一鍵啟動數字汽車時代

榮威(ROEWE)的命名取意于“創新殊榮,威儀四海”,品牌命名中西融匯,開放而不失于內斂,雍容而不失于自信,標志圖案充分體現經典、尊貴的氣質,整體形象中西合璧,包蘊自信內涵,充分闡釋了上海汽車以自主掌控、自主創新的信念,傳承世界先進技術,全新塑造中國的國際品牌的決心和信心。

三大挑戰

榮威550的市場推廣面對著三大市場挑戰,第一中級車市場一片紅海,市場上擁有20多個品牌、56種性能不同的產品、656種型號、100億的廣告投放量。第二自身的品牌力不足,榮威品牌面世只有24個月,品牌力有限,新產品期望依托母品牌的號召力獲得市場份額的希望不大。第三產品信心不足,雖然榮威550是從英國研發,畢竟是新產品,而且消費者普遍對中國的產品品質有一點的質疑。

在這三個大挑戰下,威漢營銷傳播集團定下了年度銷售23,000輛,品牌知名度超過50%,品牌購買意向達10%(品類平均值),建立“差異性”定位(藍海)的市場目標。

精確的人群洞察

榮威(Roewe)一向將品牌將定位于中高端市場,其目標客戶是有知識、有修養,事業發展成功,勇于創新突破,積極向上,追求品味的消費者,為消費者創造出優雅尊貴、自信進取且富有內涵的品牌體驗。

在此次對受眾目標的分析中,威漢采用了“換兩個角度看‘他們”的思維方式,也就是競爭品牌慣用的二維目標人群定位,從受眾目標的成長歷程和社會文化現象著手。

一、從“成長歷程”審視他們

他們是過渡的一代吸納不同時代的特征活在混雜多元狀態。

更為現代、更為輕松、靠近現代社會價值觀。

世界觀更成熟、生活更穩定、有自己看法、更注重事物的本質和意義。

二、社會文化現象

洞察一:男人裝“On The Edge” 的追求

他們的追求出位但不出格;

相信是人們對道貌岸然的正統社會的“安全背離”。

洞察二:網絡社群從屬 自我創造既娛樂又工作

70后消費者更傾向用MSN、FACEBOOK溝通,而不是QQ;

他們的內心需求是一種緊密、頻繁、永遠在線的人際關聯和社群從屬。

洞察三:高科技推崇 熱衷前沿科技看重外觀和內在價值。

高科技產品,比如iPhone,是一種標簽,擁有它等同一種領先、一種時尚;

除了絢麗的外表,更重要的是它的精密內涵,恰如70后人群的自身要求。

從上面的總結中可以發現這類人群擁有思想上的獨立和主見,是為人的根本。對世界和事物有獨到的觀點,不憚于與眾不同,甚至對此感到自豪。不滿足中庸保守和“安全之選”。大家覺得“對”是不夠的,自己覺得“好”才是最重要的,有73%的人關注并樂意接受時尚物品但并不盲從。同時他們可能是大眾中最平凡的一個人,但是他們同樣追求超越凡俗的生活。出位是好的,只要不出格;他們認為打破常規是好的,只要不要打破規則;卓然出眾是好的,只要不是離經叛道。有近77%的人對保持個人風格與品味更感興趣。

除此之外,“永遠都站在時尚的前沿,不能過時!”是他們的生活最大信條。任何一個決定一種選擇,都要立足當代、看到未來。也不用追求表面的驚世駭俗,最重要的是心靈永遠活躍敏感,站在時代的前沿。這一類人一年中有48%的人接受過職業培訓;28%的人參加過學術研討會,進行自身素質的提高;75%的人愿意嘗試新產品;57%的人渴望使用包含最新科技的小玩意。并且他們對于不同的文化有著極高的寬容。他們普遍認為沒有一種文化是排他的,只要是我喜歡,為什么要一定是“中”還是“西”?多元的文化特征混雜在一起,跨界交融,才有一番特殊的情趣。他們的工作生活環境,促使他們認為國際品牌被更好地管理、提供更高的質量,但并不一定意味著外國產品和文化本身很優越;自豪于中國文化并且不認為它是劣等的;不盲目跟從西方產品,67%的人支持民族品牌。

