伊利奶粉,驚艷世博舞臺

經(jīng)緯

伊利奶粉全景世博營銷體現(xiàn)出中國奶粉產(chǎn)業(yè)走向世界的營銷戰(zhàn)略,也體現(xiàn)出國際化水準的專業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和服務。

滿足本質(zhì)消費需求、創(chuàng)新營銷手法的運用和國際化運營標準,并始終注重與消費者的體驗與互動,伊利奶粉借此擂響了全景世博營銷的戰(zhàn)鼓,也讓其在眾多的世博營銷企業(yè)中獨樹一幟,從而扛起了中國奶粉民族品牌陣營國際化營銷領(lǐng)軍者的大旗。

“從奧運到世博,伊利奶粉作為中國奶粉行業(yè)的唯一代表,持續(xù)服務了人類歷史上最為著名的兩大全球盛會,這是中華民族奶粉品牌的驕傲,更吹響了中國好奶粉走向世界的營銷號角。”伊利奶粉團隊負責人豪氣干云。

“與奧運營銷相比,伊利奶粉的世博營銷還擔負著一項重要的戰(zhàn)略使命:迎合世博本質(zhì)消費需求,創(chuàng)新性地體現(xiàn)伊利奶粉專業(yè)品質(zhì)和國際化服務水準的力量,并展示出伊利集團綠色產(chǎn)業(yè)鏈的積極成果。”

借勢世博成功上位

在近幾年奶粉行業(yè)危機不斷,國內(nèi)外眾多奶粉品牌飽受打擊,大環(huán)境不甚理想的情況下,為什么伊利奶粉的高端品牌伊利金領(lǐng)冠能夠連續(xù)兩年實現(xiàn)200%的跨越式增長?為什么它能夠在高端市場站穩(wěn)腳跟,進而成就國內(nèi)奶粉品牌在高端市場一枝獨秀的地位?或許通過伊利金領(lǐng)冠在世博的成功演出,我們能夠找到一個明確的答案。

自2009年9月伊利集團簽約上海世博局,以及11月23日雙方再次共同簽署合作協(xié)議,共同啟動上海世博會母嬰服務中心項目,伊利奶粉團隊就開始了智慧創(chuàng)造營銷經(jīng)典的歷程。事實充分證明,世博是繼奧運之后檢驗伊利奶粉實力、品質(zhì)的最好注腳,也是伊利奶粉領(lǐng)航中國奶粉產(chǎn)業(yè)、邁向世界舞臺的重要戰(zhàn)略舉措。如果說,2008年在奧運賽場上的亮相是其在世界舞臺的營銷初演,那么2010年的世博會,則是伊利奶粉所代表的“中國力量”贏得世界尊重和開辟更為廣闊市場的最佳契機,并借千載難逢的世博營銷機遇再次起跳。

先人一步的世博營銷謀略

伊利金領(lǐng)冠奶粉借殼母嬰服務中心進入世博,形成與潛在客戶的直接接觸,廣受認可并形成可預見的實質(zhì)銷售提升,是伊利奶粉世博營銷的最大成功。世博全球盛會,不僅是科技的舞臺、智慧的舞臺、文化的舞臺,更是營銷角力的舞臺。經(jīng)過不知多少個不眠夜的持續(xù)努力,從產(chǎn)品市場表現(xiàn)、消費人群特性分析,到一系列閃耀著實用、高效智慧光芒的營銷策劃,都離不開伊利奶粉團隊科學的分析、精準的計算以及系統(tǒng)的梳理。

伊利奶粉團隊通過前期調(diào)研,對產(chǎn)品消費對象、產(chǎn)品包裝、價格等不可或缺的信息進行深度系統(tǒng)的分析研判,從根本上保障了其在世博營銷的驚喜收獲。“權(quán)威機構(gòu)經(jīng)過層層佐證,預測參觀世博會人數(shù)高達7000萬人次,這其中包括將近400萬的家庭,他們來自全球各地,以高端人群為主,這也是伊利奶粉最直接的用戶和潛在消費群體。而且,世博全球盛會的地位,對伊利奶粉品牌和營銷高度的提升具有實質(zhì)的推動作用。”伊利奶粉團隊負責人用一組組數(shù)據(jù),展示出其對世博營銷成功的最大信心。

在世博園區(qū),伊利奶粉通過遍布園區(qū)的20家世博伊利母嬰服務中心、上萬頂遮陽棚、大傘以及免費發(fā)放的大量遮陽帽,在上面印有產(chǎn)品和品牌的LOGO,為動輒三五個小時長時間在場館外排隊的世博游客遮陽避雨,讓人們記住了伊利奶粉的名字和品牌,潛移默化地影響著消費者,加深了消費者對金領(lǐng)冠奶粉的認知。伊利奶粉團隊精準抓住了客戶最迫切的需求,將廣告手段與廣眾營銷理念有機地結(jié)合到一起,使許多競爭對手自愧不如!鑒于上海炎熱的天氣和長時間的排隊,伊利奶粉印制了很多小扇子在現(xiàn)場派發(fā),一面是世博各場館分布圖,同時標注出20個世博伊利母嬰服務中心的確切位置,另外一面是產(chǎn)品的軟性信息,有效地將品牌和產(chǎn)品信息通過視覺營銷傳達到位。

