我國中小企業網絡廣告的使用現狀

朱楠/文

我國中小企業網絡廣告的使用現狀

朱楠/文

隨著1994年在美國著名的Wired雜志的網絡版hotwired主頁上的第一則網絡廣告的出現，伴隨著網絡媒體的發展，網絡廣告已經成為企業開展營銷活動的最重要的工具之一。

網絡廣告的基本特性

網絡廣告的特點

網絡廣告首先是一種廣告形式，具備廣告的一般特點。另一方面，由于網絡媒體不同于一般大眾媒體的特殊性，也使其具有異于傳統廣告的一些特點，包括傳播的便利性、交互性強、受眾數量的可測性。

網絡廣告的形式

1.網站圖片、文字廣告

最早出現的網絡廣告其實就是網頁本身，當越來越多的商業網站出現后，如何讓消費者知道自己的產品或品牌，就成為一個亟待解決的問題。獨立于網站本身的但又附著于網站的廣告開始出現，一般都以圖片和文字兩種形式為主，這也是目前使用最多的網絡廣告形式。

2.多媒體廣告

隨著網絡技術的發展，廣告商們不再局限于靜態的圖片，大量的流媒體廣告開始流行起來，但由于其打開方式的缺陷，在互聯網使用的早期并不受到訪問者的歡迎。

3.活動參與式交互廣告

上述的兩種廣告形式主要突出在“看”上，而活動參與式交互廣告則把重點放在“做”上，顯然，對于互聯網來說，無論做什么，怎么做，只要有動作，對網絡營銷而言都是有價值的。事實也證明，往往配合活動開展的網絡廣告推廣能夠引起更多的響應。

我國中小企業網絡廣告存在的問題

為了對我國企業運用網絡廣告的現狀進行了解，特選擇某網站為背景，對網站上投放廣告的企業主進行調查，以期望獲得更加準確的資料。本次調查是基于已經使用網絡廣告的企業主會繼續嘗試的假設進行的。本次調查一共選取了31位企業主，所有的被訪對象都是中小型企業，行業覆蓋了咨詢企業、律師事務所、商貿企業以及物流企業等，主要采取電話采訪和網絡調查結合的方式。31份調查問卷全部為有效問卷。通過對調查結果的分析，總結出目前我國企業，特別是中小企業網絡廣告的現狀表現為以下幾個方面的特點：

1.網絡廣告的投放多為被動進行，超過50%的企業主表示第一次的廣告投放都是企業在建立網站時附贈的項目。

2.48.39%的企業有屬于自己的網站，在自己的網站投放廣告的同時也會選擇其他的相關站點投放，但比較偏向于選擇地區的綜合型網站。

3.在網絡廣告的投放形式上，80.6%的企業主僅僅局限于網站上的文字和圖片的廣告展現，并不了解其他的展現形式。

4.對投放后的廣告的關注點，超過83.8%的企業主都放在廣告是否正常顯示上，對于是否有人點擊訪問很少關心。

5.廣告主對于廣告投放目的不甚了解，半數以上的認為廣告的效果就是自投放之日起在產品的銷售額上有明顯的增長。

中小企業網絡廣告的操作建議

鑒于以上存在的問題，為了更有效地發揮網絡廣告的作用，必須要找到適合中小企業進行網絡廣告推廣的有效方法，以下的幾點意見都是在實踐操作當中能夠實現，并且確實能夠起到良好效果的建議措施：

善用配合網絡活動的廣告形式

從市場的情況來看，大多數的企業主認為圖片或文字廣告簡單，但這類的廣告形式效果有限，而配合網上活動的廣告形式，效果則要明顯許多。

謹慎選擇投放載體和表現形式

廣告在制作之前就一定要非常謹慎地選擇投放的載體，主要考查投放廣告網站的目標顧客群體是否與本廣告的受眾群體有相當的重合度。另外，需要引起重視的除了以電腦為終端的網絡廣告之外，以手機為終端的移動網絡廣告同樣具有巨大的市場潛力。

利用網絡廣告聯盟

網絡廣告的傳播不能僅僅依靠選擇投放的載體即網站，當然企業主自己推廣肯定是具有一定難度的，效果也是有限的。

關注后臺數據，做到精準營銷

廣告投放開始后，企業主作為最大的利益相關人一定要關注后臺記錄的訪問數據，總結訪問相關的各項指標，找出規律，及時地做出策略上的調整，在有能力的情況下，可以進行一對一的營銷。

相信只要企業在投放廣告時能夠做到以上幾點，就一定能夠取得不錯的廣告傳播效果，而網絡廣告也才能真正地稱之為最有潛力的廣告媒體，為廣大的中小企業所用。在我國這樣特殊的網絡營銷環境下，可以預見，網絡廣告在未來必將有更大的發展空間。

（作者系重慶工商職業學院助教，工商管理碩士，研究方向：電子商務，網絡營銷）