凈化綠色宣傳

Helen Hawkes

在重視生態環境的市場中,綠色可信度加上環保行動就如同上個世紀的財務指標,是影響顧客忠誠度和利潤幅度的關鍵因素。

近幾年,世界各地的公司在宣傳其產品、服務和公司品牌時,越來越多地對環保性和可持續性等優點進行刻意的宣傳,“漂綠”行為屢見不鮮:

通用汽車為了宣傳其產品的環保性能,在廣告中將GM SUV車放置于自然棲息地,就好像它們與野生動物一樣自然;埃克森美孚公司宣稱:我們呼吸的空氣越來越好,而不是更糟。最終,在美國環保監督機構Earth Day Resources for Living Green和美國環保組織聯盟ecopledge.com 聯合舉辦的“最遭環境破壞者”評選活動中, 這兩個公司均受到批評。

“采取減少碳排放行為,或計劃在2020年之前更大幅度減少排放,有利于降低因政府立法罰款和負面公眾形象而引起的財務風險”,澳大利亞環保基金會(ACF)經濟顧問、可持續發展投資分析師奧康納( Simon OConnor)說。而如果公司自稱環保,卻不認真對待碳減排行動和環境狀況,將不僅會失信于顧客,還會遭到重罰。

為“漂綠”行為立法

最近,澳大利亞頒布的碳減排法規,如“能源效率機會法”和“全國溫室與能源報告法”,已經要求公開報告碳排放,并可能會對未來的經營成本和利潤產生重大影響。

澳大利亞競爭與消費者保護委員會(ACCC)修改了《1974年貿易行為法》,寫進了綠色宣傳的原則。它使得消費者和競爭者有權對違反有關規定的公司采取法律行動。“企業進行含糊不清和有爭議的綠色宣傳時要十分小心,尤其是當消費者越來越重視對環境的影響”,ACCC主席塞繆爾(Graeme Samuel)說。

澳大利亞能源公司(Energy Aus-tralia)是最早受影響的公司之一。2007年,它在向ACCC承認對ClearAir 和GreenFuture兩種產品有誤導宣傳后,被迫提供10萬澳元用于編制教育宣傳冊,以解釋認證和非認證再生能源產品的區別;2008年,通用霍頓公司(GM Holden)因為有誤導性質的綠色宣傳, 被ACCC要求種植12,500棵樹,以抵消其宣傳薩博系汽車的“環保”性能所造成的碳排放;固特異輪胎 (Goodyear Tyres) 被查出對其新推出的Eagle LS2000系列輪胎宣傳的效果缺乏根據后,也被迫向顧客進行部分退款。

同時,澳大利亞全國廣告商協會(AANA)為了進一步打擊利用綠色光環的行為,于2010年1月1日出臺了新的“廣告與市場推廣環保宣傳守則”。該守則規定,宣傳必須真實和符合實際,與產品或服務及其實際的環境影響相關,并且能夠證實和驗證。麥克克里蘭(Scot McClellan)說,廣告商如果違反這個守則,就要修改廣告內容,以便符合守則規定,或者干脆收回它。但這不會發生在可信度和利潤遭到損害之前。

把選擇權交給消費者

在美國,聯邦貿易委員會剛剛修改了其“綠色指南(Green Guides)”。這個指南是該委員會用于防止消費者在不斷增加的環保宣傳中受欺騙的主要工具。

2008年11月,戴爾公司副總裁皮爾森(Bob Pearson)在網上猛烈批評蘋果公司發布的“環保型”MacBook, 使得人們不再懷疑綠色宣傳必須經得起證實對大型企業的重要性。然后,潛在的顧客開始根據有關建議,重新評估他們的購買計劃。例如,綠色和平組織抵制環境污染宣傳者哈雷爾 (Casey Harrell)說過,“不是所有污染環境的東西都已經鏟除”。

在英國,碳信托公司 (Carbon Trust)、環境、食品和農村事務部和BSI英國標準正試圖用標明碳標準的方法來減少綠漂的不利影響,這種標準會計量產品和服務在其生命周期的溫室氣體排放數。碳信托公司已經試行了上述標準—名為PAS2050,試行對象包括一系列公司的75種系列產品。這些公司包括:百事可樂、博姿、特易購、吉百利、Halifax、可口可樂、Sainsburys和達能。

在亞洲,應對快速城市化和工業增長帶來的環境影響雖然充滿挑戰,但中國環保部門發布的信息使得公司和社會公眾能夠找出,它們所在的社區中哪些工廠或其供應鏈是非法排污者。

2008年,沃爾瑪從中國直接采購90多億美元的商品。它宣稱,將要求供貨制造商堅持嚴格的道德和環保標準。無疑,中國公司若要保持財務上的成功,就需要啟動氣候變化應對計劃,并將這些計劃告訴要求很高和信息靈通的市場。

“綠色”指標決定成敗

在重視生態環境的市場中,綠色可信度加上環保行動就如同上個世紀的財務指標,是影響顧客忠誠度和利潤幅度的關鍵因素。位于紐約的“負責任的投資原則組織(Principles for Responsible Investment Initiative)”執行總監吉福特 (James Gifford) 對此表示認同。他說,“那些想吸引資本的公司現在認識到,提供諸如碳排放和公司治理等問題的報告正變得與傳統的財務報告一樣重要了。”

澳洲環保基金會和澳洲氣候司法行動組織(Australian Climate Justice Program,ACJP) 最近要求ACCC調查六家公司(包括力拓、Boral和加德士)是否就他們所在行業的財務風險對其股東做出了誤導和欺騙性聲明。ACF和ACJP宣稱,有些澳洲最大的污染制造公司為了盡可能獲得額外的免費碳許可,顯然在政府和公眾面前呈現了最糟糕的局面;而面對投資者,它們則展現出最好的情形,以便推高其股票價格。

投訴事件后,“這六家公司中有四家在其年報中披露的資料更為豐富。長期以來,公司已被告知,如果在涉及碳排放和排放報告的法律要求方面不為將來做好準備,就會出現真正的和看得見的財務風險。公司的財務主管需要了解各方面的風險,包括違法受罰、負面公眾形象和將來的碳義務。制定投資決策時,需要認真考慮這些因素并利用財務模型。” 奧康納說。

敏蓋伊(Simon Mingay) 是一家名為Gartner的知名信息技術研究和咨詢公司的副總裁。他說,公司的各部門管理層必須明白哪些重要問題與能源效益相關,并利用這些知識來決定優先投資的項目。同時,成立“可持續性委員會”和擴大綜合治理小組的職權范圍,以確保整個組織的優先安排、計劃、預算和項目監督。

毋庸置疑,就消費者、環保組織和監管部門而言,可持續性問題已經不能再置之不理了。公司如果還不開始制定環保政策和采取行動,并用有效的方式進行宣傳,那么,它在后綠色時代就一定會落在后面。

(本文譯自澳洲會計師公會會刊

INTHEBLACK 2010年第5 期)