大道至簡,蔚藍無邊

Joyce

比爾蓋茨說,21世紀的娛樂業是由可編輯錄像、互動電視、數字化音樂和“精明汽車電臺”等組成的。

2009年,中國的汽車超過6900萬輛。中國汽車駕駛人數已經超過1.2億。越來越多的人擁有汽車使得可以解放眼球、便于移動收聽的廣播媒體重新進入時尚人群的主流生活。2005年,全國媒介的廣告增幅中,廣播媒體一年增長26%,居于各媒體之首。從這些數據上看來,汽車工業的發展壯大成就了廣播事業的第二春,廣播的又一個春天——汽車廣播的時代已經到來。

作為全國第一家呼號為“汽車廣播”的頻率,昆明電臺汽車廣播的迅速崛起在同類型廣播媒體中有著相當的影響力。首先,她調動和引發了一輪以“汽車+廣播”為熱點的業內浪潮。由于在一定區域市場內率先突破交通臺和音樂臺的重圍,創造了新的藍海,迅速引起全國同行的關注、思考以及學習效仿。據不完全統計,目前國內已有以“汽車電臺”、“汽車頻率”、“汽車廣播”為呼號的電臺五十余家。

年輕的昆明電臺汽車廣播以經典耐聽的音樂、豐富實用的資訊賦予其獨特的品牌內涵,積聚起更強的聽眾黏性,贏得了更高的品牌認知度,凸顯其品牌影響力。

據2009年8月央視市場研究(CTR)提供的數據,昆明電臺汽車廣播在昆明市區,頻率在私家車主中認知度達到98.4%,是昆明各廣播頻率中私家車主認知度最高的電臺頻率,日到達率和周到達率分別達到69.3%和93.1% ,均以較大的優勢領先于同城其他廣播頻率。2009年,汽車廣播實現廣告銷售收入超2000萬元,居同行前列。

從2005年開始籌備到2006年7月18日開播,再到如今壯大輝煌,一個如此年輕的團隊到底緣何能做出如此優秀的廣播?

簡潔直接呼號,準確明了定位

在一個未知的領域耕耘開拓,是一個艱辛前進、痛苦摸索的過程。開拓出一塊處女地,而且能夠在此生根發芽有所建樹,是每一個引領者都希望看到的結果。在2005年,汽車類廣播尚是新生事物,幾乎沒有任何成功的模式和經驗可以套用,整合汽車類廣播的問題更是紛繁復雜,千頭萬緒。而在這些問題之中亟待解決的就是呼號問題,到底要用一個什么樣的呼號來詮釋整個頻率的定位和宗旨呢?

早在開播前兩年,呼號是遲遲難于定奪的問題。頻率總監羅飚在回憶時很感慨:“在最初靈光一閃的時候忽然浮現出來了‘汽車廣播這樣的一個簡潔直接呼號,但同時也很懷疑它作為一個呼號的可行性。再三考慮后,決定在廣告主人群中進行了一場問卷調查,讓潛在的聽眾來選擇自己過耳不忘的呼號,結果出人意料又令人振奮,有七成的參與者都支持了‘汽車廣播這一呼號。”

其次是廣播風格定位。一個明確簡潔的呼號基本決定了整個頻率的內容,從創辦之初,總監羅飚就帶領著汽車廣播創意團隊成功地造就了自己成熟的風格,時至今日節目從未進行改版。該臺的節目有張有弛,緊湊合理。把全新的流行音樂電臺操作模式和移動收聽群體的收聽需求有機融合,采用近年來國際廣播市場上的主流操作形式,構建了以類型化伴隨性音樂節目為主,整點新聞線性播出為車上人群提供信息補足,專業汽車節目突出服務性的全新類型化廣播節目形態。與之相匹配整套包裝除了常規的臺宣之外,還有自己創作的臺歌。值得一提的是這首名字叫做《蔚藍》的歌曲,歌詞大氣且帶著時尚文化氣息“奔向這蔚藍無盡的海岸 沒什么能阻擋 為奔騰的夢想 越過那彷徨無邊的向往 沒有什么能夠阻擋 為堅持的信仰 FM954”,不僅如此,這首歌還有不同的版本,有寧靜致遠的女生版,有渾厚大氣的男生版,還有個性豪放的搖滾版。配合不同的時段來播放不同版本的歌曲,使整個電臺的包裝風格渾然天成,自成一家。

節目風格精準把控

任何一個產品是否能贏得市場的先決條件是了解自己的受眾。昆明電臺汽車廣播定位的群體是該市擁有私家車的高學歷高收入高消費的“三高”人群。從年齡結構來看,25-44歲是聽眾群的主體年齡層,占比在80%左右,該年齡段人群也是目前社會的中堅力量,是社會財富的主要創造者和擁有者。

