我為第一夫人“定價”

任蕙蘭

耶麥克教授計算出“米歇爾效應”的總價值——26.7億美元。平均下來,每次米歇爾公開亮相,可以創造出1400萬美元的超額收益。

前不久奧巴馬到印度推銷飛機,打算靠出口解決國內就業,身旁少不了第一夫人的幫襯。米歇爾一襲罕見的華麗鱗片包身筒裙亮相歡迎晚宴,以東方風情向東道主示好,一時又穿著碎花洋裝和粉紅色的薄外套,跟印度兒童不亦樂乎地跳房子。米歇爾永遠知道在什么時候穿什么衣服,美國人心滿意足了,杰奎琳的“霓裳外交”終于有了繼承人。

米歇爾已經是第四年上榜《名利場》評選的“最會穿衣的名人”,《福布斯》稱她是“時尚圈的偶像”,她的衣著魅力曾經為丈夫扳回選情,不過除了政治效益以外,這里還藏著更巨大的經濟效益。

米歇爾時尚效應

在成為第一夫人以前,米歇爾就懂得通過著裝為丈夫助選。2008年8月6日,米歇爾出席ABC電視節目《The View》時,身著一襲黑白兩色太陽裙亮相,優雅知性,她在節目中毫不諱言這條裙子是在一家叫做“白宮黑市”的服裝連鎖店買的,只要148美元,結果成千上萬女人都跑去搶購這條裙子,24小時內全美322家分店售罄。

“奧巴馬夫人穿這條裙子亮相后,我們的電話快被打爆了,《日報》、《內幕》……幾乎所有全國性媒體都來問這條裙子,我知道這次發大了?！碧柸沟脑O計師DONNA RICCO事后回憶?！鞍讓m黑市”希望她能盡快趕制一批同款的裙子,但她發現連一條樣品都找不到了——所有地方都賣光了。最后她總算在服裝連鎖店MACYS找到了一條,這件紀念品至今躺在設計師的陳列室里。

隨著她丈夫一步步逼近總統寶座,米歇爾對時尚的影響力越來越顯著。2008年10月27日,米歇爾出席了NBC電視節目《今夜秀》,她和主持人Jay Leno的對話始終圍繞在她的行頭上。不久前媒體捅出來,共和黨選舉委員會為副總統候選人佩林和她的家庭支付了15萬美元的置裝費,而一周后就是總統大選。

Jay Leno問米歇爾,“我想打聽一下,我猜您這套衣服花了不少錢吧?”

米歇爾淡淡回答,“不,這是在J.Crew買的,女士們,你們都知道這個牌子,可以直接在網上買到他家的衣服?！?/p>

J.Crew集團的股價像被電擊一樣,第二天就上漲了8%,至周末上漲了25%。到2009年12月31日,大概是《今夜秀》播出后的14個月,這個平價品牌的股價累計上漲了175%以上,在資本市場獲得18億美元的收益。如今,媒體仍時不時會把這個牌子和第一夫人聯系在一起。

米歇爾深諳平民大路貨能為自己贏得不少擁躉,也有利于配合丈夫的政治形象,她多次強調自己喜歡逛Gap,Talbots和Tar-get之類的服裝賣場——全美國每天有幾百萬消費者在那里買衣服。

不過,米歇爾的平民服飾,或許只是為了掩蓋自己衣櫥的精英本質。2008年6月3日,奧巴馬贏得民主黨總統初選之夜,她身上的那條紫色無袖真絲連衣裙,出自芝加哥設計師Maria Pinto之手,售價900美元。米歇爾更欣賞有聲望的前衛設計師的作品,這些品牌的市場目標是有較多可支配收入的女性。

“除了短褲和在某些場合故意穿的Tar-get或Talbots衣服是平價貨,她穿的Rodarte,JasonWu,SophieTheallet,NarcisoRodriguez,Thakoon,IsabelToledo和Rick Owens都是設計師品牌,無論是創意還是價格,都處在時尚的最高端。再往上就是私人定制了?！?009年《紐約時報》時尚評論家一針見血地指出。

