物流服務質量評價指標體系的研究

高艷芳

物流服務質量評價指標體系的研究

高艷芳

在大量閱讀相關文獻的基礎上對物流服務質量的相關評價指標體系進行梳理，根據指標體系面向對象的不同，總結出物流服務質量評價指標體系發展的兩個方向，分別是基于物流服務提供者視角的物流服務質量評價指標和基于客戶視角的物流服務質量評價指標，最后提出了對物流服務質量評價指標體系的研究展望。

物流服務;物流服務質量;評價指標

一、引言

物流企業屬于服務性行業，其服務質量水平不僅決定了能不能繼續擁有現有客戶，還決定了潛在客戶會不會成為客戶。因此，物流服務質量對企業市場份額、物流成本以及最終的贏利水平都具有直接的影響，它已成為物流企業的生命線。

關于物流服務質量理論的研究已有40年的歷史，從20世紀70年代末我國引入物流概念以來，我國學者在物流服務質量方面的研究也隨之展開，是伴隨著西方管理學界對物流特性和服務質量的認識、理解而逐步形成和發展起來的，對物流服務質量的研究也取得了一定的成就。因此，本文結合國內外的研究成果，分別從物流服務提供者、客戶這兩個視角說明物流服務質量的評級指標體系，以便為以后的研究做一個指導方向，促進物流服務質量理論研究的深入研究。

二、基于物流服務提供者視角的物流服務質量評價指標

在20世紀70年代學術界關于物流服務質量的研究尚處于概念研究階段，對物流服務質量的定義并不完全統一，對于物流服務質量評價指標的研究也不完全統一。外國學者對物流服務質量評價指標的構建做了很多研究，最早的是由Perreault和Russ在1974年提出的以時間、地點效用為基礎的7Rs理論，以該理論為指導所構建的7個指標是:時間性、貨物正確率、貨物完好率、價格、準確的商品信息、送貨準時率、送達準確率。他們針對早期的貨物運作過程所構建的指標主要從物流服務的結果即技術質量指標來考慮的，根本沒有考慮到企業的形象和物流服務過程對服務質量產生的影響，實際上，物流服務的過程即功能質量對客戶的滿意度也會產生很重要的影響，因此，沒能考慮功能質量指標是對物流服務質量的影響是這個時期評價指標的不足。

隨著經濟的發展，第三方物流企業開始出現，傳統的以產品運作為基礎的物流服務質量的定義發生了變化。新的服務如包裝、庫存管理、條形碼技術的應用、信息系統建設等都大大豐富了物流服務的含義。時間和地點為基礎的物流服務中增加了新效用、新價值等內容，但是物流服務的概念仍然是以產品管理為基礎的。

學者La Londe和Zinzez將物流服務定義為“以滿足顧客需要、保證顧客滿意及贏取企業贊譽為目的的活動”。這個定義從簡單的產品運作層次上升到了營銷層次。然而，這個關于物流服務的概念依然是從物流供應商而非顧客的角度考慮的。如果要度量物流服務質量及其對顧客滿意度的影響，這種根據物流服務的執行者對自身提供的服務做出的評價，必然缺乏科學性。所以說，由該定義為指導所構建的指標體系也是不科學的。在服務行業中，特定產品或服務的質量是客戶感知的質量。企業對質量的理解必須和客戶的理解相吻合，否則，在制定質量改進計劃時，就會出現所供服務與所需服務不相匹配的現象。重要的是客戶對質量如何理解，而不是企業對質量如何詮釋。因此，從物流供應者角度出發建立的物流服務質量評價尺度是不完善的，還需要一個從顧客角度評價物流服務的尺度來完善物流服務質量的定義。

三、基于客戶視角的物流服務質量

顧客是企業生存的基礎，只有以顧客為導向，合理地評價服務質量，第三方物流企業才能準確判斷自己的服務在顧客心目中的水平，找出不足之出，才能有針對性地改善服務質量，取得顧客滿意，使物流企業在競爭中立于不敗之地。

20世紀70年代對物流服務質量的研究主要集中在物流服務提供者視角的物流服務質量，對服務質量的開創性研究始于20世紀80年代初，北歐著名的芬蘭學者格羅魯斯根據認知心理學的基本理論，提出了顧客感知服務質量模型，這個服務質量結構模型是旗幟性的研究成果，之后的關于服務質量模型的成果大多是它的演變形式。他認為服務質量是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務質量的期望同其實際感知的服務水平的對比。他把服務質量分為“技術質量”和“功能質量”兩類，前者是指服務過程的產出，即顧客通過服務所得到的東西;后者是指顧客如何得到這種服務，同時也指出了些影響服務質量形成的營銷因素。

