杭州城鎮(zhèn)居民文化消費研究的思考與啟示

○王相華 朱建煒 黃向苗

（1、浙江省文化藝術(shù)研究院 浙江 杭州 310013；2、浙江藝術(shù)職業(yè)學(xué)院 浙江 杭州 310053）

一、杭州城鎮(zhèn)居民文化消費特點及問題研究

作為“東方休閑之都”，杭州歷來就有喜好文化娛樂的習(xí)俗，從相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)看，近幾年杭州演出市場火爆，各類演出頻頻出現(xiàn)在杭州各大劇院舞臺，以杭州劇院為例，建院至今，共接待國內(nèi)外藝術(shù)團(tuán)體1000余家，上演了中外優(yōu)秀劇目3800多場，接待觀眾500萬人次，平均上座率78%。隨著院線改制的步伐，杭州電影票房異常火爆，“電影市場票房居全國前茅”，據(jù)不完全估計，2000年以來僅慶春電影大世界累計放映電影10.5萬場，觀眾450萬人次，票房收入9000萬元。作為世界休閑博覽會發(fā)起城市，杭州旅游業(yè)更為發(fā)達(dá)，旅游成為更多居民休閑度假的選擇。

具體分析2000年以來杭州城鎮(zhèn)居民文化消費存在以下特點。第一，文化消費豐富多彩，發(fā)展迅速。杭州城鎮(zhèn)居民文化消費種類繁多，除了傳統(tǒng)的看電視、聽廣播、讀書看報、打牌搓麻等消遣活動以外，上網(wǎng)、體育健身、休閑旅游、觀摩展覽、觀看演出、KTV娛樂等逐步成為文化消費的重要構(gòu)成部分。近年來杭州城鎮(zhèn)居民在文化娛樂服務(wù)和文化娛樂用品方面的支出穩(wěn)步增長，尤其是在2004年以后，實現(xiàn)較大幅度增加，這恰恰契合了2000年以來國家大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與消費升級的政策導(dǎo)向。第二，文化消費凸顯時尚性與時代性，文化演出市場活躍，旅游消費成為熱點。隨著我國文化體制改革的深入，文化演出市場更加活躍，文化產(chǎn)品質(zhì)量日趨提高，居民觀看電影，觀賞各類演出成為時尚，尤其是國內(nèi)外文化交流的活躍與繁榮豐富了國內(nèi)演出市場。杭州演藝業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了杭州娛樂消費的火爆，KTV、演藝吧成為文化消費組成部分之一。居民收入的增加使觀摩展覽、收藏古玩字畫逐步形成潮流，字畫古玩市場逐步完善，成為杭州文化消費的一大亮點。隨著國家有關(guān)假期制度的完善，居民所享受的長短假期日益增多，這增加了外出旅游度假休閑的時間，一時間“出國出境過大年成為杭州人新時尚”，尤其在杭州市政府打造休閑之都政策的引導(dǎo)下，旅游度假成為杭州城鎮(zhèn)居民文化消費的一大熱點，其發(fā)展備受矚目。第三，文化消費注重實用性，教育消費依舊是文化消費的重頭戲。杭州城鎮(zhèn)居民非常注重教育消費，促成教育消費增長迅速的原因有很多：一是家長們往往望子成龍，培養(yǎng)孩子不惜重金，參加培訓(xùn)班、請家教、學(xué)藝術(shù)特長等都會增加教育消費費用；二是現(xiàn)在依舊存在一些學(xué)校收取擇校費、贊助費等額外費用，這無疑加劇了教育消費的份額；三是現(xiàn)代社會競爭力巨大，為在競爭中保持優(yōu)勢，很多城鎮(zhèn)居民在工作之余會參加各類培訓(xùn)，以增強(qiáng)自己的競爭實力。從根本上講，城鎮(zhèn)居民收入水平的提高是推動教育消費增長的根本動因。

不可否認(rèn)，杭州城鎮(zhèn)居民文化消費還存在許多不盡如人意的地方，其中一個重要的方面就是群體文化消費的非均衡性問題。近年來，在經(jīng)濟(jì)快速增長的大背景下，也產(chǎn)生了一個不可忽視的問題就是貧富差距的拉大。從表1可以得出，最高收入人群人均可支配收入是最低收入人群的5倍、較低收入人群的3倍、中間收入人群的2.4倍以及較高收入人群的1.8倍。在教育文化娛樂服務(wù)支出方面，最高收入人群平均支出3300元，是最低收入人群的3.5倍，低收入人群的2.9倍，中間收入人群的2.2倍，較高收入人群的1.9倍。從以上分析來看，高收入人群與低收入人群之間的文化消費存在巨大差異，這也導(dǎo)致了各種不同文化消費層次的出現(xiàn)：高收入支持的“先導(dǎo)型”消費群，這屬于城市中富裕型、極富裕型消費群體，文化消費種類繁多，看演出，出國旅游、國外留學(xué)等成為其重要消費方式，消費理念與方式跟得上國際潮流。中等收入支撐的“升級型”消費群體，其特點是正處于消費結(jié)構(gòu)升級階段，文化消費所占比重日益增加，對休閑娛樂存在強(qiáng)烈興趣，渴望更多文化消費。而對于低收入群體則屬于“培育型”群體，這一群體尤其值得關(guān)注和政府政策的保護(hù)。

