康師傅清蜜行動品質詮釋感性化

在飲料行業,口味、成分、年齡、功能等縱向產品細分標準早已被眾廠家廣為使用,從成人飲料到兒童飲料,從功能飲料到情緒飲料,在崇尚個性化、注重次文化的今天,飲料市場分類日趨明細、精準。茉莉清茶、茉莉蜜茶就是康師傅茶飲料系列兩款姊妹產品,強調清新自然、健康美味,而且形成了有趣的伙伴式營銷關系。

康師傅把這兩款茶的主要消費對象定義為時尚年輕的學生和白領,怎樣用新奇有趣的推廣手法影響到他們成為當務之急。互聯網的年輕化特征讓康師傅決定,把營銷的主戰場鎖定在網絡上,而視頻這種最具有創意空間、視覺沖擊力和口碑傳播力的營銷通道,很好成為其主力之選,于是康師傅攜手土豆網開始了一次與眾不同的視頻真人SHOW。

此前,康師傅邀請當紅偶像仔仔與林依晨擔任了代言人。俊男美女的時尚組合給年輕人帶來無限浪漫的遐想空間。正是瞄準了康師傅茉莉清茶、蜜茶兩款產品之間的特殊關聯性,土豆網在創意中決定以此產品推廣切入點大做文章。怎樣才算得上是一次永生難忘的浪漫約會?土豆網為仔仔與林依晨設計了“清蜜召集令”:發動網民的力量上傳浪漫約會地點,爭奪“茉莉情人”桂冠,謀劃神秘約會細節,加入“清蜜策動隊”。

在土豆網為此而制作的活動專區中可以看到,來自“女生特搜隊”和“男生特搜隊”的上傳視頻可謂豐富多彩。兩個人的世界中的點滴與狂想,或者搞笑,或者尷尬,或者甜蜜,或者浪漫,成為周邊朋友圈子中的熱門話題。學生和白領的年輕消費者們對于這樣的話題性事件無疑是熱衷的,土豆網專區中視頻的數量很快逼近1500個。

但如何讓他們與康師傅的兩款產品產生更為親密的互動?調查中發現,康師傅的目標用戶是這樣的一群,他們時尚,充滿活力與創造力,相信美好,熱愛生活,從不掩飾自己對幸福的追求,更愿意將之親身演繹出來。與電視廣告不同,視頻從來不會給人高高在上遙不可及的印象,視頻的分享精神已經深得用戶支持。既然如此,就讓網絡用戶親身出鏡吧,土豆網與康師傅籌劃了一次前所未有的視頻真人SHOW,上傳清蜜約會視頻的播客如果獲得最高播放量,該播客將贏得一次土豆網策劃團隊為其度身定制的浪漫約會。同時,活動專區中國“清蜜策動隊”中網友們為約會地點,約會情節設計群策群力,最后選出“清蜜策動隊”男女各一名網友加入土豆網策劃團隊協助完成這次真實網友的“茉莉情人清蜜約會”,土豆網視頻全程記錄。線上潮流帶動線下真實的時尚生活狀態,并最終以別開生面的活動體驗完成了與年輕消費者的深度溝通。

土豆網友的作品《一個讓我感動的女孩》最終以高達68萬的播放量獲獎。據統計,整個活動期間的直接參與人數達到了近27萬人次,征集作品的播放總量達到了340萬次,期間,產品活動中巧妙植入產品信息,為這種伙伴式營銷中最為關鍵的形象聯想,提供了無所不在的支持,最終成功實現推廣目標。