1984年東京理科大學的納瑞克·卡諾博士提出了卡諾模型(Kano)，卡諾模型對物流服務質量特性提出了三個方面的屬性分類:基本屬性(B)，顧客認為這些屬性是在產品和服務中應有的，想當然地認為應該得到滿足，若該屬性不存在，就會導致不滿意。但當產品或服務完全滿足時，顧客也不會出現特別滿意。一維屬性(O)，該屬性的存在保證了對服務的滿意，而該屬性不存在則會導致不滿意。這類屬性的改進將會使顧客的滿意度同步增長，這就迫使企業不斷地調查和了解顧客需求，并通過合適的方法在產品和服務中體現出這些要求。魅力屬性(A)，該屬性的滿足往往會給顧客帶來驚喜，而該屬性不存在不會導致不滿意，因為他們沒有意識到這些需求，但如果提供了這類屬性的特性或行為，顧客就會非常滿意，從而提高對產品或服務的感知價值。

在眾多有關服務質量的研究中，Parasuraman、Zeitham l和Berry三位學者(簡稱PZB)于1985年提出的服務質量評估量表最具代表性，被學者們廣泛接受和引用，實際上，其后的學者對各個行業服務質量的研究，絕大多數是以他們的量表為基礎的。PZB三位學者認為，消費者感知的“服務質量”由“期望服務”與“認知服務”之間缺口的大小和方向共同決定的，提出了由5個服務缺口構成的服務質量評估一般模型，并且根據這個服務質量模型，PZB三位學者從有形性、可靠性、響應性、保證性和關懷性5個構面提出了一個服務質量評估量表，即著名的SERVQUAL量表。SERVQUAL量表中，每個構面由若干度量項目構成，如“有形性”包括“具有先進的服務設備”、“服務設施具有吸引力”、“服務人員穿著得體”和“公司整體設施外觀與服務性質相協調”4個度量項目，5個構面共有22個度量項目。該量表于1985年首次提出，1988年作了修改和完善。SERVQUAL量表被普遍應用于服務行業的服務質量衡量。

PZB三位學者的SERVQUAL服務質量評估量表被廣泛肯定，但是對于該量表的爭議也同樣一直沒有停止過。其中一個最大的爭議是SERVQUAL量表的普遍適用性，大量的研究表明，SERVQUAL服務質量量表并非適用于所有的服務行業。Bienstock、Mentzer等人試圖將SERVQUAL量表應用于產業的服務之中時遇到了極大的困難。對這些完全不同的結果，一個比較合理的解釋是當評價從一個服務行業轉到另一個服務行業時，影響服務質量的因素也隨之發生了變化。對于像物流服務這樣注重于對物理實體提供有形服務而非對思維、態度等無形實體提供無形服務的行業來說，這種解釋尤為正確。鑒于此，Brown、Churchill和Peter建議其他學者在評價服務質量時，務必要根據他們特定的情形辨明哪些影響因素是重要的，并以此修正SERVQUAL量表。Pitt等人也指出，SERVQUAL服務質量評估量表只是一個具有普遍性質的服務質量評估基礎，是一種一般性工具，應當根據特定的行業狀況加以補充修改。

SERVQUAL模型雖然應用非常廣泛，但并非在所有服務類型中都具有通用性，因此單純依靠SERVQUAL量表無法很好地評價其服務質量?？紤]到卓越的服務質量通常意味著能滿足不同顧客的各類需求，而馬斯洛需求理論基本上覆蓋了有關人類需求特性的研究結果，因此有學者提出了一種基于馬斯洛需求層次理論發展而來的新的服務質量測評標尺，稱為“服務質量－需求”方法(SQ－NEED)，以更好地描述服務質量水平。SQ－NEED服務質量測評標尺包括7個維度，分別是生理需求、安全需求、歸屬與感情需求、尊重需求、自我實現需求、知識與理解需求和審美需求。

