“半步智慧”,數字廣告領頭羊的視野

曾 巧

自從1月13日,國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議,決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合后,大家紛紛在討論三網合一的系列問題。專注于互聯網廣告發展的蘇同也不例外,作為中國數字廣告發展的先驅及推動者,他在三網合一對數字廣告影響方面有自己獨特的思考。出于對當今中國數字廣告的關注和對華揚聯眾這個響當當的數字營銷專家的好奇,記者在一個午后,來到華揚聯眾北京辦公室,采訪了蘇同。

一直領先,在于“半步智慧”

中國廣告行業的發展速度猶如每年房價的增長,華揚聯眾做到今天的成功,在于蘇同所謂的“半步智慧”。聽起來似乎有點不合邏輯:領先一大步,但只是快半步。

蘇同這樣解釋:“做東西需要搶占先機,但是你只能比別人快半步,不能快一步兩步,不然容易出現問題。羅馬不是一天建成的,做東西不能靠融資或短時間的低價去搶占市場。廣告每天都要去做,客戶得用時間積累,跟客戶的磨合是需要時間的,做廣告代理公司是靠時間和耐心,靠錢是砸不出來的。”

總結蘇同的這番話,其實是每一個半步,通過時間的累積,也就不再只是半步了。華揚聯眾就是靠很多的半步成就了現在的領先位置。另外,“快半步”,可以看出蘇同做事穩重,走在最前面,往往冒的風險也是最大的,所以,快半步,以防摔倒。

記者還了解到華揚聯眾的一個華麗的轉型,其中也蘊含“半步智慧”。人們都知道“定性”和“定量”的差異。兩個字組合成詞,所以也就是半個詞的差異。而蘇同看到的就是這“半個詞”的差異。電視、報紙等傳統媒體,只能根據用戶群的定性分析來做視頻廣告或者平面廣告;而互聯網新媒體,具有記憶、互動、存儲、及時等特點,是可測量的,每一個消費者在什么時間、什么節點、什么區域都是可以查到的,在這方面互聯網遠遠優于傳統的電視,它可以做數據整合,形成定量分析。發揮這個方面的優勢,很好地發布和測量,廣告的價值會高出許多。鑒于“定性”和“定量”的差異化思考,2002年,華揚聯眾轉型到全面的數字營銷廣告領域,成功也就由此開始。

看透廣告公司,貴在用人得力

在當今中國廣告業,比拼硬件是永遠無法贏的,因為任何人都知道硬件是“死”的。蘇同的思維是“活”的,而且他懂得怎么利用團隊這個“活”的生產力,所以他贏了。

為什么把團隊放在第一位?很多媒體采訪蘇同,往往講互聯網,講廣告,其實團隊才是蘇同的法寶。道理很簡單——員工的成功就是華揚聯眾的成功。

華揚聯眾在全國重要的三個經濟區域的中心城市擁有辦公室,全國近300名員工。蘇同的團隊管理理念著重在“人”上。

“我希望每個人都看得見自己的空間,每個人每天都在成長,不僅僅是打一份工,而是涉及每個人的發展。每天都在進步,一年下來,你的能力就提高了,這是對員工最有價值的東西,同時這也是在管理上最有價值的。”他具體說道,“管理的東西并不靠多么嚴格的制度。什么叫資深的人,資深的人是不需要另一個資深的人盯著,每個人知道自己的空間在哪。作為領導要去做的是,引導員工做自己的規劃。讓每個人看到自己在不斷地往前發展,這才是最有效地管理。廣告公司是關于人的公司,而不是像在流水線上那樣多一個少一個無所謂。廣告公司對于人的管理不是靠制度的管理而是靠引導,讓每個人看到自己的長處。”

精辟之詞,也許值得很多領導者思考,對于現在的企業,團隊管理起著關鍵性作用。財富是人創造的,用好人,乃是成功的必經之路。蘇同的“不是靠制度,是靠引導”值得一思。

領頭羊的視野,慧眼識“機會”

