蘋果的游戲規則

Farhad Manjoo 著 凌奧幸 譯

iPod掀起了音樂播放器革命,iPhone重新定義了智能手機概念,iPad則讓平板電腦成為一種潮流。過去10年來,蘋果的每個產品都是革命性的。這家1997年靠著微軟一筆1.5億美元的投資才得以幸存的小公司,如今已超過微軟成為全球市值最高的科技企業。人人都想知道,蘋果為什么能成功,喬布斯不說,蘋果也不言。《Fast Company》整理的這幾條蘋果的游戲規則,也許是你目前能獲知的最接近蘋果成功秘訣的東西。

獨樹一幟

蘋果的辦公室后現代感十足,玻璃和不銹鋼是最主要的兩個元素,墻面刷成白色。二樓的辦公室里坐著的都是這家公司的資深元老,他們自蘋果創立之時便跟隨喬布斯,一起想出了那個被啃了一口的蘋果商標,一同設計了獨一無二的產品線,并共同創建了全球287家蘋果零售店。但辦公室的門,卻總是緊鎖著。

門后面到底發生了或發生著什么?“我們不能說得太多?！碧O果的首席設計師威廉·奧荷用一些模棱兩可、語焉不詳的詞語來描述門后的工作,比如“重新定義高雅”“保證設計的完整性”“讓產品成為英雄”等。

大門緊鎖的辦公室,保護著對這家公司來說至關重要的設計師以及研究人員。這樣的辦公室,出現在蘋果全球的分公司里,也是其狂熱保密制度的象征。對蘋果而言,外界的各種雜音實在太多了,唯有大門緊閉方能保證設計師和研究人員兩耳清凈地工作。

喬布斯從不關心業界的說法。早在20世紀80年代,蘋果電腦還處于設計研發階段時,喬布斯就顯露出不走常規的特點,他常常會將一個又一個新奇的點子拋給工程師?！耙淮嗡诎儇浀昕匆娨慌_Cuisinart(美國廚房用品品牌)的食品處理機,覺得它的設計好極了,便讓蘋果的設計師們進行模仿?！痹鴧⑴c蘋果草創的工程師安迪·赫茲菲爾德說,喬布斯甚至一度希望蘋果電腦看上去像保時捷跑車。

對蘋果來說,電腦就應當像跑車或高檔廚房家電,因為高端人群——那些能買得起或者渴望買保時捷的人才是他們的營銷對象。這與硅谷老牌科技公司截然不同,對于蘋果來說,聽取他們的成功經驗毫無意義。

勇敢說“不”

新款的蘋果平板電腦MacBookTouch是可以彎曲的。它看上去只是一臺簡單的OLED屏幕,但是卻兼具筆記本電腦、13英寸屏幕甚至是臺式機的功能。這款新產品有6個外設接口,一支觸控筆,有兩種顏色可供挑選。這款電腦并未上市,它僅僅是意大利一位名叫托馬索·格其林的學生的設計。他并非蘋果雇員,全球各地有很多他這樣的熱衷于為蘋果設計產品的粉絲。

這些個人設計都很漂亮,有的也很實用,但都有一個致命的缺點,即產品擁有過多的功能。這顯然不是蘋果的設計風格,因為蘋果追求的從來都是簡約。

在蘋果,喬布斯的一項主要工作就是駁回一切復雜的設計?！八拖袷莻€過濾器。”前Mac工程師赫茲菲爾德說。每天,會有大量的新產品點子以及已有產品的革新理念呈現在喬布斯面前,而他的回答基本上都是“不”。每一個曾和喬布斯共事過的工程師,都會對他說“不”的速度印象深刻。

喬布斯之所以說“不”,并不僅僅是因為他厭惡復雜的事物。蘋果產品的利潤率一直很高,對新產品、新功能說“不”,可以維持較低的生產成本,去掉某些功能也有利于為產品的下一代造勢?！笆÷阅承┕δ艿淖畲蠛锰幨?消費者會對它們變得更加渴望,當你在新版本中滿足了某些要求,甚至能讓他們更快樂。”前蘋果工程師里德說。蘋果曾多次玩兒這一花招,最近一次體現在iPhone4上,它包括了消費者從2007年就在懇求的多重任務處理功能。

iPhone怎么可能直到第四代才推出如此基本的功能呢?很可能這只是蘋果吸引你購買它下一代產品的小把戲。

顧客至上

無論產品有多好,總是難免出現故障。按照傳統的客服理論,只有這時,用戶才能真正看清一家公司。

最近幾年,各類企業尤其是蘋果在電腦和手機領域的競爭對手,都對客服采取了逃避策略。他們花很少的錢將此業務外包,把用戶打發給那些只會照本宣科的接線生,更有甚者干脆讓用戶自己上網閱讀“常見問題解答”。谷歌今年1月通過網上商店推出Nexus One手機時,就忽略了這一問題,沒有安排足夠人手來提供現場解答。結果沒多久,谷歌的網上論壇就被憤怒擠爆。

10年前,蘋果在設計零售戰略時,只有一個最重要的目標:為用戶提供與傳統電腦行業的體驗截然不同的零售店,為此蘋果分別從塔吉特百貨和美國服裝品牌GAP挖來了高管羅恩·約翰遜以及喬治·布蘭肯希普,在廣泛調查后他們發現多數消費者都對酒店的服務臺有好感,受此啟發,蘋果的“天才吧”應運而生。