無論她愛穿什么,事實是,她穿什么就火什么。

189次亮相,27億美元

除了J.Crew店里蜂擁而至的婦女,第一夫人的時尚影響力還體現在哪里?紐約大學商學院金融教授大衛·耶麥克(David Yermack)萌生了一個念頭,用時裝制造商和零售商的股價來量化第一夫人著裝的金融影響。

米歇爾每一次公開亮相,社交網站都會在第一時間八卦出行頭的出處,這給耶麥克提供了豐富的資料,他統計了2008年11月1日到2009年12月31日這14個月內,米歇爾的189次公開亮相,她一共穿戴過245件商品,包括衣服、鞋子、配飾、珠寶,每件商品都和至少一個公開上市的時尚品牌或零售企業有關。耶麥克著重列出了米歇爾18次曝光率較高的重要亮相,像總統就職儀式、G20峰會、白宮國宴等。

一年中,“米歇爾效應”輻射了29家公司,23家在美國上市,6家在海外上市,其中既有為米歇爾設計生產的時尚品牌,比如Aeffe S.p.A,PPR SA;也有搭便車的大型服裝零售商,如Macys,Saks和Nordstrom等,在那里能買到第一夫人常穿的幾個牌子的衣服。米歇爾熱衷的品牌跨度很大,一些已經在市場上確立地位,另一些才剛剛起步。

耶麥克介紹,他的統計并非簡單地以股價升降作為依據,因為2009年時尚產業的股票總體表現良好,而2008年股市整體低迷。為了剔除市場因素,耶麥克以2008年和2009年每一天的市場收益率為參照,通過市場模型來計算事件發生時期(隨機窗口時間設定為2天,指的是米歇爾亮相那天和之后一天)股票的實際收益率,減去正常收益率,得出股票的超額收益率。

根據統計,18個重要場合中,“米歇爾效應”輻射的時裝制造商或零售商股票平均累計超額收益率2.3%,所有場合平均累計超額收益率0.5%。

“將隨機窗口時間設定為2天,是因為社交網站需要一些時間來辨別米歇爾服裝的出處?！币溈税l現,如果機會窗口時間延長,股票的超額收益仍然存在。一些品牌的超額收益會持續到3周(從亮相那天起14個交易日)。而像Saks這樣出售米歇爾經常穿的衣服的零售商,更是長期看漲。

耶麥克將每股超額收益率乘上米歇爾亮相前一天該股票的市值,計算出“米歇爾效應”的總價值——這些企業的股東總共獲得了26.7億美元的回報。平均下來,每次米歇爾公開亮相,可以創造出1400萬美元的超額收益。

米歇爾在一些重大場合創造的價值更顯著。2009年10月2日,米歇爾前往哥本哈根為芝加哥申辦2016年夏季奧運會,兩天里,她的驚艷亮相為5個時裝零售商創造出6.43億超額收益。緊接著,米歇爾在11月24日參加白宮國宴,12月10日在奧斯陸參加諾貝爾獎頒獎典禮,分別創造出3.09億美元和7.72億美元的超額收益。

最具代表性的例子當數米歇爾的訪歐之旅。2009年3月31日到4月6日一周內,米歇爾隨丈夫訪問了倫敦、斯特拉斯堡、布拉格等城市。當總統忙著參加G20和大西洋公約組織峰會時,第一夫人則敬業地執行著自己的任務,比如在白金漢宮和英國女王喝茶,會見她的同行——法國第一夫人、前超模兼女歌手布呂尼。她們的會面被許多媒體稱之為“時尚對決”,世界各地的大小報刊都孜孜不倦地對兩人的衣著評頭論足。