4年來,汽車廣播堅持用純凈的經典華語流行音樂,高品位的節目內容全方位服務車上人群。音樂類節目以雜志化、主題化、周刊式運作。逢節假日和重要紀念日,節目提前策劃,突出重點、打造亮點,抓住每個時間或者事件節點做主題策劃,如“尋找昆明好心人”,感動全城;“弦樂浮動,眾花生香——獻給女車主的12首歌”,情滿春城;“聽歌說奧運”,新穎獨特。另外,“愛要大聲說出來”、“寄往遠方的七封信”、“歌聲里的童年”、“感恩5月”——“光影世界中的母親形象”、“父親節溫馨報時”、“汶川地震一周年——祝福汶川,祝福明天”;臺灣金曲獎主題策劃“最愛金曲二十年”以及“東方之珠,美麗香江,香港回歸12年——七月紫荊香”、“歲月如歌60年”等主題策劃,通過濃濃的情感表達充分體現汽車廣播的人文關懷。

作為頻率包裝體系的重要內容,汽車廣播每天20余次播出由自己員工創作的“人文片花”。人文片花每月有主題,無論是生活感悟、親情關懷,還是季節隨想,都濃縮生活精華、充滿人文氣息,引發聽眾強烈的情感共鳴,成為FM954的一大特質,也是成熟聽眾群的最愛。

不做“醫療坐臺”類節目的純凈廣播

如今,醫療講座仍是全國絕大多數廣播媒體經營創收的“重要來源”。據72屆全國電臺經濟信息交流會統計:“醫療廣告”平均占到電臺廣告總收入的50—70%,個別電臺甚至達到了96.7%。雖然媒體經營者都十分清楚醫療專題類節目對于廣播媒體的弊端,盡管許多經營者也不想飲鴆止渴,但是又苦于深陷困境無法自拔,也只好隨波逐流。

昆明電臺汽車廣播從一開播就堅持純凈廣播的回歸,堅決不做醫療專題節目,隨著頻率的品牌知名度越來越高,醫療專題節目客戶的價碼也越開越高,但頻率堅決不為所動,不僅拒絕了醫療專題節目,甚至連郵票、紀念幣等推銷專題節目也堅決杜絕,正是這種敢“舍”的勇氣,換來了“優質廣告”的回歸。開播四年來,幾乎所有國內汽車一線品牌在汽車廣播都有廣告投放,并且迅速成為全省汽車廣播廣告投放率最高的廣播頻率,“奔馳”、“凱迪拉克”、“雷克薩斯”等高端客戶一直是長期合作伙伴。汽車廣播以品牌客戶的高擁有率,和高品質的節目,樹立了“品牌廣播”的地位。

大型活動

提升汽車廣播的品牌影響力

汽車廣播不斷走出去,向社會和市場要影響力,不斷向產業化作有效的嘗試和開拓。四年來舉辦了多項大型活動,從每年舉辦的“10噸汽油送車主,昆明車主K歌大賽”到“三周年巨獻林憶蓮昆明演唱會”,從懷舊經典歌手“太陽魂2009齊秦昆明演唱會”到國際新銳歌手“今夜無人入睡維塔斯昆明演唱會”;再到華語樂壇第一天團“縱貫線昆明演唱會”、從“2009林憶蓮live昆明演唱會”到“2010 回蔚莫文蔚昆明演唱會”的成功上演,成為最受昆明媒體關注,本土文化演出最醒目的一道道風景。通過汽車廣播的整合策劃執行,借助汽車廣播的優質宣傳平臺,這一系列大型活動已成為汽車廣播鮮明的標簽,有力地提升汽車廣播品牌價值和影響力。

強化“車”概念,跨媒體、跨行業整合,拓展媒體生態空間

現代媒體的營銷推廣活動是多元的,與其他媒體的四面出擊不同,汽車廣播把活動營銷策劃的核心鎖定在了“車”上,以“車”作為汽車廣播跨行業拓展的鏈接點,做精、做好“車概念”。汽車廣播發揮廣播的空中調度功能,聯合昆明市各大汽車維修企業首創了“空中快修”服務體系,進行多元產業鏈接。陸續推出的“昆明國際車展直播”“廣州國際車展直播”、“上海國際車展直播”,汽車廣播和本土報媒《春城晚報》、本土最大的車市——東聚車市跨行業、跨媒體整合,連續三年聯合主辦“全國最滿意汽車巡展——六大城市昆明站”和“昆明頂級進口車展”,兩大新概念車展在昆明引起轟動。年輕的汽車廣播迅速成為昆明的領軍汽車媒體。

正如著名策劃人葉茂中所說:“定位的實質就在于找到一塊足夠小的市場空間,集中優勢兵力于狹窄目標,在狹小的區隔中占有最大的市場份額。”汽車廣播選擇了一個特定時間——駕乘時間,和一個特定的空間——汽車車廂內,這樣一塊“足夠小的市場空間”,形成的聚合效應是巨大的。

對于企業而言,品牌是企業發展質量的一個高度濃縮的成功標志。對廣播來說,良好的品牌效應意味著良好的社會形象和源源不斷的廣告收入,然而,如何構建和完善差異化的品牌空間,如何建立優質的品牌運營策略,在經濟利益和節目品質之間難道真的熊掌和魚肉不可兼得?對于眾多深陷“紅海”廝殺的電臺來說,這是必須面對的。昆明電臺汽車廣播作為國內首家“汽車”概念的電臺以及開播四年來所形成的影響力,對城市廣播以品質立品牌的差異營銷策略補充了新的案例。