有圈的地方就有套

蒂姆.哈福德 著 楊思卓 譯

據(jù)說比爾·蓋茨從不坐頭等艙,當別人問他原因時,他反問:“頭等艙比經(jīng)濟艙飛得快嗎?”要說速度嘛,頭等艙的確并不比經(jīng)濟艙快,但要說到價格,頭等艙確確實實要比經(jīng)濟艙高出許多。火車也是如此,頭等車廂的座位要比普通車廂座位的價格高很多。

我們知道,交通工具只是代步而已,那么,相同的目的地,如何讓比較富有的乘客多掏錢去坐頭等艙呢?

答案并不復雜,為了進行有效的價格定位,公司必須拉大最佳服務和最差服務之間的差距。在英國,火車的普通車廂里沒有桌子,這根本就不合理,但事實就是如此。原因只有一個:如果普通車廂里很舒服,那么頭等車廂的潛在顧客看到這種情況后,就會選擇購買便宜的車票,所以普通車廂的乘客必須受這份罪。

掏大錢,坐臥鋪;掏小錢,坐硬座;不掏錢,就受罪。在法國,一些公司不為三等車廂加一個頂,不為木制座位裝上軟墊,原因不在于那區(qū)區(qū)幾千法郎,而在于公司要阻止有錢坐二等車廂的人去買三等車廂的票。這樣做打擊了窮人,但其實公司并不想傷害他們,而只是為了嚇唬富人。而且因為同樣的原因,對三等車廂乘客冷漠、對二等車廂乘客溫和的公司,在對待頭等車廂乘客時非常慷慨大方。他們一面拒絕為窮人提供必要的東西,一面給富人提供過度的服務。

表面看來,花小錢買小服務,花大錢買大服務。實際上,是商家故意從中阻撓,防止富人去購買便宜的產(chǎn)品。其實,坐頭等艙頂多就是排隊少花一些時間,座位更寬敞一點兒,餐飲多一杯紅酒,或者是在機場候機時,享受“VIP乘客”的舒適休息室,下飛機時,享受優(yōu)先下飛機的待遇。但是,如果真的為了舒適和尊貴,就應當提供專用通道,為什么貴賓艙成為過道?就是為了給那些經(jīng)濟艙的人看的,他們從VIP乘客身邊路過,都會看到寬敞的座位、更漂亮的空姐和更優(yōu)質(zhì)的服務。其實VIP們也許沒有意識到,他們得意時,航空公司更得意,因為此刻VIP就是他們免費的活廣告。

市場不只是一場零和的游戲,你贏我輸,也不只是負和的游戲,你輸我也輸,還可以是正和的游戲,你贏我也贏。生活是多彩的,真相往往就隱藏在最平常的角落里,那些我們認為是正確的理論反而站不住腳,由此我想到了星巴克的故事。

很多小資都喜歡去一個地方,在那里既可以品味香濃的咖啡,又可以凸顯自己的高雅,相當有情調(diào)。這個地方就是星巴克咖啡店。在星巴克喝上一杯卡布奇諾的時候,不知道大家有沒有想過這杯咖啡到底是誰在賺錢?

星巴克從一個西雅圖小公司發(fā)展成為現(xiàn)在的全球商業(yè)帝國,他的文化氛圍和美味咖啡已經(jīng)形成一種品牌,確實有著可觀的利潤。那么,從中賺了大錢的人,真的是星巴克的老板霍華德·舒爾茨嗎?

答案并沒有那么簡單。星巴克之所以將一杯卡布奇諾定價2.55美元,主要原因是隔壁沒有賣2美元一杯的另一家咖啡屋。星巴克的卡布奇諾之所以有相當可觀的利潤空間,既不是因為咖啡的質(zhì)量,也不是因為他的員工,最重要的因素是位置,位置,位置。

還別說,星巴克的地理位置真的都不錯,繁華的街道、高端的商場,無處不在,以此來抓住成千上萬來回穿梭、有購買欲望的行人。而且店面環(huán)境設計也很好,你可以在那里喝咖啡,也可以在那里看書,甚至辦公。

但是,我們也發(fā)現(xiàn)一個問題:星巴克的隔壁并沒有其他的咖啡店,這到底是什么原因?其實星巴克的對手們早已盯緊了那些位置,只是位置被控制了。所以要想弄明白誰賺了大部分的錢,只需想想誰位于談判桌的兩側:

一側至少有6家相互競爭的公司,另一側是某個擁有一間咖啡屋理想位置的地主。只要讓這些公司相互競爭,地主就能夠確定合同條件,迫使他們之中的一家支付高額租金,而這種租金將抵消掉他們所期望的大部分利潤,但不會太高。如果租金很低,留下巨大利潤空間,那么另一家咖啡屋將很樂意為這一位置開出更高價。

地主可以與他們每一家簽訂一份協(xié)議,也可以只與其中一家簽訂排他性的協(xié)議。他很快發(fā)現(xiàn),沒人愿意為隔壁有10家咖啡屋的地方支付高額費用,所以他將一份排他性協(xié)議的價碼抬到最高。

真相大白:賺大錢的不是“咖啡大王”,而是“咖啡地主”。

那你說我不喝咖啡,我喝奶茶,這不就行了嗎?也未必,即使這樣,你不落入星巴克的圈套,同樣可能會落入其他商家的圈套。因為你所處的是一個經(jīng)濟生活圈,有圈的地方就有套,就看下套的聰明還是解套的聰明。

(劉偉摘自《商界評論》)