什么時候才能發展,在于機會來臨時你是否能抓住。當國務院提出“三網合一”的主張后,蘇同仔細分析,得出一個結論:“三網合一是一個數字化的發展趨勢,對于華揚聯眾來講,未來的機會將越來越大。”

他分析說:“以前網絡發展比較慢,大家還沒認識到新媒體對于傳播的強大力量。雖然認識到新媒體會從從屬地位逐漸變成主流地位,但從沒有想到它可能變成一個核心的平臺。三網合一就是全部的數字化,數字媒體徹底變成一個平臺,一個大的融合。數字這個平臺可以融合國內所有的媒體。”

換個說法說,“從垂直變成橫向,物流匹配就是靠信息流的處理,在其他行業其實早就這樣了。以后所有的宣傳,媒體介質其實就是數字,數字給我們帶來的東西完全不一樣。以后投放廣告可能都不按電視的體系去投放,而是按與之適應的新模式。”

網絡媒體機會在哪,還得通過對比顯現。數字這個平臺融合國內所有媒體,其中就包括電視媒體。蘇同認為:“電視媒體的成長將會借助互聯網這個媒體介質。光靠現在的廣播電視網遠遠達不到用戶需求。比如當你想一口氣看完一部電視劇,可是電視做不到馬上給你播完,你想查一些資料,電視也是無法做到給你資料。這些需求只有互聯網能做到,不過內容還是電視臺的內容。現在很多的電視能插優盤了,這樣發展下去,電視就是伴隨性媒體”。

一直被譽為“中國經濟晴雨表”的央視招標,招標額總在不斷飆升,今年更是成為16年歷史上的新高,以“2010,看我看中國”為主題的中央電視臺2010年黃金資源廣告招標競購大會總額達109.6645億元。作為互聯網領域的數字網絡營銷專家,蘇同認為央視招標現象只是“特定時期的特定產物。

他預言:“三網合一數字型平臺發展起來的時候,央視招標的能力會越來越弱,而那時才是中國廣告業上升的時候。好比早年間用糧票一樣,不能說它落后,只能說它適合那個年代。在原來的廣電系統里,電視的覆蓋是最好的,央視的資源相對稀缺,自然他的價值就很高。在數字平臺上,任何一個受眾都可以按自己的需要去看東西。未來的中央電視臺一定不是現在的中央電視臺。”蘇同的預言可以從側面反映出,未來互聯網廣告市場會不斷升溫,并且會慢慢搶占電視廣告份額。

機會提供,還得看準市場,蘇同是這樣看待中國數字廣告市場的:“從國家的角度,中國互聯網市場是一個大的概念。中國互聯網市場跟北美歐洲最大的不同就是,中國互聯網市場是個分級市場。有一線、二線、三線、四線;北美市場就只有一二級市場。分析透徹才能有的放矢地向互聯網廣告市場進攻。”

蘇同的慧眼看到數字廣告市場的未來機會,也就有了他未來三年甚至以后的路線,凌厲的語氣透出一份堅定。心中有數,才能可持續成長。

前行,堅定“數字營銷方案”路線

眾所周知,華揚聯眾的定位是在“數字營銷方案提供”上,融合中國優勢和國際標準。當問及未來發展道路時,蘇同透露:“在未來三年,華揚聯眾更趨向成為一個真正給客戶提供數字營銷解決方案的廣告公司,朝著這個方向發展,而不是僅僅是簡單投放廣告。”

“網絡不僅是一個媒體,更是一個資源整合的平臺。互動讓思維更具洞察力。敏銳地捕捉新興媒體每一個可量化的機會,前瞻性地了解數字媒體形態及目標受眾行為,使客戶資源管理更高效。”這是華揚聯眾的定位,也是華揚聯眾一直堅定的目標。

對于事業和家庭,蘇同懂得兩者之間的平衡。一周七日都忙于工作的蘇同,并不覺得辛苦,他說當干一件事累了,可以干其他事,那樣就不累了。作為父親的蘇同,工作之余,最重要的就是陪女兒和妻子。