新聞受眾接受新聞時的影響流分析

何 愿

湖南電視臺公共頻道，湖南長沙 410003

新聞受眾接受新聞時的影響流分析

何 愿

湖南電視臺公共頻道，湖南長沙 410003

本文主要是在分析意見領袖的基礎上來研究權威信息、專家評論、網民評論和媒體評論等影響流對于受眾在接受新聞時所起的作用。本文的第一部分主要是對意見領袖、影響流等一些專業術語進行界定；第二部分用調查問卷作為立足點，詳細分析了這些影響流產生的原因、如何影響、影響的大小對比等；第三部分深入剖析了權威信息、專家評論、網民評論和媒體評論的現狀；最后一部分就是結論，在新聞研究中要重視對于這些意見領袖的分析和判斷，才能很好的抓住群體受眾。

意見領袖理論；新聞接受；影響流分析

近年來受眾的研究進入了一個新的高潮，原因很多，“首先是因為受眾是新聞產品的消費者，他們的需求決定了新聞的生產目標，新聞的受眾分為潛在受眾、外圍受眾、主體受眾和核心受眾”，簡而言之就是受眾是信息傳播的接受者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾，第四媒體網絡的興起使得受眾的范圍越來越大了。所以研究受眾心理也就成為很重要的一個環節，這就是本文的研究緣起。研究受眾心理比較關鍵的就是研究新聞傳播過程中受眾所接受的意見是被什么所左右，本文的目的就在于此。

0 緒論

意見領袖一詞最早出現于20世紀40年代，是由美國著名傳播學先驅拉扎斯菲爾德在他的著作《人民的選擇》中最先提出的。20世紀40年代初，在傳播學關于媒介傳播效果的研究中，魔彈論還非常盛行。為了調查大眾媒介對政治活動的影響，拉扎斯菲爾德在1940年美國總統大選期間，進行了著名的伊利縣研究。調查結果讓人意外：大多數人早在競選運動之初就已經做出了怎樣投票的決定，只有約8%的人由于競選運動改變了投票的意向，而這批人之所以中途改變主意，也并不是聽從了大眾傳媒的宣傳或勸服。拉扎斯菲爾德發現，大多數選民獲取信息并接受影響的主要來源并不是大眾傳媒，而是一部分其他選民——拉扎斯菲爾德稱其為意見領袖,他們頻繁接觸報刊、廣播等媒體，對有關事態了如指掌。來自媒介的消息首先抵達意見領袖，意見領袖再將其傳遞給同事或其追隨者。這一過程即為著名的兩級流動傳播。

1 影響流產生以及關于意見領袖的分析

在我們來討論影響流和意見領袖在新聞受眾中的作用和狀況時，我們先來看一份由筆者設計的調查問卷，這份調查問卷通過朋友和同學的傳播和幫助，分別通過網絡、口傳等不同方式，發出180份，最后答案有效為100份，有效率為百分之60左右。排除其他一系列因素，筆者針對答案做出一些有意義的歸結。

附錄：調查問卷原稿

媒介的影響需要經過各種意見領袖的中介才能對一般受眾發生作用，您覺得這個理論有問題嗎？

A、有 B、沒有

回答A的終止問卷，B的繼續

一般來說，您在看報紙、電視、上網的時候喜歡看什么欄目？（開放式問答）

你在從媒體獲取消息的時候是全部接受還是有選擇性的接受？

A、全部接受 B、選擇接受

回答A的終止問卷，B的繼續

4、在選擇性接受的過程中是通過什么途徑來判斷的？（多選）

A、看專家評論 B、看看網絡上的評論 C、看媒體對此的評價 D、閱讀當地最權威的媒體上看看怎么說的

5、比如杭州發生的70 碼事件，以此為例說說您是從哪個渠道去選擇接受信息的？（多選）

A、看專家評論 B、看19樓的評論 C、看媒體對此的評價 D、看中央臺的報道

6、最后您最接受的是哪一種？

A、專家評論 B、19樓的評論 C、媒體對此的評價 D、中央臺的報道

問卷調查結果歸納1：

大眾心目中的意見領袖權威信息 31.2% 12% 一級 24.2% 21% 17%專家評論 12.5% 17% 一級 13.2% 6% 36%網民評論 35.3% 38% 多級 51.2% 43% 43%媒體評論 27.6% 33% 多級 11.2% 30% 23%主要接受信息途徑次要接受信息途徑接受過程為平時最喜歡看對原有信息的觀念改變影響極大

問卷調查結果歸納2：

1）意見領袖理論的新時期發展：一部分受眾成為了意見領袖

意見領袖是基于傳播學理論來說的，但是在新的傳播學發展下有了新的詮釋，從筆者得到的調查問卷情況來看，網絡傳播成為了新的發展方向，意見領袖更多地從網絡中誕生了，比起專家的評論時代，現在的受眾似乎更加相信平常人或是應該叫做版主的評價和分析。從互動式網絡傳播的受眾角度看，那些BBS、E-mail、博客的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質。由于社會的傳播環境發生了巨大的變化，媒介尤其是網絡將豐富的、內容迥異的信息提供在受眾面前，供他們選擇，受眾的主動性大大提高。受眾在接受信息上完全是可以有自己的主動權的。某些受眾就變成了一部分意見領袖，我們現在網絡上隨處可見的版主等可以說就是某些意見領袖。

