品牌經營

尹嵩

媒體活動策劃為媒體帶來了可觀的社會價值和經濟價值。報紙,在新媒體橫行的時代中,也在充分利用活動策劃讓自己的品牌升值并深入人心。報紙媒體在經營中,不斷舉辦大型策劃活動,打造品牌形象、拓寬創收渠道,一些報紙成功運用活動策劃,使自己的經營更上一步臺階,經濟效益和社會效益雙豐收。但是,活動策劃運用得不得當,不堅持報紙應堅持的原則,也會使其走入一個誤區。

市場經濟條件下,報業集團作為獨立經營的實體,利用活動營銷得當的話,不僅可以塑造該報紙的品牌,提升銷量,更可以帶來可觀的廣告收入。

品牌經營成為媒體出路

在新的知識經濟時代,媒體之間的競爭尤為激烈,同類媒體之間、不同媒體之間都存在著競爭。國家一系列相關政策的出臺,導致媒體經營必須轉變思路,在政策允許的范圍內做大做強。受眾市場在不斷被分割,各媒體間暗流涌動,都在想辦法先發制人。在這種狀態下求生存、求發展,不被受眾所忽視,品牌經營無疑是一條出路。

品牌已經成為企業無形的資產,品牌也是媒體間競爭的一大“法寶”。要像管理企業一樣管理報紙,要建立品牌,要以推銷消費品那樣的效率和沖勁來推銷報紙,增強與讀者接觸的頻率。就現在的媒體市場而言,新興的媒介與日俱增,而消費者市場的蛋糕只有這么大,不求品牌經營,無疑會在眾多媒體的轟炸中消失不見。媒體市場已經很不平靜,追求品牌的核心競爭力,制定行之有效的品牌戰略,才能在傳媒市場領先,只有增強自身的競爭力,才能迎接激烈的國內乃至國際的媒體挑戰。

中國的媒體已經進入了一個品牌經營的時代,媒體策劃可以迅速在受眾當中形成前所未有的影響,使媒體的品牌深入人心,從而為媒體帶來巨大的品牌效應。隨著中國經濟的蓬勃發展,中國加入WTO五年的到來,新聞媒體在市場經濟下的體制改革在不斷深化中。大部分改制以后的新聞媒體,真正成為市場主體,自負盈虧,他們可以在合法、真實的情況下開展一定的活動策劃,打造品牌效應。這樣做不僅可以提升媒體的知名度、美譽度,更是為媒體帶來一筆可觀的收入,同時也使得參與的企業減少了高額廣告費的壓力,達到了“雙贏”的效果。

報紙媒體面對數字化媒體時代的競爭壓力,在經營中利用活動策劃手段,可以逐漸喚起人們對于報紙媒體的重視,讓人們從活動中認知報紙品牌,加深對該報紙品牌的印象,從而提升報紙的品牌效應,增強自身的競爭力。報紙讀者往往具有較好的教育背景,較高的社會地位,較強的思考能力,通過報紙的活動策劃,強化這一部分讀者對報紙品牌的忠誠度,就抓住了該報紙最有效的那一部分發行。

報紙品牌經營活動小心誤區

大眾媒體通過各種各樣的活動策劃使品牌樹立起來,并帶來了大量的財富。報紙媒體也不會落后,在嘗到了活動營銷的甜頭之后,報紙的活動策劃開始風起云涌,轟轟烈烈地開展起來。但是在貌似一片繁華的背后,稍不留神,報紙就會走入品牌經營活動的誤區。

1、盲目策劃活動,抄襲情況嚴重,使得自身品牌湮沒。一些報紙看到活動策劃帶來的好處,便也跟風模仿起來,這種缺乏原創性、目的性,只為了搞活動而活動的報紙,不但使自己的品牌貶值,同時也會遭到讀者的反感,得不償失。

2、不顧自身實力,重金策劃活動,導致自毀品牌。為了達到轟動效應,有些報紙仗著自己有些名氣便投入百萬甚至千萬來舉行一場活動,或弄出個巡演,到頭來錢沒少花,卻沒有得到預想的效果,讀者不買賬,贊助商也抱怨連連。這種濫用媒體公信力的行為勢必導致報紙非但沒有提升品牌形象,增加收益,反而毀掉了原來辛辛苦苦經營起來的品牌。

3、缺乏整體規劃,過于急功近利,不能提升品牌形象。一些報紙在策劃活動時,過于關注活動所帶來的收益而不是活動本身的質量,在活動過程中,這些報紙媒體始終想的是提高發行量和廣告費用,而不是靠服務來提升品牌形象,時間一長,讀者們自然就不會再予以關注。提升不了品牌價值的經營活動,發行量和廣告費又從何而來呢?

新云信——活動策劃樹品牌

《云南信息報》曾經與《成都商報》有過一次不是很愉快的合作,第二次合作是在2007年9月19日,南方報業與云南出版集團聯合打造的新版《云南信息報》出街。這是南方報業繼《新京報》之后又一次跨區域的嘗試。

以往的《云南信息報》是在云南發行的都市報,追求的是速讀,任何門類的新聞都最大限度追求服務市民,追求信息量的最大化,廣告也和其他都市報一樣,性病、醫療廣告充斥整張報紙。新云信改版后,從內容的采編到版面的設置都做了較大改變,與云南市場上的其他都市報有了明顯的區別。在這其中,活動策劃為新云信品牌的重新塑造發揮了重要作用。

在麗江申遺的活動策劃中,新云信的記者和編輯們與麗江方面做了很多溝通,麗江方便也對此表現了積極的配合。在這次活動中,新云信的報道組不拿麗江宣傳部一分錢的報道經費,甚至自掏腰包解決食宿問題,對麗江申遺活動全面、客觀的報道,對麗江自然遺產的肯定以及對廣大群眾的呼吁,使得這次活動深入民心,得到了麗江市政府、新聞界和廣大群眾的一致好評。麗江申遺活動的報道策劃,讓新云信這一新品牌區別于老云信,更區別于市場上其他種類的都市報紙,同時也讓新云信的品牌被廣泛知曉和認可。

2007年11月,昆明有一個5歲的小女孩被她媽媽暴力毆打至顱骨骨折并深度昏迷。新云信的報道組馬不停蹄地開始了對這一事件的追蹤報道活動。一整版的圖片和文字引起了讀者的強烈反響,新云信又開始策劃幫助小女孩的一系列活動,他們為小女孩找親人,講述她的成長環境,并讓更多的市民去關注、關心這個小女孩。當報道組找到小女孩的媽媽時,其他報紙的記者只能一直尾隨,始終處于第二手報道的尷尬境地。新云信的這次活動策劃再一次讓讀者看到這份報紙的專注精神和社會責任感,讓新云信這個品牌在人們腦海中不斷地被深化。

新云信的活動策劃,讓這個改版后的報紙品牌不但增加了發行量,同時也增加了廣告費的收入。在堅決不刊登醫療廣告的情況下,雖然新云信增加了刊登廣告的費用,但是廣告主仍然絡繹不絕,這就是新云信品牌的力量。