零距離服務(wù) 打造終端王國：專訪山西農(nóng)資集團(tuán)有限公司董事長兼總經(jīng)理劉希明

文/本刊記者 周戰(zhàn)衡

圖/本刊記者 張 弛

今年3月，山西農(nóng)資集團(tuán)有限公司在太原正式揭牌成立，該集團(tuán)公司是在山西省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料公司基礎(chǔ)上組建成立。近年來，為加快山西農(nóng)資改制步伐，集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理劉希明從加快市場擴(kuò)張、整合有效資源、提升企業(yè)市場核心競爭力出發(fā)，以“創(chuàng)新銷售網(wǎng)絡(luò)扎根農(nóng)村發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新服務(wù)三農(nóng)、助農(nóng)增收發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新資源優(yōu)勢發(fā)展戰(zhàn)略”為基點(diǎn)，以配送中心為依托，組建農(nóng)資直營店、規(guī)范設(shè)立連鎖店、增設(shè)代理店，招聘發(fā)展農(nóng)資代理員，實(shí)現(xiàn)終端銷售、零距離服務(wù)進(jìn)村入戶，全面構(gòu)建全省終端銷售、零距離服務(wù)農(nóng)資市場大平臺營銷模式。如今，在劉希明的帶領(lǐng)下，山西農(nóng)資已經(jīng)控制了山西全省70%的農(nóng)資市場，“山西農(nóng)資代理員”更是成為集團(tuán)公司行走在田間地頭的金字招牌。

我們代理店和連鎖店最大的區(qū)別就是這個(gè)店可以是一個(gè)小賣部或者雜貨店，他不一定主營農(nóng)資產(chǎn)品。代理員也是，我們的代理員和業(yè)務(wù)員也不同，他們基本上都是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，熟悉當(dāng)?shù)剞r(nóng)民用肥習(xí)慣，在當(dāng)?shù)匾簿哂新曂麄冎皇窃谵r(nóng)忙時(shí)節(jié)才擔(dān)任我們的代理員。

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農(nóng)資經(jīng)營新局勢催生營銷新理念

2005年，劉希明提出了創(chuàng)建全省性終端銷售，零距離服務(wù)農(nóng)資市場大平臺的全新營銷理念，目的是以最少的環(huán)節(jié)、較低的經(jīng)營成本和便捷的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，多層次、全方位開展預(yù)約定貨、訂單銷售，送肥到田間地頭、家庭院戶，指導(dǎo)和幫助農(nóng)民科學(xué)合理施肥，提高化肥利用率，增加產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)糧食增產(chǎn)，農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

劉希明說：“化肥市場放開后，由于投入高、效益低等原因，化肥等農(nóng)資產(chǎn)品經(jīng)營成為一些經(jīng)銷企業(yè)眼中的雞肋，個(gè)體經(jīng)銷商經(jīng)營積極性不高，并出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品擾亂市場等現(xiàn)象，給農(nóng)民造成不便的同時(shí)也增加了農(nóng)民負(fù)擔(dān)。與此同時(shí)，一些傳統(tǒng)農(nóng)資經(jīng)銷企業(yè)在網(wǎng)點(diǎn)布局、覆蓋等方面還不盡如人意，無法滿足農(nóng)民方便購買的要求。”

公司經(jīng)過多年的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上述現(xiàn)象造成了農(nóng)民在種植尤其是用肥過程中出現(xiàn)三種擔(dān)憂：一是害怕購買到假化肥、假農(nóng)藥等假冒偽劣農(nóng)資產(chǎn)品；二是害怕農(nóng)資價(jià)格上漲；三是發(fā)愁沒有科技。