汽車對他們來說是功能的需要:配置最好的高性能的,高技術含量的轎車、高強掌控力和駕駛樂趣、品質保障和信賴。是感性的需要:具引領性、科技時尚前沿、出眾的。

差異化產品定位

綜合以上人群需求分析,一部能真正打動70后人群的汽車應該有前沿的時尚設計、充滿高科技含量、尖銳鮮明的態度。

在產品的開發上既要繼承榮威品牌的家族風格,又要擁有品位感,引領國際時尚。英國Leamington Spa的上汽海外研發中心的200多名資深工程師為首,搭配了100多位上海的中國精英工程師合力打造了榮威550。數字化的造車理念成就了榮威550的差異化產品定位,榮威550的產品定位為全時數字轎車全面實現行車管理數字化、全面實現信息顯示數字化、全面實現娛樂互動數字化。

對應上述數字化造車理念,榮威550運用了以下數字科技:

D1:Dual-Bus 智能行車管家系統

包含了CAN-BUS和LIN-BUS兩大系統,大幅降低了車體線束數量和電器系統故障發生率,同時實現了整車功能的集成控制,提高了信息傳遞的可靠性。

D2:Sliverstone 一體化數字儀表

設計靈感來源于英國SilverStone銀石賽道。

炫紅光線環繞儀表,營造出如賽道般的軌跡。

數字化速度顯示,加上脈沖式轉速感應,動感奪目。

D3:RMI 數字多媒體交互系統

榮威550率先研發的可擴展RMI (Roewe Media Interface) 數字多媒體交互系統,融合了自律航法GPS全球定位系統及多功能數字影音娛樂系統,搭載的USB數字接入端口能擴展數碼設備的多種格式,帶來更多數字化影音樂趣。

D4:Syn-Tech 數字個性升級模塊

升級模塊可以對行車電腦的數據進行升級。

偏好激情駕駛的用戶可以通過發動機超頻選擇刷新發動機管理參數。

提高噴油量和提升動力輸出;同時這個數字科技還能升級多功能信息娛樂系統,讓用戶體驗升級的同時釋放自我個性!

D5:Press-to-go 智能一鍵啟動

榮威550全系列車型標配領先的發動機一鍵智能啟動技術,在國內中級車市場尚屬首次。只需插入鑰匙,輕輕一按,就能啟動發動機。澎湃動力,觸手可及!

占高攻低的價格策略

第一階段“數字ICON”戰役

前置性 ICON 概念車率先導入。上市前 16個月W2 概念車已經與媒體見面,并計劃在2008年里推出的量產中級車就是以W2概念車的基礎上開發的。也是一個在消費者腦海里面的一個“數字ICON”預熱片。

第二階段“數字轎車”戰役

制作了榮威550 TVC追求篇上集、榮威550 TVC追求篇下集系列廣告片,以及大量品質優秀的平面廣告。在國際車展上,糅合科技與時尚的展臺設計、創意的實車擺放,將榮威550實車作為“汽車模型”擺放于精心設計的“550數碼變幻盒”,寓意榮威550在受眾看來好比一件新的科技產品、時尚玩具。并且在產品上市時,舉辦了規模盛大的上市發布會,在發布會,上汽榮威將其購車全款捐贈于支持四川災區發展的“子墨512助學基金”,擴大其在市場的影響力,同時還舉辦了一系列的上市公關活動,如曾子墨、白云峰(“時代的力量,行動的領袖”/《南方人物周刊》別冊),成為榮威550的首批車主。

第三階段“數字時尚”戰役(“數字化領域,誰還擁有如此魅力”)

市場反應效果

項目執行9個月后,已經196%完成了全年度23,000的銷售指標。估計年度銷售為目標的250%,45,000臺1.8T車型在細分市場中排名第一,在細分市場中占有率高達60%。品牌的知名度預定目標達到50%而實質達到87.1%。在中級車的購買意向平均達到10%, 成為3大購買意向最高的品牌15%,有效轉化品牌力為銷售動力。

更重要的是威漢的實踐,印證了一個事實。這“數字化”的定位,搭配“時尚、品位”演繹是具有能力轉化為“銷售動力”。從以下的今年三月份調研圖表里發現,在對比2008年8月至12月的市場份額與現在首選消費,榮威550已經超越了速騰、明銳與景程等主流中級車品牌。