創新的世博與廣告的力量

作者小介:

陳培愛

中國廣告協會學術委員主任/廈門大學教授、博導

廣告業給人的印象是為產品與企業服務。但是,在科技與信息時代,廣告業的服務平臺已介入國家形象提升與文化創意產業,廣告業的重要作用隨著社會的發展,已日益顯露出其知識密集、技術密集、人才密集的特點。廣告業是現代服務業的重要組成部分,是創意經濟中的重要產業,在服務生產、引導消費、推動經濟增長和社會文化發展等方面,發揮著十分重要的作用,其發展水平直接反映一個國家或地區的市場經濟發育程度、科技進步水平、綜合經濟實力和社會文化質量。

2010年,上海世博會在近百年的期待中揭開了她神秘、羞澀的面紗,落落大方地接受著人們的品評。這是中國繼2008年奧運會后,再一次借力國際博覽會的大舞臺,展示中國形象、實力和變化的契機。世博會是國家形象的展示場,是國家性質、產品設計、功能、科技、生活方式和生產方式的大廣告,整合起來就是向全世界宣傳國家和自己的產品,是中國品牌走向世界市場的窗口。通過世博會的海內外宣傳,不僅能夠吸引全世界的目光,更能夠吸引7000萬人次的客流量。對于公司企業而言,這是一個展示自身形象的舞臺和品牌宣傳的良機,是一個奇妙的、蘊藏著無限機遇的大舞臺。世博會巨大的廣告效應,將為廣告公司和會展經濟的發展提供一個高關注、高收益、高鍛煉的機會,在這一前期運作周期長、后期品牌效應明顯的機會中,誰能最先完成蛻變,與世博會的主題宣傳相契合,必將成為廣告行業的領先者。

廣告公司在世博會的整個過程中扮演著較之以往更為重要的角色。申辦前,中國政府就在國內外開展了一系列的公關和廣告活動,例如購買歐美大報的廣告版面,使得申辦世博變成了國家實力與國際形象的較量。申博的宣傳片就是由國際知名的廣告公司上海李奧貝納負責制作的,這是在上海第一次有外資廣告公司參與政府事務。

申博成功后,一些著名政府、城市、企業展館建設的招商公關和廣告服務等工作,相繼被世界頂級的廣告公司分割。萬科作為中國頂級的房產開發商,萬科館的建設,則由其長期廣告合作伙伴Grey包攬。究竟是什么原因讓萬科如此信賴Grey呢?讓我們來關注一下萬科館的建設,展館又稱“2049”,既暗喻新中國成立100周年的未來,也象征通往未來、蘊含無限可能性的旅程,與世博會“展望未來”的主題不謀而合。七座金燦燦的麥垛建筑,外圍的開放水域環繞,詮釋了房產建設“自然”、“低碳”的未來。

奧美公關憑借其國際背景及雄厚的實力,承辦了瑞士、澳大利亞、西班牙三個熱門國家場館的公關戰略咨詢、展館主題宣傳活動、維護世博會網站、政府和媒體關系及危機公關等工作。除國家館外,奧美公關還和兩個企業館有合作,包括負責世博全球合作伙伴——國家電網館的宣傳、營銷和公關在內的360度整合營銷,以及數字化影響力;負責世博高級贊助商——思科館的活動招標和估價,為公關事務和市場營銷活動提供咨詢。另外,奧美公關還將負責為世博會唯一的互聯網高級贊助商——騰訊(QQ.com)品牌和產品制定公關策略,并承擔該站有關上海世博會的所有媒體溝通。

奧美之所以能夠承攬如此煞人的業務,在于其作為世界領先的國際傳播公司,在全球超過70個城市設有辦事處,積淀了大量關于世博會的經驗和資訊。同時,奧美借用各種手段,如與CIC網絡口碑的研究和資訊公司,跟蹤報導2009年12月期間中國互聯網領域13994個博客、留言、新聞和社交網站上登載的128854個和世博會有關的評論,調查最新的消費者意識、行為模式,掌握了大量的數據庫和分析資料,當之無愧成為“眾望所歸”,奪得較多的機會和利益,正所謂“能力提升機會”,說的就是這個道理。騰訊副總裁兼公共關系部總經理Isabel Liu表示:“我們的目標是成為中國最具影響力的門戶網站,如此艱巨的任務需要一個強大的戰略團隊,而奧美在比稿中給了我們答案。”Liu還表示,奧美公關和互聯網公司以及世博會贊助商的豐富合作經驗也是贏得項目的重要原因。

機會對于有準備者、實力強大者是機會,對于本土的中小廣告公司而言,更是展示公司形象,提高知名度的一個良機。誠如國際展覽局名譽主席吳建民所言,世博會對于廣告公司而言,是借助于世博會這一平臺,展示自己、提升自身形象的絕好機會。“大家都會把各自最好的東西展示出來,不同需求的人到了世博會都會得到一定的收獲。”相較于國際知名的廣告公司而言,本土的廣告公司更加熟悉中國元素和中國理念,以及中國城市的文化魅力,完全有機會在上海世博會的建設中,將自己對于科技和未來的奇思妙想,融入自己家門口城市館的品牌建構中去,公關與廣告配合,為城市館的品牌建設造勢宣傳。

目前,我們正經歷中國經濟快速成長階段,廣告公司應積極利用世博會的平臺,將企業的理念融入世博會的主題。公關與廣告互動配合,使自己的專業、規模、實力都更上一層樓。

世博會是一場創意的盛宴,在承辦世博會的相關業務,以及世博后的后期利用和品牌建構中,廣告公司要緊密契合世博會的主題,融貫中西,會通古今,用“不制勝無以廣招徠,不操奇毋以新耳目”的新奇創意,吸引受眾的注意和參與體驗,感受“科技與未來”的力量。我們始終相信,機會始終屬于有準備的人!