭東的采訪是在索貝國際機構別具一格的會議室中,初次見面,此君簡約樸素、平易近人的形象,讓記者等得略微有點煩躁的心平靜了下來。坐定后即刻誠懇道歉,坦言最近所承辦的上海世博會相關業務比較繁忙,讓記者久等云云。傾聽的某個瞬間,記者不禁悄然思忖,這到底是怎樣的一個人,能將索貝打造成集傳媒、廣告、數碼影音、汽車、投資、公益為一體的多元化大型企業集團,表面上看起來卻能如此風輕云淡。四十分鐘的談話里,張旭東道出了自己的人生哲學,如果你不嫉妒他的成功,或許可以模仿他的模式。可此君卻能用一句話打消你的沖動。

經常被模仿很少能超越

張旭東的長期身份是索貝國際機構的首席品牌執行官,但是在各種時候、各種地點,他的身份是不斷變化的。他是2010年上海世博會國際紅十字與紅新月館執行秘書長兼中國紅十字世博愛基金的發起人;他還是“中國紅基會幸福天使基金”發起人兼執行主席;而在兩年前,也就是2008年,他作為北京奧運會文化活動及頒獎禮儀的特聘專家并兼任著北京奧運會(殘奧會)頒獎禮儀官方紀錄片《奧林匹克烙上中國印》的總策劃和總導演;再往前推一年,他帶領索貝憑借“紅樓花開,唱響品牌——溫都水城‘紅樓夢中人選秀基地品牌打造案”一舉榮膺由中國廣告協會頒發的“2007廣告人?中國實戰品牌案例金獎”。

多年來,作為一個嗅覺敏感的傳媒人,他時刻關注中國品牌創建和傳播的大時機,屢屢能夠抓住發生在中國的大事件、大活動進行品牌的創建和營銷,幫助很多品牌成就夢想。以至于一些業內人士稱索貝的傳播方式為:用活動傳播品牌。比如借力北京奧運會,借力“紅樓夢中人”選拔,借力“龍的傳人”選拔,借力上海世博會。

索貝的營銷模式獲得了巨大成功,吸引了眾多知名品牌。中國電信、百盛商業集團、水井坊、燕京啤酒、匯源果汁、北京銀行、溫都水城、貝因美集團,甚至500強瑞典沃爾沃集團、日本索尼、德國漢莎集團、馬來西亞金獅集團、南非索普集團、臺灣統一企業先后都成了索貝服務的客戶。同時,索貝也成就了自己在行業內的品牌形象。

我們從張旭東身份的變換和索貝的成長歷程中,看到了一個傳媒人和一個傳媒企業的精明,索貝整合營銷時所借助的事件往往在中國不可復制。因而經常被模仿,卻很少被超越。

公益營銷,以愛的名義

當一種前所未有的災難降臨,即便是沒有遭遇災難的人,也會為這樣的慘狀痛心徹骨。2008年汶川地震,喚回了中國人的良知。“而這一年,也可以定位為中國公益事業迅速發展的元年。中國人認識到了自己的社會責任。”張旭東表示,“實際上,每一個企業發展到一定的規模,都有義務回饋社會,盡自己的社會責任。作為一個品牌管理者,一個傳媒人,更有責任將這種意識,這種慈善的、公益的理念傳播出去。”

可能這種想法已經蘊藏在張旭東心中很久,汶川地震引燃了他做公益的火苗。在中國的企業、團體以及個人在全面聲援汶川地震的時候,他也默默地開始了自己的愛心之旅。

只不過他的愛心之路走的分量更重一些,不同于其他企業的捐款捐物模式,他經過多方面溝通,在中國紅十字會總會的指導下,帶領索貝與中國紅十字會基金會、貝因美集團共同發起了“中國紅基會幸福天使基金”,并成為基金發起人兼執行主席。幸福天使基金定位明確、特點鮮明,以0-6歲孤、殘、病、貧嬰幼兒為救助群體,為其成長提供必要的條件,首期募集捐款1.4億元,成為目前國內最大的專注于這一群體的愛心基金,引起包括CCTV《新聞聯播》在內的國內眾多媒體的報道,成為人們關注的焦點。