針對農(nóng)民的擔(dān)憂以及企業(yè)自身發(fā)展實(shí)際，山西農(nóng)資公司決定打造終端銷售網(wǎng)絡(luò)，為農(nóng)民提供零距離服務(wù)。劉希明說，一方面，作為供銷社企業(yè)，農(nóng)資公司一直擁有“為農(nóng)服務(wù)”的傳統(tǒng)，承擔(dān)農(nóng)資經(jīng)銷主渠道的任務(wù)理所當(dāng)然；另一方面，面對激烈的競爭，在保證農(nóng)資質(zhì)量的前提下，必須依靠服務(wù)立足市場，企業(yè)自身亟須拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。

如今，農(nóng)資經(jīng)營已經(jīng)步入服務(wù)的競爭時(shí)代。農(nóng)資企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存，必須將自身的競爭理念及策略轉(zhuǎn)移到“服務(wù)”競爭上。因此，劉希明決定加大終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，把觸角扎根在農(nóng)家院戶、田間地頭，準(zhǔn)確把握農(nóng)資市場信息，更好地為農(nóng)民服務(wù)。還要擴(kuò)大經(jīng)營范圍，拓寬為農(nóng)服務(wù)新領(lǐng)域，充分利用現(xiàn)有場地、設(shè)施、人員、網(wǎng)絡(luò)、資源，因地制宜地開展農(nóng)產(chǎn)品收購和日用雜品、種子、飼料等經(jīng)營工作，滿足農(nóng)民“一站式”生產(chǎn)和消費(fèi)需求，繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。

零距離服務(wù)實(shí)現(xiàn)終端制勝

農(nóng)資公司依托在全省各市縣區(qū)設(shè)立的54個(gè)配送中心、130個(gè)直營店、950家農(nóng)資連鎖店和380個(gè)農(nóng)資代理店，以及聘用的2600名農(nóng)資代理員，構(gòu)建了一個(gè)密不透風(fēng)的終端網(wǎng)絡(luò)王國。其中，農(nóng)資代理員、代理店制度是山西農(nóng)資抓終端銷售的最有效創(chuàng)新。

農(nóng)資代理店主要分布在鄉(xiāng)、村之間，是由配送中心在區(qū)域內(nèi)不宜常年設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)、農(nóng)民購買困難的高寒冷涼地區(qū)和交通不便的偏遠(yuǎn)山區(qū)，選擇有信譽(yù)、愿意為農(nóng)民服務(wù)的農(nóng)村便民店、雜貨店等，增加農(nóng)資經(jīng)營項(xiàng)目，簽訂統(tǒng)一規(guī)范的代理經(jīng)營協(xié)議。

農(nóng)資代理員主要設(shè)在沒有農(nóng)資銷售網(wǎng)點(diǎn)的村莊，由配送中心和直營店在農(nóng)民中招聘，一般是兩三個(gè)村設(shè)置一名，簽訂聘用合同并在當(dāng)?shù)毓ど滩块T備案。

劉希明說：“我們代理店和連鎖店最大的區(qū)別就是這個(gè)店可以是一個(gè)小賣部或者雜貨店，他不一定主營農(nóng)資產(chǎn)品。代理員也是，我們的代理員和業(yè)務(wù)員也不同，他們基本上都是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，熟悉當(dāng)?shù)剞r(nóng)民用肥習(xí)慣，在當(dāng)?shù)匾簿哂新曂麄冎皇窃谵r(nóng)忙時(shí)節(jié)才擔(dān)任我們的代理員。”

為了給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供更便捷的服務(wù)，山西農(nóng)資各經(jīng)營單位還根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂星椤⒎N植特點(diǎn)和農(nóng)民需求，因地制宜地組織進(jìn)貨。并且將全省所有直營店、連鎖店、代理店、代理員的聯(lián)系方式通過當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布出去，送到農(nóng)民手中。