2）影響力大小對比：網絡意見領袖的影響力大大增加

根據調查問卷顯示： 68%的被調查者認為目前信息接受的主要框架是來自媒體本身的報道，但是論點和觀點來自于意見領袖，意見領袖幾年前主要還是以權威評論為主，現在更多向網絡傾向；61%的被調查者認為媒體上的評論開始進入是模式化、概念化；50%的人認為是權威評論出現空話、套話多；39%認為目前的新聞對深度挖掘不夠，所以必須依靠多級影響流中的意見領袖。

2 權威信息、專家評論、網民評論和媒體評論的現狀

2.1 傳統評論與受眾接受

由于角度和立場的不同，新聞評論的作者和讀者、生產者和消費者，感受和分析文學評論現狀及其成因的思路與結論，肯定是有出入的。媒體或是專家評論作為一種社會話語，首先在于新聞從發生、傳播到接受、消費的過程，只有當評論的作者/生產者和評論的傳播者/流通者、接受者/消費者在文學基本的觀念認知和價值判斷上都達成一致，這種傳播才能夠實現。否則，這個過程就不能成為一個信息暢達交流的過程，也就不能稱其為影響流了。

2.2 權威信息與受眾接受

媒體是有責任傳播正確信息的，在發布的時候應該警惕新聞框架效應，一個單一的新聞事件可以通過不同的框架展現出具有完全不同特點的版本，正如此次事件出現的不同版本一樣，每一個版本都以不同的角度代表不同的立場，這就是所謂的“新聞框架效應”。新聞窗口框架的大小和角度首先是由媒體自身的特點決定的，媒體空間的大小、播報時間的長短、記者所在的位置都會影響到新聞的選擇，這種受到新聞框架的限制而做出的新聞選擇被稱為“新聞框架效應”。

媒體的新聞為我們提供認知世界的框架也會影響到我們對客觀世界的觀察、認知與判斷。并且也能起到使輿論分化，迅速改變人們對事件人物的認識與看法的作用，新聞內容的取舍與角度其實也是在直接影響了受眾的判斷；新聞媒體構造的框架，直接影響了受眾的感情和輿論。因此，新聞信息本身也是一種影響流。

2.3 網民評論與受眾接受

首先是受眾可以在網絡上自由的參與討論，互聯網的優點是容許和陌生人形成弱紐帶（weak tie），BBS、讀者論壇目前是網上人氣很旺的地方。其次是網絡使得傳播開始出現了個體傳播：網絡不僅擴張了人的社會交往性，而且也尊重了人的個性，使受眾面對媒體時而不感到軟弱無力。當受眾為強調自我，并確信自己觀點和自己了解到的信息是正確的時候，他有了可以說話的渠道和手段，個體的聲音也可以擴大。比如 在1996年，大約有2100萬的美國人(占當時達到投票年齡人口數量的12﹪，達到投票年齡的互聯網用戶的50%以上)從網絡上得到了有關政治和政策方面的新聞。大約有700萬人使用互聯網或者商業的在線網絡服務獲得關于總統選舉的相關消息。大約3﹪的選民認為互聯網是他們獲取總統選舉相關信息的主要渠道。美國的賴特基金會在2003年就設立了“巴頓獎”(the Batten Awards)來鼓勵新聞改革。這個獎項強調要以新的理念和技術手段、新的傳播模式來促進受眾參與政治社會生活。網絡受眾使用網絡功能越來越多樣化和普及化，以前“不敢想”、“想不到”的功能都在網上實現了。

3 結論

傳統的“意見領袖”理論表達了一個重心——人際傳播作用對大眾媒介作用的消解或促進。意見領袖是大眾媒介與相對遲鈍的大眾之間中介。但是隨著網絡時代的到來，人際傳播與大眾傳播的界限已經逐漸模糊（BBS論壇、SNS、QQ群、博客、微博、個人網站）。于是傳統“意見領袖”理論中的許多要素已經不適用與我們意識中的意見領袖。傳統“意見領袖理論”的重點在于意見領袖與他們的追隨者這對關系，而忽視了意見領袖與大眾媒體這對關系。尤其是在中國當下，意見領袖與大眾媒介有很大程度重合的現象。傳統理路已經很成熟和完善，但是遭遇到互聯網時必須重新探討。在本文的分析中，已經充分的肯定了網絡傳播中意見領袖的地位已經越來越提升了，而傳統的媒體評論和專家評論反而在網絡傳播的意見領袖的威信之下了。

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1674-6708（2010）23-0012-02