米歇爾的歐洲之旅造福了8家時裝上市公司,包括7家美國公司和1家瑞士公司。接下來的幾天,這8只股票戲劇性地同步上漲,隨著奧巴馬夫婦旅程的全球關注度升溫,這些股票的上漲幅度也逐步提高。這8家公司的收益在10%(Talbots)到35%(Saks)不等,平均在15.5%。相比之下,標普500指數在這段時期內平均收益只有6.1%。

“我搜尋過公司和行業資料,企圖解釋股價的迅速增長,但沒有找到答案。相反,Macys在此期間正經歷債務降級?！币溈私忉尩?。

以標普指數為市場參照,這8家公司的超額收益為23億美元。一半以上的收益歸于瑞士歷峰集團,它是巴黎時裝品牌阿瑟丁·阿拉亞的母公司。米歇爾在4月3日出席為大西洋公約組織領袖和他們夫婦舉辦的晚宴時,以一身阿拉亞長裙亮相,人們因第一夫人選擇了一條法國設計的裙子而叫好,米歇爾被視為“有外交頭腦”,“識大體”。而在兩天前,她穿了一件阿拉亞的針織衫和英國女王在白金漢宮喝茶。

沒有被第一夫人眷顧的牌子命運又如何?耶麥克觀察了另外27家上市服裝公司,21家美國的,6家其他國家的,它們的產品沒有在18個重要場合獲得第一夫人的青睞。這些品牌登記在美國時裝設計委員會(CFDA)的名冊上。耶麥克將隨機窗口設定為5天,米歇爾選中的品牌獲得2%的收益,相反,沒選中的遭受0.4%的損失。“應該說,第一夫人沒有創造價值,而是用一只看不見的手把市場價值從一些品牌分配到另一些?！?/p>

米歇爾得到什么?

米歇爾的著裝向市場發出信號,幾十億美元的價值就流向了她喜歡的品牌。第一夫人有如此重大的影響,很多人懷疑米歇爾是否間接從中取利(除了精神上的滿足,比如說看到她喜歡的品牌蓬勃發展),類似于公司高管獲得的“控制權私利”。

南?！だ锔?Nancy Reagan)就這樣做過。在他丈夫任職總統期間,她時常身著時裝品牌饋贈的昂貴禮服在公開場合亮相,有時一件價值就高達2萬美元。里根夫人因沒有向公眾坦陳此事,也沒有為如此貴重的禮物交稅,引來不少詬病。對此她不厭其煩地解釋,這些衣服是她“借”的,并承諾她會將其中一些捐贈給博物館。這樣的說法顯然不足以平息議論,南希聲稱不再“借”衣服,但很快被發現仍在悄悄地收受禮物,并且沒有向公眾進行必要的交代。

在里根夫人8年的白宮生涯中,“借”衣服給她的品牌獲得了巨大的廣告效應,雙方很高興這種方式的合作,某一品牌擁有者1988年告訴《紐約時報》,“這太棒了,里根夫人為我的事業帶來轟動?！泵仔獱栵@然沒有步里根夫人的后塵,她在很多采訪中直截了當地回答,她所有的衣服都是買的。

米歇爾從不承認她的著裝對服裝商的商業影響,只作過模糊的表述,“我穿我喜歡的衣服。女人都會關注什么樣衣服讓她們開心,讓她們感覺舒適,讓她們美麗。如果我有一些影響,我希望女人們對自己感到滿意,享受時裝的樂趣?！?/p>

不過,米歇爾挑選品牌并不真的那么隨性。2008年總統競選時,她最鐘愛的設計品牌或是支持奧巴馬或是保持中立,沒有一家支持奧巴馬的競選對手麥凱恩。當然,2008年上半年初選時,這些品牌不都是支持奧巴馬,有一部分支持他的對手希拉里。

J.Crew可以算米歇爾最眷顧的品牌之一(2009年1月20日米歇爾拿圣經時戴的就是J.Crew的手套,當時她丈夫正在宣誓履職),J.Crew老總Millard Drexler是民主黨的重要金援,2008年捐給民主黨各個組織9.6萬美元。從1990年起Drexler的政治獻金超過45萬美元,絕大部分都是給民主黨的候選人和組織的。

