戶外數字媒體:辭卻冬寒 迎新春

Clare

2008—2009年度的全球金融海嘯導致很多上市公司的市盈率、股價發生比較劇烈的波動,國際資本市場因此而收緊,同時,經濟的不景氣也抑制了國內廣告市場的增長。但是,從2009年第二季度開始,經濟環境帶動國內廣告市場開始回暖,根據CTR市場研究最新的廣告監測數據,2009年前三季度中國廣告市場投放花費同比增長12%,整體刊例價達到3688億元,與2009年第一季度2%的增幅相比回暖形勢明顯。

不久前,廣電總局出臺《廣播電視廣告播出管理辦法》(簡稱61號令),有業內專家認為,盡管中國整體廣告市場呈現回暖勢頭,但受61號令影響,預計2010年電視廣告市場將有126億元被“凈化”。新生代市場監測機構日前也發布了年度新媒體趨勢報告,媒體受眾將在新媒體的出現與快速發展過程中被分流并發生“碎片化”,隨之,廣告市場份額也將改變。據估算,僅2010年在傳統電視廣告市場,將有100億元流向新媒體,而近年來創新不斷的戶外數字媒體和互聯網也許將獲得更大的發展空間。

未來將繼續上升

中國傳媒大學廣告學院院長黃升民曾表示:“在中國都市主流人群中,分眾傳媒是最主流的廣告傳播平臺,在中國9萬多棟寫字樓中,分眾占94%,擁有超過4000家賣場和便利店的視頻資源,覆蓋超過2億的核心消費人群。即使5至10年內,樓宇廣告增速放緩,但隨著中國城鎮化加速,二、三線城市的寫字樓、公寓、賣場將形成新增長,為分眾創造新的市場。”

“目前分眾的業務持續回暖,分眾未來的重點仍是對樓宇、賣場、框架廣告這三大核心業務進行深挖,一方面將媒體網絡更為細分化,通過技術方式提高投放的精準度,另一方面,加快分眾二、三線城市網絡的建設,在廣度上覆蓋更多的受眾。”分眾傳媒董事局主席兼首席執行官江南春則表示。

分眾戰略調整后聚焦樓宇、框架、賣場三大核心業務的聚焦戰略也獲得眾多同行的認可,摩根士丹利分析師認為,分眾傳媒核心業務的潛力被嚴重低估,從股價上看,分眾至少尚有66%的上漲空間。摩根士丹利預計,隨著中國廣告市場的全面回暖,分眾傳媒2010年的廣告營收將比2009年增加20%。Pali Capital分析師在給投資者的調研報告中則強調,分眾傳媒的業績已經企穩,其核心業務正在提升。由于其在中國戶外數字媒體廣告市場占據統治地位,相信分眾傳媒將得益于中國經濟回暖。

這不僅僅是個別現象,戶外數字媒體和互聯網環境的日漸清晰,使得其發展更加迅速,前途更加明朗化,在未來的時間內將保持繼續上升的態勢。

媒體價值優勢凸顯

經歷了經濟危機最困難的時期后,包括分眾傳媒在內的戶外數字媒體都表現出了強勁的勢頭。分眾傳媒2009年第二季度財報顯示,在整體市場低迷的情況下,房地產、快速消費品、汽車等多個行業對樓宇視頻廣告的投放增長明顯。

“分眾的目標受眾集中在高收入、高學歷、高消費的年輕群體,這部分人接觸電視等傳統媒體的頻率較低,接觸樓宇視頻、互聯網、手機等新媒體的頻率較高,因此,對許多中高檔產品來說,分眾的媒體平臺非常有吸引力。”央視索福瑞(CTR)副總裁田濤表示。

根據新生代市場監測機構(CMMS)的最新調研,在年齡20-50歲,月收入超過3000的都市人群中,樓宇視頻媒體的覆蓋率已達到64%,在北京、上海、廣州、深圳等主要城市,樓宇視頻對月收入5000元以上和3000元以上受眾群的平均到達率高達56.5%和70.5%。

“我們以為觀眾坐在電視機前已有兩個鐘頭,也有足夠機會看我們投放的廣告,但其實其中大部分時間是在做別的事情,只是遙控器沒轉臺而已。”實力傳播大中華區策略研究副總裁的譚澤薇提到。

與大眾媒體相比,戶外數字媒體除了具有高覆蓋的優勢外,性價比還很高。根據CTR的統計數據,樓宇視頻總體CPM為傳統電視的1/4以下;對月收入3000+以上中高端人群,CPM不足傳統媒體的1/10,以上海為例,性價比最高的電視臺CPM是1331元,而分眾僅為33元。

在上海寫字樓樓宇視頻廣告所涉及的廣告品牌中,歐萊雅、寶潔、KFC、聯合利華等眾多知名快速消費品品牌投放明顯增加。“白領是我們目標受眾的重要組成部分,而現代白領隨著生活節奏的加快,看電視的時間在減少。通過分眾的樓宇視頻和電視媒體組合投放,可以以較低的CPM成本達到對年輕白領的高頻度覆蓋,有效提高整體廣告投放的投資回報率。”某快消產品市場總監曾分析道。

樓宇的優勢在塑造品牌知名度上,電梯框架的傳播深度具體,可以品牌塑造,也可以進行產品深度信息溝通,而賣場則抓住了終端,影響消費者做出最終購買行為,影院媒體則提供了互動性的媒體體驗。這三個點環環相扣,從品牌—產品—銷售形成一個嚴密的環。以云南白藥為例,今年上半年云南白藥在北京、上海、廣州、深圳四個城市的樓宇視頻、賣場視頻、數碼海報、框架海報等媒體上進行組合投放,根據CTR的調研數據,云南白藥上半年在這四個城市的銷售增長超過30%,品牌的知名度、品牌的當天購買率,以及品牌今后優先購買率均得到了較大的提升。這種產品線之間的協同效應也大大提升了媒體價值。

媒體聯動提升組合效應

“在過去的廣告投放中,大多數廣告主都面臨一個問題,當一個廣告播放完后,如何將廣告中相關產品的詳細信息傳遞給消費者?讓他們可以方便地找到產品的優惠信息、購買的折扣、聯系到經銷商?怎樣在廣告和產品銷售之間建立一個微妙的橋梁?熱門品牌專區就是一個銷售導向結合品牌形象塑造的大膽嘗試,專區不僅讓廣告商從廣告到銷售之間的過程近一步,對廠商促銷活動和終端營銷起一個配合作用,同時,雙屏聯動也提高了受眾與廣告的接觸頻次,提高廣告的到達和認知度。”上海師范大學金定海教授說。

今年8月,新浪分眾熱門品牌專區上線,樓宇廣告與新浪平臺首度實現聯動共享。分眾旗下樓宇視頻、電梯框架上投放的廣告相繼在熱門品牌專區登錄,除了廣告展示,專區還提供了品牌故事、促銷信息、產品推薦等與產品銷售直接相關的內容,力求使用戶在觀看樓宇廣告后登錄熱門專區即能獲得品牌信息、產品介紹、促銷活動的一站式服務。

走過2009年的金融風暴,戶外數字媒體將迎來一個新的春天。2009年對于分眾等戶外數字媒體來說是挑戰的一年,更是學習的一年,無論是媒體研究、員工培訓、市場服務還是媒體營運、媒體銷售和管理體系都在向上突破,而其媒體優化更在強有力地持續推進,這些工作都是扎扎實實面向未來的持續發展而進行。