表1 2007年杭州城鎮(zhèn)居民家庭收入、支出表（按可支配收入分組）（單位：元）

另一方面就是目前我國文化消費市場還處于起步階段，文化消費環(huán)境還沒有得到有效改善，文化消費的社會氛圍還沒有真正形成，文化消費結(jié)構(gòu)略顯單一，文化消費心理還沒有完全成熟，文化消費動力不足，以文化作為休閑方式的觀念還沒有形成，文化消費中還存在“偏食”、“厭食”現(xiàn)象，甚至一些極不健康、不文明、不科學(xué)同時是反道德、反文明、反科學(xué)的閑暇生活方式依舊大范圍存在。通過比較分析杭州城鎮(zhèn)居民文化消費數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前文化消費活動中一些簡單易行、花費低廉的消費行為所占比例較大，文化消費層次偏低，這就是出現(xiàn)文化消費支出基數(shù)較大但教育文化娛樂服務(wù)邊際消費傾向過低的問題，也導(dǎo)致了2004年以來杭州城鎮(zhèn)居民文化消費在居民消費中所占比例出現(xiàn)下行趨勢。總之，當(dāng)前我國城鎮(zhèn)居民文化消費水平還處于粗放發(fā)展階段，文化產(chǎn)業(yè)十分薄弱，文化消費動力不足，文化消費水平有待整體提高。

二、我國城鎮(zhèn)居民文化消費不足原因思辨

管中窺豹，可見一斑，通過對杭州城鎮(zhèn)居民文化消費數(shù)據(jù)的分析與研究，可以大體領(lǐng)略2000年以來我國城鎮(zhèn)居民文化消費的相關(guān)概況，從中預(yù)見未來我國城鎮(zhèn)居民文化消費將會實現(xiàn)質(zhì)的飛躍與突破。當(dāng)然發(fā)展的前提是分析當(dāng)前存在問題的主要原因，通過分析，我們認(rèn)為當(dāng)前制約我國城鎮(zhèn)居民文化消費發(fā)展的原因是多方面的。

首先，從根本上講，我國社會經(jīng)濟(jì)體制改革仍舊處于攻堅階段，在向市場經(jīng)濟(jì)體制過渡過程中，一些原來由國家統(tǒng)包的諸如醫(yī)保、教育、養(yǎng)老、住房等一系列社會福利制度的改革逐步推進(jìn)，但個人收入并沒有相應(yīng)大幅度增加，這在無形中增加了個人負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致居民收入預(yù)期的不確定性增加，影響到消費傾向的增加。這是制約城鎮(zhèn)居民文化消費發(fā)展的根本原因所在。其次，雖然近年來我國文化體制改革步伐加快，但依舊存在許多根本性的問題，原有的體制機(jī)制在某些層面制約了我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一定程度上造成“文化消費品的數(shù)量與消費者的真實需求之間以及文化消費的質(zhì)量與消費者的精神期待之間存在著一定的距離與脫節(jié)”。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費水平的提高，社會需求結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化，文化消費由過去的結(jié)構(gòu)單一、消費層次低逐步向多樣化、高層次轉(zhuǎn)變，由于缺乏創(chuàng)新精神，當(dāng)前文化產(chǎn)品本身與市場需求之間沒有真正接軌，文化產(chǎn)品的價格虛高和市場的不規(guī)范使文化消費市場沒有真正滿足消費者的個性需求，造成了目前我國文化產(chǎn)品供求結(jié)構(gòu)性矛盾較為突出的問題。這些問題造成了我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滯后與薄弱，成為制約文化消費發(fā)展的關(guān)鍵因素。最后，目前我國公共文化服務(wù)體系還不夠健全，而且健康、成熟的文化消費理念的形成還需要一個漸進(jìn)發(fā)展的過程，這就需要政府導(dǎo)向性政策的大力扶持以及全社會的共同參與。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間首先是由文化消費的內(nèi)需力決定的，因此，大力發(fā)展文化消費，改變我國當(dāng)前文化消費總量不足的問題成為當(dāng)務(wù)之急。