雖然米歇爾沒有從她給時尚品牌帶來的利益中撈到現實的好處,但很多人揣測,當她離開白宮后,作為一個公認具有時尚品位的知識女性,她擁有極大的市場價值。耶麥克說:“她可能會被邀請出任公司總監,時裝品牌的顧問或代言人,或是時尚雜志的撰稿人,《天橋驕子》之類電視節目的嘉賓。她或許會把這些潛在價值資本化,但更理想的是,她的智慧、自信和受歡迎程度可能會使她成為一個理想的公職候選人,就像她的前任希拉里那樣?！?/p>

名人比名模更給力

根據《福布斯》雜志排名,世界收入最高的時裝代言人是Oprah Winfrey,年收入2.75億美元,收入最高的模特是GiselleBundchen,年收入3500萬,只有一小撮模特年收入在500萬美元以上。跟米歇爾27億美元的“身價”相比,要不就是這些模特被嚴重壓榨,要不就是米歇爾的影響力遠遠超過她們。

米歇爾衣著對市場財富分配起著至關重要的作用,美國內申大學市場營銷系教授JagdishAgrawal估算,一般時尚品牌公布新的代言合同時,公司會獲得0.5%左右的超額收益率,米歇爾2.3%的超額收益率足以讓超模們汗顏。在時尚圈,名人效應比明星效應更給力。

政治人物對服裝產業的影響是個長期存在的現象,名人會激發人們對產品的需求。早在19世紀維多利亞女王就給吉百利巧克力做過免費商業宣傳。美國也有類似的情況,1902年,泰迪熊誕生在一部講述西奧多·羅斯福的電影中,在總統的同意下被批量制造,風靡全球;007系列電影也是因為肯尼迪總統在一個雜志訪問中無意間提及而大受追捧。羅斯福和肯尼迪顯然沒有收過這些品牌什么好處,米歇爾也沒有,所以他們對品牌的選擇在公眾看來是真誠的,而大部分代言品牌的明星因利益牽扯而損害了公信力。

另外,“米歇爾效應”也跟她個人的時尚品位有關。米歇爾的秘訣是把設計師精品店獨一無二的作品和賣場貨架上的大路貨混搭,這為她在時尚圈贏得了獨立和智慧的口碑。

比如米歇爾喜歡在衣服上加上個性化元素,這是她的獨創,所以無論她穿什么價格的衣服,都好像是為她度身定做的。有時她在上裝或裙子上漫不經心地別上一個胸針,并不是因為這枚胸針是最好的首飾,而是覺得很有趣。

民主黨競選集會上,米歇身穿一件梨綠色的MOSCHINO套裝,儀態萬方。她在腰上別出心裁地配上寶藍色的瓷搭扣,使這件套裝走下了T臺。

“她使得公眾的目光關注在她本身,這是她的影響力。她不是25歲,也不是靠臉蛋吃飯,她并不刻意打扮得更年輕,她永遠看上去很自信。她的身材并非完美,但她從不掩蓋缺點,因為她喜歡自己的身體,所以別人也會喜歡,她對自己的年齡和體形非常尊重。她沒有用巨大的珠寶或是夸張的發型來掩蓋缺點?！痹O計師Isaac Mizrahi評價道。

“奧巴馬夫人——時尚產業發現了一個女人,她們可以贊美卻不能完全征服。因為她不會獨愛一個設計品牌,像她的前任那樣。她避免在公開場合與設計師熱絡地出現。她總是被形容為‘女王風度,‘耀眼的,這些詞通常是用來形容30年代的銀幕女神的?！?/p>

當然,“米歇爾效應”離不開社交網絡和電子商務的力量。米歇爾穿什么立刻會被社交網站刨根問底,消費者可以第一時間在網上買到這些衣服,投資者也可以第一時間獎勵獲得第一夫人垂青的品牌。