臺灣啤酒,乘勢“登陸”

葛 軒

“就像將阿里山的小火車直接搬到廣州市區,我們是希望籍本次亞運會之機,在充滿臺灣風情的氛圍中,大陸消費者可以切身品嘗正宗的‘臺灣啤酒。”11月14日晚,臺灣煙酒股份有限公司副總經理游杭柳博士談及正在“登陸”的臺灣啤酒時,低調中滿溢自豪與親和力,猶如臺島徐來的醇和之風,一瞬間令人想起海凈沙明、鳥語花香等等事關臺灣風物的最直觀感覺。

不過,深度交流記者進一步得悉,臺灣啤酒此次8000萬元贊助廣州亞運會,“登陸”可謂“挾重”而來。

“64枚獎章”凸顯的獨到之處

據悉,在臺灣享有巨大聲譽的“臺灣啤酒”,在本島的市場發展中也曾一度遭遇波折:曾因為口感和新鮮度欠佳等原因,一度絕對領先的市場份額被日本啤酒品牌蠶食和超越。后來,重振本島市場的戰略決策讓游杭柳博士的研發團隊大顯身手,并在短期內連續推出三支啤酒新品——全麥MINE、黑麥啤酒及紅麴啤酒。“臺灣啤酒”重新以新鮮的口感、上乘的質量、精準的定價,以及得力的品牌塑造,在島內高端市場上收復失地,并至今保持島內啤酒市場的領軍者地位,占據高達75%的市場份額。

“雖然我們今年才在大陸拓展營銷渠道,但作為一個快速成長中的品牌,‘臺灣啤酒不但年年獲獎,更在今年的世界煙酒食品評鑒會(Monde Seleetion)上,憑借口感及質量方面優勢,一舉榮獲64項質量獎章。可以說,不論是與大陸最好的啤酒品牌,還是與國際品牌相比,‘臺灣啤酒絕對都毫不遜色。”

據游杭柳博士透露,“臺灣啤酒”的口味之所以獨特,除了嚴格的生產工藝流程外,優選水質、大麥原料及啤酒花,并在釀造中添加臺灣島本土特產——蓬萊米,成為臺啤保持特有風味,且滿足臺灣人挑剔口味的極重要原因。

“現在,我們85%的出口銷售量集中于福建、廣東省等華南地區。經初步調查,‘臺灣啤酒的口味及品牌深受華南地區消費者的喜愛。”游杭柳博士說。

拓展市場,以質量深耕大陸市場

作為一位深諳臺海兩岸乃至全球范圍內啤酒業市場行情和釀造技術的資深專家,游杭柳博士坦陳藉由此次廣州亞運會的體育營銷,輔以海峽兩岸特殊情感因素及臺灣品牌的魅力支撐,“臺灣啤酒”現以華南為根基,正積極拓展大陸市場。

“目前,我們已經完成對福建、廣東、港澳、海南、四川、重慶、安徽、北京、河北、天津、河南、湖北、湖南、廣西、黑龍江、吉林、遼寧等重點地區的經銷商征募。不過由于暫時無法本地化生產,現在大陸市場的拓展我們主要仰賴經銷商,但以后隨著銷量增長,臺啤將逐步實施授權生產和本地化代工,即OEM。”

專訪中,游博士指出啤酒釀造不同于其他行業,本土化代工的先賦條件極為重要。因此,臺灣啤酒代工落地的考察極為嚴苛:所在地生產原料即稻米的質量,所在地水質、自然環境,所在地自身可輻射的市場空域,交通,乃至當地地政府的支持態度,都是臺灣啤酒落地考量的“關鍵”。

“西北至張家口,東北至東三省、南到海南,西到重慶,東邊到長三角周遭,包括珠三角,我們在考察大陸啤酒市場商情的同時,也為‘臺灣啤酒的本地化生產進行過一些列考察。”游杭柳說。

此番考察之后,“臺灣啤酒”敲定大陸第一個代工工廠位于江蘇金湖縣。

據悉,這個將于今年11月破土動工(興建期約兩年),擬于2012年9月即可正式營運的“臺灣啤酒制造廠”項目,規劃工業用地面積為918畝,第一期工程500畝。未來建成投產后將集環保、科技、觀光、餐飲、教育等功能于一體。

“同時,作為臺灣啤酒的母公司——臺灣煙酒股份有限公司未來會派駐專門團隊輔導該廠的生產技術和質量控制;我們還計劃聘請世界知名設計團隊,在大陸推出‘臺灣啤酒的時候融入更多臺灣特色元素,使得臺啤不但繼續保持清爽甘醇、包裝精致的同時,在價格上也讓大陸消費者買得到、買得好、買得起。本地化生產時依然會加入蓬萊米。”游杭柳強調,“質量”是“臺灣啤酒”深耕大陸市場、樹立品牌的關鍵,“因此,質量和口感絕對不會打折扣。”

大陸啤酒市場格局有望重組

據臺灣煙酒公司提供的相關數據,人口過13億的大陸啤酒市場2008年市場銷量為3,940萬噸,換算600ml瓶裝啤酒約合54億打(1打12瓶),百倍于臺灣啤酒年產量5,400萬打。而全球啤酒產量從1991年的241億打上升至2007年的247億打,只微幅增長2.66%;同期,中國大陸的啤酒產量年增長率卻為10.2%,是全球啤酒業增長率的5倍。

因此,作為目前全球最具規模、最為活躍的消費市場之一,中國大陸已經成為百威、英博、海尼根、朝日、麒麟等國際品牌競相進駐的“戰場”。加之大陸林立的自有品牌,“臺灣啤酒”作為后發者,想在此爭得一席之地,游杭柳認為“臺灣啤酒”必須在兩各個層面上同步推進:

“在戰略節奏上,拓展大陸市場,臺灣啤酒初期重點必須是臺灣煙酒品牌及營銷通路的布建。在經過地區分區經銷(大陸地區分區經銷制度2010年已建立),達到一定程度的出口量后,即可實施授權及代工政策以提升銷售量,在當地投資設廠是為最后階段的目標。在戰術實務上,臺灣啤酒年度營銷主軸主打‘臺灣味·臺灣情,希望先以內地消費者對‘臺灣的認同感及好奇心打響品牌知名度,并進一步吸引其‘分享臺灣的味道。因此,同樣是定位于中高檔,價格5到10元人民幣,與其他進口的國際啤酒品牌并列,‘臺灣啤酒必須更加用心研究發展適當的市場經營策略。”游杭柳博士說。

而據臺灣煙酒公司針對大陸市場有著更為宏大的戰略謀劃,借力于“臺灣啤酒”的銷售網絡拓展,“未來5年內,臺灣煙酒公司將在大陸主要城市設立臺灣煙酒展售店,專門銷售其旗下白酒、啤酒、香煙及相關品牌產品。”游杭柳介紹說。

市場觀察家據此指出:“隨著兩岸政商關系逐漸緊密,臺灣部分快消類產品強勢‘登陸已經沖擊大陸相關市場的格局,消費者受惠于此,(消費)選擇面更加寬泛。而一旦‘臺灣啤酒完成本地化產銷并營銷得當,產能過剩的大陸啤酒市場有望率先在中高端細分市場,進行格局重洗。”