世界杯這門生意的魅力

文 · 本刊專欄作家 陸新之

陸新之財經作家，圖書策劃人，最新出版有《搜·錢》以及《有錢好好用》等財富話題著作。

每次世界杯，都能吸引到全球十幾億，乃至幾十億人的瘋狂關注。為什么原本與足球無關的人、企業與媒體等各種社會角色，都會卷入到足球的熱潮之中？這是因為每屆世界杯都會吸引三類人：鐵桿球迷、起哄看熱鬧的大眾準球迷、想做大眾生意的人。所謂“殺頭生意有人做，賠本生意沒人做”，國內的鐵桿球迷就有上千萬，而準球迷更是數以億計，所以，無論是媒體還是商家，都會被這些人群強大的消費能力所吸引，自然趨之若鶩。

世界杯帶來的商業機會有三個層面：第一，世界杯活動本身引發了集中性的群體關注，任何與之相關聯的企業都會借勢得到消費者的注意。第二，國際重大事件對信息傳遞渠道產生影響，一定的時間段內，關于世界杯的新聞節目非常密集，觀眾也高度集中。第三，世界杯的參與度高，每一屆世界杯都能通過各種方式使參與的人群集中產生大量消費，給企業帶來商機。

據統計，通過主辦2002年世界杯，韓國獲得了88.8億美元的直接經濟效益，日本為258億美元。2006年世界杯，德國至少獲得200億美元的直接經濟效益。這就能解釋，為什么離世界杯開場時間越近，連一直不被看好的南非世界杯也開始吸引世界的目光了。

為給2010年南非世界杯造勢，卡卡、梅西、亨利、德羅巴、巴拉克、蘭帕德和阿爾沙文等百事旗下的8大球星身著印有非洲圖騰的戰袍，在南非的草原上演了一部幽默精彩的賽事大片。

《烏合之眾：大眾心理研究》中有關群體心理的刻畫，特別適合用在準球迷身上。在某些既定條件下，例如世界杯，并且只有在這些條件下，一群人的感情和思想全都轉到同一個方向，他們自覺的個性消失了，形成了一種集體心理，受群體精神統一支配。

確實，世界杯有著特殊魅力。為什么會有“世界杯寡婦”而無“奧運會寡婦”和“亞運會剩女”呢？作為世界第一大運動，世界杯尤其是對于有購買力的男性的鎖定效應極為突出。世界杯沖擊影視業是歷來的慣例。6月份全球的電視臺除了重播老片之外，新推出的也大都是家庭倫理劇，電視臺希望在失去男性觀眾之余，能抓住家庭主婦的收視率。

對于股市，經濟學家早就統計過，如果球隊在世界杯期間輸球，第二天該國股市下跌的可能性就八九不離十。但炒A股的人大可松一口氣。因為在可見之將來，中國男足打入決賽周的機會接近為零，因而不必擔心被他們連累。

南非世界杯之所以熱，要歸功于國際足聯主席布拉特的老謀深算。2010年世界杯的電視版權使國際足聯的收入將達到破紀錄的32億美元。此外，國際足聯早就鎖定了一群鐵桿粉絲，包括阿迪達斯、可口可樂、阿聯酋航空、現代起亞、索尼和維薩卡6個合作伙伴，再加上一批二級贊助商，能獲取的商業利益可想而知。

南非的地理距離相當遙遠，更多的中國球迷會選擇留在國內看球。要爭取這部分觀眾，可提供使環境舒適的空調、家具等，經營一些看球時的零食與飲料，也可能搭上世界杯的“順風車”。

最不能錯過世界杯的是啤酒、飲料、空調等企業，世界杯期間正是這部分產品最黃金的銷售時段。對電視制造、廣告、旅游、通訊企業等，市場機會也相當于是每4年一次的市場送的大紅包，你不抓住，就會被別人奪走。國內企業最應該考慮的是將世界杯或足球作為企業營銷、生產的一個因素，通過世界杯的強勁知名度，為自己的公司或者產品引來關注。

在商言商，雖然世界杯歷屆都很熱鬧，但作為營銷事件，也有一些先天的局限。絕大多數商品銷售額并不可能因世界杯的影響而大幅度提高，所以，現在包括500強在內的企業，也把參與世界杯營銷的目標確立為長期品牌傳播。

從某個角度看，除了足球藝術和體育精神，世界杯更是一場現代人釋放自己愛好、宣泄壓力、調劑心情的為期一個月的另類假期；而對于生意人，這就是一場不折不扣的短線拼殺。當7月初決賽的終場哨聲響過之后，不管誰是冠軍，商家們無論是輸是贏，都將回歸到漫長而殘酷的商業競爭之中去。