學者Mentzes、Gomes和Krapfe在研究物流服務的時候考慮了顧客的因素，他們認為物流服務應包含兩層含義:顧客營銷服務和物理配送服務，并指出物流服務質量是顧客感知的結果，及時性、可得性和訂單狀態是顧客對物流服務質量感知的關鍵因素，物流服務包含訂單接收人員、貨物運輸人員、訂單處理和誤差處理等一系列過程，顧客與這些人員和服務過程的交互作用都會影響他們對物流服務質量的感知。其研究成果克服了前人從物流服務提供者視角出發評價物流服務質量的缺陷，提出了基于客戶視角衡量物流服務質量的3個維度，但是，這三個維度實際上只能度量物流整體服務質量中的實體配送服務部分，而并不是整體物流服務質量的全部。

對于物流服務的整體質量最新的較完整的定義則是美國Tenessee大學2001年的研究結果。通過對大型第，三方物流企業和顧客的深入調查，他們最終總結出由顧客角度出發度量物流服務質量的9個指標，分別是人員溝通質量、訂單釋放數量、信息質量、訂購過程、貨品精確率、貨品完好程度、貨品質量、誤差處理和時間性。

近年來，中國學者也對物流服務質量測評問題進行了理論研究。何云、田宇認為可以從內部顧客和外部顧客兩個角度測量物流服務質量。張長根和鄭金認為評價物流服務質量主要有五個指標，即切實性、可靠性、響應度、保險性和執著度。姚亮則指出應從效率、時間和安全性三方面測評物流服務質量。劉俊強從客戶和物流企業的角度，將物流服務評價標體系分為以下3個維度:服務質量績效、服務質量過程、服務質量能力共計15個分指標。

四、結論

通過對國內外物流服務質量評價指標體系研究發展歷程的回顧，筆者發現物流服務質量在擺脫了早期的物流服務提供者導向的束縛后，在研究視角上表現出客戶導向的特點。國內關于物流服務質量的學術研究剛剛起步，但是，隨著國外物流服務質量理論的引入，物流服務質量的研究和實踐已經引起了我國學術界和企業界人士的重視?，F有研究成果主要以國外的文獻及實踐為基礎，尚未應用到中國的物流企業。因此，當務之急是借鑒國外研究方法，研究開發中國本土的物流服務質量評價指標。企業在應用物流服務質量評價指標體系時應該根據實際情況進行選擇，以便做出正確的選擇。本文提供了物流服務質量評價指標體系供物流企業參考。

［1］PERRAULT W D，RUSS F R.Physical Distribution Service:A Neglected Aspect of Marketing Management［J］.MSU Business Topics，1974，22(2):37 －45.

［2］La Londe，Bernard J.and Paul H.Zinszer(1976)，Customer Service:Meaning and Measurement.Chicago:National Council of Physical Distribution Management.

［3］NOVAK R A，LANGLEY JC，RINEHART L M.Creating Logistics Value:Themes for the Future［M］.Oak Brook，IL:Council of Logistics Management，1995.

［4］Gronroos C.An applied service marketing theory［J］.European Journal of Marketing，1982，16(7):30 －41.

［5］PARASURAMAN A，ZEITHAML V A，BERRY LL.SERVQUAL:A Multiple－Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality［J］.Journal of Retailing，1988，64(1):12 －40.

［6］BIENSTOCK CC，MENTZER T J，BIRD M M.Measuring Physical Distribution Service Quality［J］.Journal of the Academy Marketing Science，1997，25(4):31 －44.

［7］Brown TJ，Churchill GA，Peter JP.Improving the measurement of service quality ［J］.Journal of Retailing，1993，(69):127 ～139.

［8］Pitt LF，Watson RT，Kavan CB.Measuring information systems services quality:Concers for a complete canvas［J］.MISQuarterly，1997，(6):209 －221.

［9］Chiu H C ，Lin N P.A service qualitymeasurement derived from the theory of needs［J］.Service Industries Journal，2004，24(1):187 －204.

［10］MENTZER J T，GOMESR，KRAPFEL R E.Physical Distribution Service:A FundamentalMarketing Concept［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，1989，17(4):53－ 62.

［11］John TMentzer:Daniel JFlint:G Tomas M Hult，”Logistics service quality as a Segment－customized process，”Journal of Marketing2001.1，82 －104.

［12］何云，田宇.顧客導向的物流服務質量模型及其應用［J］.物流技術2005年第8期.

［13］張長根，鄭金.物流服務質量評估的指標體系研究［J］.管理現代化，2002年第3期.

［14］姚亮.港口物流服務質量研究［J］.物流科技，2004年第3期.

高艷芳(1986－)，女，陜西榆林人，碩士研究生。主要研究方向:電子商務物流。