日化店:向“天福茗茶”學營銷之道

韓明華

目前,中國化妝品專營店渠道的競爭,可以說已達到非常白熱化的程度了,如何利用較小的成本,快速提升銷量,快速提升店面的品牌形象,已越來越成為眾多化妝品專營店店主共同關心的問題。筆者最近在做終端市場調研時,意外地發現“天福茗茶”在其營銷模式和營銷細節方面,對我們化妝品專營店渠道有著很好的學習和借鑒意義。為此,筆者在剖析“天福茗茶”的一些成功營銷模式的同時,提出了自己的一些想法,與廣大化妝品專營店店主一起分享。

賣產品、賣美麗,更應賣文化

在“天福茗茶”店,我們除了見到整潔的店面、琳瑯滿目的茶葉、茶食品及飲茶用具及店員的笑容可掬外,店內的紅木桌椅、文人字畫、悠揚的古箏,以及店內營業員耐心、細致地向店內顧客介紹天福茗茶的品牌文化和科學飲茶的知識。這一切分明讓人感覺到“天福茗茶”具有濃厚的文化氛圍,更讓人感覺到“天福茗茶”,不僅僅是銷售茶葉的店,更是一種了解中國茶文化,增長見識;化解工作壓力和疲勞,休閑放松心情的好去處。

啟示:“天福茗茶”店文化營銷的模式,值得我們化妝品專營店去思考和借鑒。化妝品本來就是帶給消費者美麗的肌膚和改善肌膚后愉悅心情的產品,除此之外,它更應是帶給消費者科學的護膚知識,帶給消費者愉悅心情的場所。筆者發現目前多數化妝品專營店要想做到這些并非難事,關鍵在于真正樹立起“賣產品,先賣美麗文化”的銷售理念。比如,我們可以在店內的櫥窗上,宣傳自己店的文化,或者向銀行、醫院等事業單位一樣,發布“本月優秀店員”的照片和簡介;我們可以在收銀臺背后或者店內空白的墻壁處,掛上印有“當季護膚要點”的KT板(每個不同季節,更換不同的文字內容);我們還可以把音響里傳出的震耳欲聾樂聲,換成幽雅歡快的樂聲……

筆者預言,隨著競爭的加劇和專營店經營理念的提高,未來化妝品專營店必將會逐步呈現三個層次:三流的化妝品店可以靠銷售優質的產品取勝;二流的化妝品店可以靠優質的服務取勝;而一流的化妝品店除了能向消費者提供優質的產品和服務以外,還應該能營造一種快樂、優雅的文化氛圍,帶給消費者全面的、科學的護膚知識。做好這一點,相信不但有利于營造寬松的購物氛圍,讓顧客的好心情促進購買的順利成交,更有利于給顧客留下好的印象,提高顧客對該店的美譽度和忠誠度,在競爭中贏得自身的獨特優勢。

賣產品,賣服務,更是賣親情

去過“天福茗茶”店的朋友一定知道,當你想進店時,站在門口的店員小姐,會主動為你開門,并面帶微笑地跟你說“天福茗茶**店歡迎你的光臨”,“先生,平時喜歡喝什么茶葉啊?”;當你走進店想看櫥柜內陳列的茶葉時,店員小姐會很親切地征詢你的意見,“最近店內新到了什么好喝的茶葉,是否可以坐下來泡杯茶,感受一下?”然后,店員會用嫻熟的手法泡好茶,很有禮貌地用雙手將茶具遞送到你的面前;當你付款后,離開收銀臺時,收銀員會主動提醒你,“先生,你檢查一下你隨身攜帶的物品有沒有拿好,錢包有沒有收好?”;當你準備離開店時,店員會幫你推開門,并且說聲“感謝您的光臨,歡迎你再來”;你回家后,遇到天氣變化,你還能收到一條曾經向你介紹茶葉的店員發來的親情短信“**先生,天氣轉冷,請注意保暖,謹防感冒”。

人非草木,孰能無情。你把顧客當親人,顧客一定也會把你當親人,把你的店當作未來選購產品時的首選。“天福茗茶”店的親情化贏得了顧客好的口碑,不但能有效促進當時的購買,更能為顧客二次進店購買奠定堅實的基礎。親情化營銷,其實在我們化妝品專營店,也已越來越被重視和利用;很多專營店店主也越來越體會到親情化營銷帶來的甜頭。由此,筆者不禁回憶起曾經一位專營店老板向筆者講述的一則神奇而又真實的故事:

1包QQ糖=900多元生意

1包QQ糖,充其量最多值一兩塊錢,怎么能與900元的生意畫上等號呢?這一簡直令人不可思議的等式,如今,在廣西柳州的艾·魅力化妝品店卻成為現實。該店店主何先生向筆者講述了這樣一則神奇的案例,著實值得我們思考:

2009年9月的某天下午,一位大約30歲左右的女士,拎著手提包,伴隨著從商業街傳來的明快音樂,走進了艾?魅力化妝品店。跟其他顧客一樣,這位女士首先被店內的形象背柜所深深吸引,看著,看著,在丸美的背柜前停住了腳步,并沖著柜臺邊的小王微笑著說,想買一套丸美的護膚品。這店生意來得如此簡單而輕松,令小王既開心又好奇。小王一邊按著計算器,心里一邊想著:這位顧客好眼熟,她難道認識我嗎?為什么不需要介紹就提出買產品呢?而且竟然是一次要買一套產品,而這套產品總共需要900多元啊!

正當小王將一套產品一一細心地裝進購物拎袋時,女士對小王說:“記得上次我跟我女兒一起過來時,我在看你們的產品,我女兒哭著鬧著要我買QQ糖,后來,你給我女兒1包QQ糖吃,我女兒回家一直在我面前夸獎你呢!”

看著女士離店的背影,小王這才恍然大悟,可是小王更好奇了,她當時也只是按照店里的硬性規定在辦,即凡是有顧客帶小孩進店,都要給小孩送一包QQ糖吃。難道一包QQ糖真的對銷售有如此大的幫助嗎?

賣產品,賣溝通,更應賣體驗

走進天福茗茶,你會驚訝地發現,任何顧客都可以被邀請坐下來免費喝茶和休息,在品茶的同時,聆聽店員小姐生動講述著的該種茶葉的故事、特點和泡法;還會不時地引導顧客將鼻子貼進茶具聞一下茶葉的味道,并請顧客道出茶進口和咽后的不同感受。特別讓人感觸的是,即使是顧客當天喝了茶后,逍遙而去,店員同樣不會把介意和不開心放在臉上,仍然保持著可親的笑容。

在化妝品專營店里,我們先給站在柜臺前的顧客試用產品,其實就是一種最為基本的體驗營銷,但是這種體驗營銷幾乎每個化妝品專營店都能做到。筆者認為,如果能在顧客試用產品時,讓顧客獲得貴賓式的禮遇和更為舒適的體驗,必將大大增強顧客對產品的購買興趣,進而提升顧客對專營店的好評。因為購買我們的產品,其首先關注的是所選擇的產品能否滿足他對功效的需求,其次希望的是通過使用產品后,能讓他體驗到愉悅度。如果顧客想購買護膚品,可以先讓顧客躺在美容床上,接受美容師用所選擇產品的試用裝作免費的皮膚護理。這也就是我們通常所說的“前店后院”模式(即化妝品零售店+美容服務中心);如果顧客想購買洗發水,可以先讓顧客趟在洗頭床上,享受免費的洗發體驗。

誠然,體驗營銷做得越細致、越到位,從眼前利益來看,客觀上會增加我們的經營成本,降低單品的銷售利潤;當從長遠來看,這不失為一種樹立良好的店面品牌形象,在同業競爭中贏得優勢的重要舉措。

態度決定一切,細節決定成敗。相信,未來中國化妝品專營店競爭一定是精益化程度的比拼。筆者撰寫此文的本意并不是希望所有的化妝品專營店都去刻意模仿“天福茗茶”的做法,也不是想說明學會了“天福茗茶”的做法后,我們的店就成功了,只是希望能夠拋磚引玉,為我們化妝品專營店更好的經營提供一絲啟示。只要別人做不到的,你做到了;別人做得不對的,你做對了;別人做得不到位的,你做到位了,相信你的店一定能成功!

(筆者為中國品牌研究院品牌研究員,著名化妝品營銷專家。現任上海睿涵市場營銷策劃有限公司首席策劃師。)