透過板城看白酒品牌從虛到實

呂建楚

在做好營銷創(chuàng)新的同時如何把虛無縹緲的歷史和傳奇變?yōu)橛行У南M者感知是白酒品牌成長的基石,畢竟品牌的建立都是以消費者需求為基礎(chǔ)展開的。

白酒企業(yè)的博弈在經(jīng)歷了產(chǎn)品、價格、渠道和終端的比拼之后,品牌與戰(zhàn)略競爭已上升為首要因素。而歷史文化是白酒品牌最有爆發(fā)力的能量,它可以使白酒品牌與生就具備一種歷史神秘色彩,這種神秘色彩在市場中會轉(zhuǎn)變成消費者消費動力。正因為如此,大多白酒品牌廠家的品牌運作亦大同小異只要挖掘歷史,就好像建立起了自身的品牌一樣。在我從事多年的白酒咨詢策劃中覺得“如何改變白酒品牌建設(shè)中的虛無縹緲的歷史和傳奇”其實更重要,讓我們從河北白酒板城燒鍋酒的品牌建設(shè)中去窺探點滴。

親切平和的“一點”文化

白酒生產(chǎn)受傳統(tǒng)釀酒工藝的影響,“酒是陳的香”的消費觀念已經(jīng)根深入消費者的思維中,在消費者看來,白酒的歷史文化就代表著產(chǎn)品品質(zhì)。

河北名酒板城燒鍋酒從“金木水火土,板城燒鍋酒”,一個美麗的傳說開啟,借乾隆爺和才子紀(jì)曉嵐的絕對傳說立身。一個美麗的傳說,一幅千古絕對,使“板城燒鍋酒”名揚四海,也誕生了“板城燒鍋酒”輝煌燦爛的“神話”。有了虛無縹緲的歷史和傳奇,如何轉(zhuǎn)換成消費者身邊的能摸得到、看得著的東西?進一步說,如何能轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者實實在在的消費需求呢?板城提出了“一點”文化。

“板城燒鍋酒,確實可以喝一點”,詮釋了板城對消費者的一點真心,突出“一點”文化:水質(zhì)好一點,酒質(zhì)純一點,年頭長一點,酒香濃一點,朋友多聚一點。正是板城的這種“俗文化”有效地拉近了與消費者的距離,貼近了普通的消費者得到了消費者對于品牌的理解和鐘情,滿含著親切平和的話語,孕育著健康適度的飲酒樂趣,娓娓入耳,喃喃動聽。同時企業(yè)邀請杜雨露出任公司的品牌形象代言人,以平和、沉穩(wěn)的語調(diào)利用電視傳媒把廣告語帶到了消費者的身邊。

將品牌元素融入產(chǎn)品設(shè)計

品牌價值是獨特的品牌個性基因、品牌定位和品牌營銷的綜合體現(xiàn),體現(xiàn)為針對自身的有效消費顧客所感知的對產(chǎn)品酒的質(zhì)量、口感、韻味、文化的體驗。白酒品牌如果缺乏內(nèi)涵、缺乏獨特、缺乏對酒文化的詮釋和理解,只單單牽強地扯出“歷史與傳奇”,則顯然品牌價值是蒼白和無力的,消費者也會敬而遠(yuǎn)之。

板城的產(chǎn)品設(shè)計中就很好地做到了這一點,在他的單品突圍拳頭產(chǎn)品酒婁酒設(shè)計中,瓶型是運用北方民間盛酒的荊條編酒簍提煉制作出的泥沙酒簍瓶型,荊條編紋清晰可見;瓶體上貼有傳統(tǒng)的方塊菱形花紅點襯托的書寫體“酒”字樣的酒標(biāo);瓶口選用黃布上扎紅絲帶封口方式。集獨特的視覺效果和鮮明的地域特色于一身,快速融入北方消費者的身邊。在板城的中高端形象產(chǎn)品中比如“紫塞明珠”緊緊圍繞乾隆爺本人及身邊的傳統(tǒng)文化展開包括清文化、黃家文化、避暑山莊文化等等展開。如包裝上的承德避暑山莊和外八廟風(fēng)景圖案,加上“紫塞明珠”四個醒目的書法大字,突出其濃郁的地方特色和深厚的文化底蘊,彰顯出產(chǎn)品的獨特性。

不斷豐富品牌無形資產(chǎn)

酒類企業(yè)只有這些有形的品牌元素還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,近幾年板城積極申請并獲得了“中華老字號”、“中國馳名商標(biāo)”、“中華文化名酒”、“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護”等殊榮。大大提升了酒業(yè)公司的企業(yè)形象、商業(yè)價值和板城燒鍋酒的品牌價值。

2008年板城又推出新品“板城和順1975”,并以“五蒸久藏,和諧柔順”作為主訴求,全力打造板城未來的戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品。并在石家莊進行了專家品鑒和研討,國內(nèi)知名白酒權(quán)威專家高景炎、范長秀、宋書玉等人悉數(shù)到場,“和順板城燒鍋酒口感綿甜、柔凈,是北方濃香白酒柔順口感的新標(biāo)桿”得到了與會專家一致贊同從而確立產(chǎn)品口感的“柔順”標(biāo)桿。

白酒品牌的建立是一個系統(tǒng)的工程,與企業(yè)的其他職能密切相關(guān)。在做好營銷創(chuàng)新的同時如何把虛無縹緲的歷史和傳奇變?yōu)橛行У南M者感知是白酒品牌成長的基石,畢竟品牌的建立都是以消費者需求為基礎(chǔ)展開的。

(作者為邁銳思營銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理)