全面超越的整合營銷

伊利奶粉從根本上全面升華了傳統(tǒng)意義上的整合營銷,開創(chuàng)了全景世博營銷模式,這是最大的營銷亮點。

全景世博營銷法則一:最好的營銷,洞悉本質(zhì)消費需求

營銷大師科特勒對營銷的基本定義為“營銷的任務是辨別和滿足人類與社會的需要”。無論采用什么樣的營銷手段,最終成功營銷的本源在于把握住了本質(zhì)消費需求。伊利奶粉全景世博營銷的成功,創(chuàng)造了世博歷史上母嬰游客切實需求與母嬰服務對位溝通的典范。伊利奶粉通過在世博伊利母嬰服務中心大手筆的投入,過硬的服務質(zhì)量和豐富的服務經(jīng)驗,滿足了世博母嬰群體休息、哺乳、沖奶的需求。另外,根據(jù)國內(nèi)外媽媽們清洗尿片的不同方式,盥洗臺還特意設計了不同的方向,以符合各國游客的個性化習慣。個性化的服務營造出了到位的服務標準,質(zhì)變的服務升級也賺足了消費者的“客戶滿意”。

全景世博營銷法則二:最好的營銷,體現(xiàn)國際化標準

在專家看來,基于國際化的視野和全球盛會的高端平臺,伊利奶粉全景世博營銷體現(xiàn)出中國奶粉產(chǎn)業(yè)走向世界的營銷戰(zhàn)略,也體現(xiàn)出國際化水準的專業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和服務。

針對世博歷史上唯一一次由企業(yè)承擔的母嬰服務中心,伊利提前策劃、精心準備、做好后續(xù)保障,使世博伊利母嬰服務中心成為展示伊利品牌內(nèi)涵的活動舞臺。

一個值得關(guān)注的細節(jié)是:世博伊利母嬰服務中心對近300名參與世博工作的人員進行不同國家的育兒習慣、如何克服語言障礙、120專業(yè)醫(yī)務、護理背景封閉式培訓等系統(tǒng)培訓。針對許多國外游客語言不通的問題,伊利母嬰服務中心除配備懂英語的工作人員外,還專門配備了懂韓語等小語種的工作人員,以解決非英語母語的游客的溝通障礙。同時伊利派出專門人員考察東京愛知世博,迪士尼游樂園的有效管理,再加上伊利奶粉幾十年的奶粉專業(yè)服務經(jīng)驗,也使得全世界游客都能尊享體驗到伊利的國際化“世博標準”服務。

世博伊利母嬰服務中心的沖奶區(qū)內(nèi),還為世博寶寶游客們準備了具有高科技含量的伊利金領(lǐng)冠高端奶粉,這一具有國際領(lǐng)先研發(fā)水準的世博奶粉明星,也將伊利奶粉的體驗營銷進行到底。截至7月底,共有15萬人次接受了該中心的服務,他們也成為了口碑營銷的“意見領(lǐng)袖”,能夠?qū)⒁晾麌H化的產(chǎn)品和服務口口相傳,從而吸引更多的人來體驗伊利奶粉。

全景世博營銷法則三:最好的營銷,有針對性的創(chuàng)新

有中國品牌營銷學會的專家認為,伊利奶粉這次世博營銷之所以能夠超越幾家世博“同行”公司,靠的是高效的反應、策略制勝以及特色化的營銷方式。伊利奶粉通過精準的世博營銷定位,站在更高的高度,敢于創(chuàng)新,敢于突破。純熟地利用景觀營銷等手段,讓人目不暇接,并始終注重與消費者的互動與體驗。

在伊利奶粉遍布全國的終端賣場,伊利奶粉將世博的元素融入到賣場的宣傳資料之中。結(jié)合世博主題開展上千場大型路演活動,讓產(chǎn)品的賣點與世博的知識問答相結(jié)合,實現(xiàn)了與消費者的良好互動。除了地面部隊,還通過互動營銷手段,與丫丫網(wǎng)等行業(yè)專業(yè)媒體一起,打造新媒體時代下的營銷新路徑,讓他們感受到伊利奶粉的實際價值。在“地球圍繞世博旋轉(zhuǎn)”的184天時間里,伊利奶粉在虛擬空間內(nèi)收獲了更多的贊嘆和口碑。

全景世博營銷法則四:最好的營銷,能促成標準全面升級

伊利奶粉全景世博營銷的成功,最終落實到“世博標準”工程的成功,將它變成一次由內(nèi)而外的品質(zhì)升級行動。通過世博全景營銷,伊利奶粉把通過奧運所形成的最高產(chǎn)品和服務標準全面升級,由內(nèi)而外地對伊利奶粉的品質(zhì)、渠道、科研及公益形象進行全方位的鍛造,全面升級伊利奶粉的精確管理體系,全面提升伊利奶粉的專業(yè)品質(zhì)和服務,實現(xiàn)標準的固定化、持續(xù)化、系統(tǒng)化。

很顯然,從世博園區(qū)到園外,從上海輻射全國,伊利奶粉摸索出了適合自身發(fā)展的一條營銷路徑。世博全景營銷,更是一次行業(yè)領(lǐng)導者所策動的成功營銷,也由此成就了伊利奶粉在營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的絕對領(lǐng)先。營銷永無定法,關(guān)鍵是能否巧妙借勢,緊抓消費者需求。