果汁果樂會不會成為“可笑可樂”

婁向鵬

飲料品牌一直與時尚娛樂關系密切,大品牌牌更是把握時尚、引領時尚的高手。在座享健康、營養理念后,作為高濃度果汁的老大,匯源以果汁加氣的“果汁果樂”,將“激爽體驗”與“營養健康”相結合,高調進入碳酸飲料市場,為沉悶的匯源品牌注入時尚與活力。朱新禮更是高調宣布:果汁果樂作為匯源2010年的重磅級產品,勢必引領一種健康時尚的消費潮流,給消費者帶去營養、快樂體驗。

想把女兒出嫁給可口可樂未成,干脆自己親自引領時尚朱新禮可能還沒發現,果汁果樂、一出生就面臨著“out”的命運,運作不好的話,很容易成為“可笑可樂”。

品牌價值乏新意,創新不是拼盤

差異化的新品類易于獲得人們的好奇和關注,但品牌價值并不是簡單移植新品類的價值,品牌價值要源于產品高于產品,源于品類高于品類。因為新品類產品的差異化會在競爭者不斷跟進中消失。比如鮮橙多在前說“多C多漂亮”,匯源真鮮橙強調無菌冷罐裝,新鮮真美味,康師傅說,鮮的每日C,自然更健康。從產品層面來看,消費者到底能夠區別出多少產品間的差異呢,只有天知道了。產品可以相同,只有品牌才屬于自己。所以,企業不但要搶先進入市場,更要搶占品牌的心智高地,而要想保持品牌持久的競爭力,就必須使品牌有自己的一套文化與主張,與消費者保持連續互動。

果汁果樂創造了果汁加汽飲料新品類,激爽口感和健康訴求的確滿足了當下消費者的需要。但“激爽體驗”和“營養健康”只是果汁與汽水特性簡單拼接的天然產物,是整個果汁汽水產品的共有特性,作為果汁果樂這一品牌,具體怎樣激爽?營養的訴求點在哪里?果汁果樂并未給出獨特、豐滿的理念和價值。空白的市場空間匯源看到了,那么統一、康師傅、可口可樂也會看到,如果他品牌以創新訴求樹立自身品牌價值,那么,廣而泛的果汁果樂將什么也代表不了。創新“果汁”+“汽水”之外的含義,及早搶占品牌價值高地,才能形成果汁果樂的品牌先機。

山寨形象明顯,引領時尚難上加難

產品名稱承載著產品品類、品牌定位等非常重要的信息,是非常重要的營銷From EMKT.com.cn傳播載體,可惜,匯源做得很不到位。

“果汁果樂”這個名字非常失敗,有模仿可口可樂之嫌,山寨感的品牌把自己的不自信暴露無遺。就像長安的奧拓、奔奔,本想借以提高身價,卻成了奧迪、奔馳后面“奔”不上的小跟班。

亮出自己,自信做自我,這才是新品類應有的作為。匯源真不如把“果汁果樂”叫做“汽果”、“果汁CiCi”來得直截了當,至少比“果汁果樂”好得多。

另外,細頸大肚的瓶形酷似鮮果粒,創新上不夠,延續匯源的橙子圖案和黃色底色,傳統果汁包裝烙印明顯,背后幾個冰塊根本無法表達碳酸飲料激爽感覺,而且想通過包裝傳達太多信息,卻使整體包裝缺乏統一的美感,另外,本來500ml的容量就較可口可樂小,整體形象又不夠時尚大氣,與兩樂站在一起更顯單薄,很難傳達高品質訴求。相比當年引領一季時尚潮流的爆果汽,雖然其企業在市場運作上有問題,但是爆果汽身披反傳統的黑色包裝,勁酷的外形,值得果汁果樂借鑒。

產品名稱、產品瓶型等形象,無時無刻不在傳達品牌形象和產品訴求,是面對消費者最直接最功效的傳播工具。新品類面世時,應該以醒目的包裝設計吸引消費者,以差異化的名稱和瓶型傳達與眾不同的產品概念。而果汁果樂標榜以追求個性、時尚的青年消費者為主要目標消費群,以時尚、激爽為訴求點的產品,這樣的包裝難保不成為他們的笑話。

推廣方式老舊,

全面擴展等于沒有目標群

當前激烈的市場競爭中,任何一個企業,任何一個產品都不可能滿足市場的全部需求,企業應該分辨出它能有效服務的細分市場,集中資源,首先在最能夠產生共鳴的消費者中間激發出消費熱情。充分了解目標客戶群,精準營銷,是成功品牌的法寶。而當悅活利用開心網偷菜游戲迅速占領青年消費者心智,夢龍非常禮遇冰棍棒都在淘寶上拍賣,可口可樂在網上像病毒一樣接力傳播的時候,果汁果樂的推廣采用與新飛電器合作,以將近20億的巨資,在未來三年內向終端投放100萬臺冰箱,試圖讓消費者體會到冰鎮果汁果樂的激爽味道。

這一舉措對匯源建設廣泛的終端會有作用,但是,匯源在激發消費者的消費熱情上,在與年輕消費者互動溝通上做得遠遠不夠,而這恰恰是在市場啟動期優先要做的事情。否則,100萬臺的冰箱鋪下去,可能幫別人種了地,荒了自家田。

果汁果樂不是匯源第一次想為品牌注入時尚元素的產品,卻每次都如同一個中年男人跳街舞,不但跳得不美,還自我感覺良好。無論是“他+她-”,還是“真鮮橙”、“果鮮美”,匯源沉悶的品牌形象即使請來全智賢也難以打破,而以“許三多”代言奇異果王更是狠狠的幽了時尚一默,這次果汁果樂的推廣似乎又與時尚越走越遠。 果汁果樂與時尚的差距,根子是企業陳舊和慣性思維的局限,新品類不是舊酒換新瓶,而是要打破固有營銷理念,跳出行業看行業、跳出產品看產品,挖掘品牌差異化價值,賦予新品類無可替代的新內涵,從品牌個性、品牌策略、推廣方式、產品形象等多方面全方位創新。競爭環境在變化,競爭對手在進步,營銷思想和競爭技能就必須更新!

朱新禮自信滿滿地說:“2010年,果汁果樂上市,對匯源來說,是一個華彩序幕,好戲更精彩更還在后面一個接一個。”我們真誠期待,希望果汁果成為匯源老樹上的時尚新芽。

(本文作者系福來品牌營銷顧問機構總經理)