山西農(nóng)資又創(chuàng)造出了許多為農(nóng)服務(wù)新方式：有的以糧換肥，有的組織流動服務(wù)車隊(duì)走街串巷進(jìn)村入戶送肥，有的開展“百社千戶”農(nóng)資銷售示范戶活動，有的開展優(yōu)惠促銷活動；有的采取積分換禮品等辦法，大力促進(jìn)銷售，確保農(nóng)民滿意受益和增產(chǎn)增收。劉希明說：“這其中大部分是代理員的智慧和代理員在行動。我們的目的就是為了拓寬了終端網(wǎng)絡(luò)，增加了市場占有率，更有效地為三農(nóng)服務(wù)。”

四級終端銷售網(wǎng)絡(luò)保證品牌服務(wù)

據(jù)劉希明介紹，山西農(nóng)資依托配送中心、直營店、連鎖店、代理店和代理員構(gòu)成由四個(gè)層級的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一承諾、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一管理的經(jīng)營管理體制，在經(jīng)營過程中嚴(yán)格執(zhí)行國家有關(guān)價(jià)格政策，以保證農(nóng)民就近方便地用上質(zhì)量可靠、價(jià)格公正的農(nóng)資產(chǎn)品。

以四級網(wǎng)絡(luò)為平臺，山西農(nóng)資公司主要采取了兩種農(nóng)資銷售方式：開庫直銷，以配送中心及其下設(shè)的直營店為依托，把儲備倉庫變?yōu)樽赃x超市，開庫直供、讓利銷售，只要你到庫購買就“件件有優(yōu)惠、袋袋給補(bǔ)貼”，在銷售旺季還要設(shè)立“山西農(nóng)資”直供點(diǎn)，組織流動送貨車開展送肥進(jìn)村入戶，變固定超市為流動超市，方便農(nóng)民購買；農(nóng)資代理員，農(nóng)資代理店、連鎖店終端銷售，配送中心及其下設(shè)的直營店按照“三村一員”、“一村一店”、不留空白點(diǎn)，村村都有“山西農(nóng)資”終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，戶戶都能買到“山西農(nóng)資”品牌商品的目標(biāo)，在統(tǒng)一價(jià)格公示牌、統(tǒng)一佩戴（懸掛） 服務(wù)監(jiān)督卡、統(tǒng)一車輛（店面）形象宣傳、統(tǒng)一銷售服務(wù)承諾的基礎(chǔ)上，在各自負(fù)責(zé)的銷售服務(wù)區(qū)域內(nèi)按照“以村建賬、以戶設(shè)卡”和“店包村、人包戶”的方式，全方位開展預(yù)約訂貨、訂單銷售、送肥到農(nóng)家院戶、田間地頭。

實(shí)際上，山西農(nóng)資的品牌效應(yīng)早已經(jīng)在當(dāng)?shù)剞r(nóng)民心中根深蒂固。由于山西農(nóng)資對所經(jīng)營的商品連續(xù)15年實(shí)行“兩公開、一監(jiān)督”和“雙保一賠、終身負(fù)責(zé)制”，即公開價(jià)格、公開讓利，售出商品有質(zhì)量問題保退保換，因質(zhì)量不合格造成的經(jīng)濟(jì)損失依法負(fù)責(zé)包賠，售后質(zhì)量實(shí)行終身負(fù)責(zé)制，并且廣泛接受農(nóng)民群眾監(jiān)督，保護(hù)農(nóng)民利益。所以有許多農(nóng)民找上門來購肥，營銷人員根本不用花費(fèi)力氣來推銷產(chǎn)品。

針對農(nóng)民“缺科技”的情況，山西農(nóng)資公司還聘請科研院校、農(nóng)業(yè)部門、生產(chǎn)企業(yè)的有關(guān)專家組成“山西農(nóng)資”專家顧問團(tuán)，每年在銷售旺季深入農(nóng)村集鎮(zhèn)、田間地頭向農(nóng)民開展技術(shù)講座、現(xiàn)場咨詢，提供科技服務(wù)。同時(shí)與農(nóng)業(yè)部門合作開展測土配方施肥等工作，為農(nóng)民提供有效增值服務(wù)。