三、我國城鎮(zhèn)居民文化消費研究啟示

2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)給文化消費和文化產(chǎn)業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是空前的，歷史經(jīng)驗已經(jīng)證明，經(jīng)濟(jì)危機(jī)往往會刺激文化消費、帶動經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展與繁榮，20世紀(jì)30年代美國百老匯、好萊塢的崛起就是一個明證。經(jīng)濟(jì)危機(jī)從一個側(cè)面反映了中國經(jīng)濟(jì)參與世界經(jīng)濟(jì)一體化的廣度與深度，見證了改革開放30年來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展融入世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流的歷程。它打斷了中國經(jīng)濟(jì)在慣性發(fā)展路徑上的進(jìn)程，依靠高投資、高消耗發(fā)展的制造業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸，以創(chuàng)意與高科技、高文化附加值支撐的新興服務(wù)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要推手，我國經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變在被動中開啟。中國經(jīng)濟(jì)將逐步進(jìn)入投資與消費、外貿(mào)和內(nèi)需更為平衡發(fā)展的時代，中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整勢必將文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶入一個全新的階段，這必將全面促進(jìn)文化消費發(fā)展。結(jié)合對我國城鎮(zhèn)居民文化消費的全面分析，著眼于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，可以得出一些啟示。

第一，體制改革是一項龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到社會各個層面，各個領(lǐng)域，因此在改革過程中，政府依舊堅持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，逐步完善各項社會保障制度，推動社會全面發(fā)展。只有建立完善的社會保障制度，增強(qiáng)消費邊際傾向，減少儲蓄邊際傾向，才能減低居民對未來支出的不確定性，才能鼓勵居民消費娛樂，刺激文化消費發(fā)展。第二，從文化產(chǎn)業(yè)層面來看，文化產(chǎn)業(yè)與文化消費相輔相成、相互促進(jìn)、相得益彰。文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展為消費者提供數(shù)量眾多、種類齊全的優(yōu)秀文化產(chǎn)品，這是進(jìn)行文化消費的前提和保證；同樣文化消費數(shù)量與質(zhì)量的升級則為文化產(chǎn)業(yè)的壯大提供了更大的空間，實現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)的最終目的并最終推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個全新階段。研究文化消費問題首先要著眼于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從全局角度，統(tǒng)籌規(guī)劃。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受諸多因素影響，其中關(guān)鍵因素又是對消費群體的認(rèn)識和消費市場的挖掘。改革開放三十年使中國社會發(fā)生的變化是全方位的，由于大眾傳媒的發(fā)達(dá)、交通和通訊的發(fā)展以及新技術(shù)推動的新興消費模式的興起，文化消費的群體和市場都不再局限于某一個地區(qū)、某一個層面、某一個群體，擴(kuò)大視野、創(chuàng)新理念，著眼于全國乃至世界成為開發(fā)文化消費群體和消費市場的關(guān)鍵所在。從近年我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡看，文化產(chǎn)業(yè)在我國還是一個有限開放產(chǎn)業(yè)，跟國際市場關(guān)聯(lián)度不高，同時受我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)長期失衡影響，文化消費啟動不足。也就是說，制約其發(fā)展的因素主要還是體現(xiàn)在體制層面，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展還要從文化政策層面進(jìn)行考慮。從政策層面來看，首先就是要解放思想，創(chuàng)新理念，進(jìn)一步深化體制改革，釋放文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力，真正啟動我國城鎮(zhèn)居民文化消費潛力。有專家表示，“30年改革開放已經(jīng)凝聚起了中華民族對于走社會主義市場經(jīng)濟(jì)道路的全民共識，大規(guī)模意識形態(tài)沖突的經(jīng)濟(jì)、社會條件已經(jīng)不復(fù)存在。”因此，可以借鑒經(jīng)濟(jì)體制改革的成功經(jīng)驗，給文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展“松綁”，構(gòu)建良好政策環(huán)境，鼓勵社會資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)，給民營企業(yè)國民待遇，全面開放演出、娛樂、藝術(shù)品、網(wǎng)絡(luò)文化、動漫游戲等領(lǐng)域，讓市場因素在文化消費和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮更為積極的作用。第三，在大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的同時，政府還要加大公共文化服務(wù)體系的建設(shè)力度，優(yōu)化改善文化消費環(huán)境，營造良好的公共文化服務(wù)空間，使更多的居民尤其是低收入階層享受到文化發(fā)展的成果，縮減文化消費的鴻溝。文化產(chǎn)業(yè)的根本任務(wù)是滿足人民群眾多層次、多方面、多樣化的精神文化需求，市場在文化資源配置中發(fā)揮基礎(chǔ)性作用。而公益性文化事業(yè)，則是要構(gòu)建覆蓋全社會的公共文化服務(wù)體系，為人民群眾提供基本的公共文化服務(wù)，保障百姓的基本文化權(quán)益。二者不能偏廢。同樣，政府的導(dǎo)向性政策是促進(jìn)文化消費健康發(fā)展的關(guān)鍵，是消除不健康文化消費的重要推手。因此要通過學(xué)習(xí)、教育和政府有效引導(dǎo)，提高消費主體的審美水平和精神境界，形成健康文化消費氛圍。

[1]張?zhí)?0世紀(jì)90年代中國城市居民的文化消費——以北京為例[J].當(dāng)代中國史研究，2007（1）.

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