在“天才吧”,無論蘋果產品的購買地是何地,蘋果的客服人員都會為你免費提供服務,他們不僅會修復一些與蘋果無關的軟件問題,甚至會幫用戶完成一些與技術支持無關的要求。只有過了保質期的商品才會收費,而且這個費用店員還有權力決定是否免去。蘋果怎么會如此慷慨?“這是為招攬顧客而做的虧本生意。有時,人們進來只是為了尋求幫助,但出門時可能會決定再買點兒東西?！钡聽栒f。他于2006年離開蘋果,并創辦了一家軟件公司。

全面營銷

如同“天才吧”被證明是一個天才的想法一樣,如今已被奉為經典的蘋果廣告語“不同凡想”也已超越了文字的范疇:蘋果粉絲的頭腦的確與眾不同。

暢銷書《購買學》的作者、品牌咨詢師馬汀·林德斯特羅曾通過核磁共振掃描過這些粉絲的大腦,他發現這些粉絲就像耶穌信徒一般,“蘋果的品牌力量太過強大,不少人已經把它當做一個真正的宗教?！?/p>

蘋果一直通過一些巧妙的方式培養其信徒的宗教熱情,包括神秘感以及暗示用戶是被選定的人,更重要的可能還在于蘋果對于符號化信息的摯愛。想想iPod的白色耳機、Mac的開機聲音以及MacBook那與眾不同的后蓋。蘋果深知這種持續性感知暗示的力量,并且不遺余力地將所有能夠增強用戶記憶的做法都用于宣傳品牌。

這種思路也延伸到了蘋果的重大產品發布會上。如果你用心,就會發現一個現象,在蘋果產品正式發布前幾個月,甚至幾年前,通常都會出現相關傳聞。真正的發布日更會精心設計,就像檢閱軍隊一樣隆重。例如,在iPad發布會時,蘋果買下了會場周邊的所有公交車站廣告。當喬布斯登臺演講時,所有的海報都被換掉。那天,當我前往iPad發布會現場時,街道兩側還一切如故,我離開時卻發現到處都是iPad海報的身影。研究一下海報中的iPad,你會發現上面的時間都是上午9:41——這正是喬布斯向全世界展示iPad的時間。除了蘋果,還有哪家公司的品牌宣傳能細致到這個程度?

忘記過去

如果蘋果某天推出一款“無桌面”電腦,千萬不要感到驚訝。這種電腦可以讓你躺在沙發上使用無線鍵盤來操縱,內容則通過巨大的投影儀來顯示?；蛘邥峁┮粋€平面來識別手寫姿勢,以便在觸摸屏上實現簽名。

這可不是幻想。蘋果最近的專利文件中已經提到了這些內容。你或許從沒見過這樣的產品,但蘋果卻一直在樂此不疲地重新思考其業務的基本元素。

蘋果完全漠視向后兼容的概念,在其短暫的歷史上,已經多次更新操作系統和底層芯片架構,每次升級都會使其現有的產品立刻黯然失色。喬布斯在iMac中拋棄了軟盤,隨著MacBookAir的推出,光驅也退出了歷史舞臺?，F在,觸摸屏技術又讓其拋棄了鼠標。要知道,鼠標之所以能夠流行,恰恰歸功于蘋果20世紀80年代的大力推廣。這種毫不留戀過去、一心向前發展的方法總能夠奏效嗎?也不是,喬布斯在第一代Mac中取消了方向鍵,但在后來的版本中卻被迫再次增加了這一按鍵,而且一直沿用至今。

不過,更多情況下,蘋果拋棄過去的做法能夠讓自己做出更好的產品,也讓蘋果總能站在科技前沿。當然,這一戰略也迫使忠實的蘋果粉絲不斷購買最新產品。

玩轉自己的世界

iPad上市幾周后,惠普決定推遲并重新開發Slate平板電腦,幾乎同時,微軟也取消了Courier平板電腦的上市計劃,RIM也將平板電腦計劃推遲到2011年。他們此前都被認為是有希望挑戰蘋果這款產品的公司。

這些產品都比iPad復雜——只是將一臺功能齊全的電腦以平板電腦的形式生產出來,由于iPad的市場反響強烈,他們不得不重新“回爐”設計。

盡管對手林立,蘋果一直都在按照自己的節奏發展,產品發布計劃也完全圍繞著自己的戰略和目標穩步推進。蘋果之所以能夠做到這一點,部分原因在于喬布斯的顯赫地位。美國CEO的平均任期不到6年,現在還在往下滑,許多CEO甚至只干了幾個月就被解雇。只有喬布斯永遠不會被解雇,所以他才會無拘無束地制訂長期發展計劃,以實現蘋果的高標準,并獲取豐厚的利潤。

蘋果的長期專注使之可以做一些更為復雜的事情:借助現有的產品來拓展未來。過去10年間,該公司推出了一系列平臺,例如MacOSX、iPhoneOS、iTunes、零售店、應用商店。最近,蘋果還推出了自己的微處理器和iAd廣告平臺,這都為蘋果今后的產品奠定了堅實的基礎。iPad是這些產品的集大成者,它的玻璃屏幕、界面、一次成型的結構、操作系統和應用商店都來自其他的蘋果產品。在iPad身上,透露著蘋果對未來產品和服務的展望,盡管我們只能在事后發現這一點。

蘋果專注長遠目標的能力和決心是其最大優點。該公司有自己的計劃,目前正朝著正確的方向前進,這將進一步激發蘋果的信心和抱負。它也在身體力行,這是蘋果之所以成為蘋果的原因。

(摘自《南都周刊》)