可以說“幸福天使基金”的成立,推動了三方面事業的發展:首先,推動了中國紅十字事業的發展壯大,使人們對于人道,博愛,奉獻等紅十字精神的理解更加深刻;其次是幫助索貝服務的貝因美集團樹立了更有社會責任的品牌形象,并助其贏得2009年度民政部頒發的“中華慈善獎”最具愛心企業榮譽大獎,幫助貝因美在業界建立嬰童產業的盟主地位;最后索貝又建立了一個新的整合營銷模式——“公益營銷”。

而對于“公益營銷”,張旭東也給出了具體的解釋:“它是區別于其他廣告營銷和廣告傳播的新模式,獨立于企業之外的公信力極強的企業公益行為。企業做到一定的階段,這種企業公民的行為必須成為企業可持續性發展的重要力量,索貝在這方面做了積極的嘗試。事實上,通過這一兩年的努力這種模式也獲得了業界的認可,特別是貝因美在自己的品牌建立和品牌傳播上都是受益良多的。”

以愛的名義揚帆,索貝順利起航。

臨危受命,世博紅十字的大功臣

2010年世博會在滬上如火如荼的舉行,有千百萬人將匯聚在這人類之精華薈萃的地方,親眼目睹人間奇觀。可是,誰又想過,惶惶萬國博覽會,包括其中的每一個館的籌辦與運營,曾經花費了多少人的心血。中國紅十字會總會受紅十字會與紅新月會國際聯合會委托建設運營“國際紅十字與紅新月館”,有關負責人就曾為此焦頭爛額。

“索貝之于國際紅十字與紅新月館,可謂是臨危受命,”張旭東解釋道,“上海世博會的召開圓了中華名族的夢,也可以說圓了廣告人和傳媒人的一個夢,百年世博會作為一個品牌,可以幫助民族企業打開國門,走向世界。在這么一個萬國博覽會的平臺上去提升企業或政府品牌形象都將會收到絕佳的效果。雖然紅十字與紅新月運動所倡導的人道、博愛、奉獻精神的傳播,得到了很多民眾的參與,也得到了很多響應,但是在籌備建設紅新月館前期,很多企業及品牌還不能理解“紅十字”在萬國博覽會上能做什么?能為企業傳播什么?所以很多企業比較迷茫。之前,很多企業也承諾過做相關方面的資助,但是在最后時刻都打退堂鼓。就是這個時候,中國紅十字會總會找到索貝,因為我們在紅十字體系已經有‘幸福天使基金,看看能不能跟總會合作,來運營這么一個世博紅十字館。”索貝高層當機立斷,經過多方面的洽商,最后決定來執行承辦上海世博會國際紅十字與紅新月館的整體建設和運營,進行合作伙伴、贊助商的勸募、管理與協調,在總會領導下整體運營和管理由中國紅十字會總會、貝因美集團及索貝共同發起成立的“中國紅十字世博愛基金”,并發揮索貝活動行銷的優勢,開展館的各主題公益活動。

事實證明,索貝沒有辜負中國紅十字會總會的期待,“上海世博會國際紅十字與紅新月館”作為上海世博會第一個交館的國際組織館,向人們展示著“生命無價,人道無界”的主題,全方位演繹國際紅十字與紅新月運動在“保障人類尊嚴,關注人的生命與健康”等方面所作出的杰出貢獻,呼喚和感召更多的愛心力量加入紅十字志愿服務的行列。

在世博紅十字館內,張旭東依然在進行著自己的愛心傳播。前來館內參觀的每一個人將獲得一個世博紅十字博愛身份證和一枚愛的紅手鏈。“過去我們都覺得只有富人才做慈善,其實每一個人都有責任向社會奉獻自己的愛與力量。通過這種方式,索貝期待喚起人們的公益之心”。索貝運營的“世博愛基金”通過在上海世博會期間開展系列主題公益活動,如國際紅十字與紅新月館榮譽日系列活動、國際紅十字與紅新月高峰論壇、“人道力量——世界紅十字日暨中日韓三國紅十字公益晚會”、“中國紅十字世博愛未來行動”、邀請百名地震災區、貧困兒童、育愛天使游世博,兒童紗布畫全國征集評選等,再次推動紅十字事業的發展,并借助這種公益方式將更多的品牌傳播出去。

尾記

敏銳的洞察力是一個廣告傳媒人所應具備的基本素養,世博會,千載難逢的大平臺,張旭東又一次敏感地抓住了歷史的機遇。在這種機遇之下,他濃墨重彩地描繪著“愛”的主題——用愛的力量傳播著中國的民族品牌。