譚木匠:小木梳做出大文章

楊興國

1993年,譚傳華依靠30萬元貸款和僅有的一支左手,從手工作坊起家創建了小木梳譚木匠,如今譚木匠已經成為木制品市場上叱咤風云的大品牌,在全國擁有900余家連鎖店,遍及31個省、自治區及300多個城市,并把店開到了新加坡、馬來西亞,產品遠銷歐美、日本、東南亞以及港臺等數十個國家和地區。僅2009年上半年,譚木匠的營業額就高達6521萬人民幣,成為無可爭議的中國制梳業第一品牌。

一個殘疾人,一把小木梳。“梳子大王”譚傳華如何在小產品里做出了大文章?這是一個令很多人感興趣的問題。

縱觀譚木匠的發展歷程,我們發現,譚木匠脫穎而出的關鍵在于用千姿百態的小木梳傳遞出中國濃厚的傳統文化底蘊,而清新、獨特的品牌識別系統為其品牌文化的形成立下汗馬功勞。

梳子,是我們生活中長期使用的小物品,然而小東西在身邊呆久了,就會滋生情感。民謠里有“文拜侯,武拜相,黃楊木梳盡了頭”的說法,在愛情故事里,一頭秀發、一個發簪、一把檀木梳,更能承載起一片深深的情意。然而,近年來國內梳子市場上的一些小品牌,大都產品式樣單一,缺乏文化內涵品位,高端市場更是一片空白,譚木匠正是抓住了這個難逢的市場良機,適時而出,以清新、獨特的品牌識別系統演繹自己的品牌文化,使一把小木梳散發出動人的魅力。

獨具特色的理念識別

演繹獨具特色的文化理念,突出鮮明的個性,往往能使品牌獲得消費者情感上的認同,進而形成品牌的魅力和價值,譚木匠可以說是深諳此道。

中國人使用木梳已經有幾千年的歷史,從古至今,梳子能夠體現主人的品位和氣質,承載人們對梳理愁緒的聯想。然而工業文明導致大批塑料梳子的生產和使用,使梳子淪為一種沒有底蘊和技術含量的低廉日用品。近年來,隨著保健、防靜電等功能要求的提出,木梳和牛角梳逐漸成為消費者青睞的對象,然而國內大多廠家生產的木梳、牛羊角梳工藝落后,制作粗糙,高端市場還是一片空白。

譚木匠抓住顧客的潛在需求,以獨特的文化品位和高品質的木梳塑造品牌形象,創造出了一個巨大的市場“藍海”。

譚木匠依靠傳統木梳行業的底蘊,提煉出“我善治木”、“好木沉香”的理念,把中國古典文化和人性情感注入到了產品中。具有古典氣息的譚木匠品牌、古樸的購物環境、造型精致獨特的小梳、精心設計的包裝袋、“用情梳心、真愛相隨”為主題的七夕節促銷活動、“感恩”為主題展開的征文活動……這些無不散發著譚木匠的傳統文化氣息。譚木匠把木梳的效用重心由順發功能轉向文化和情感,將小木梳的藝術性、工藝性、觀賞性、收藏性與實用性相結合,使小木梳從日常用品提升為寄托情感的藝術品。對于譚木匠的核心消費群體女性顧客,譚木匠將傳統文化與流行時尚相結合,讓譚木匠的小梳子、小鏡子、小布袋子,成為“小資”女性的標志和最愛,給予她們文化上的認同和情感滿足。

為了更好演繹品牌文化,譚木匠還采用了“講故事”的獨特方法。在每一個譚木匠專賣店里都工整地裝裱了這樣一段“家史”:“我的曾祖父是一位知名木匠,小有家業。由于爺爺沾上鴉片和賭博,把整個家業輸得一干二凈,在萬般無奈之下,年輕美貌的奶奶只好求保長將爺爺抓去當壯丁……兩年后,爺爺就死在長沙……父親含恨學藝,成了一個好木匠。我一直想當詩人、畫家,付出過慘重代價,幾近餓死街頭,天意不可違,我仍然還是做木匠的命。”這段“家史”也成了譚木匠不花一分錢的廣告。

耳目一新的視覺識別

品牌視覺識別在品牌傳播時通過圖案、造型等向消費者傳播品牌的諸多信息,會給消費者留下直觀、深刻的印象。譚木匠的品牌視覺識別系統令人耳目一新,文化氣息撲面而來,也很好地詮釋了譚木匠的品牌文化內涵。

1、品牌名稱和標志

譚傳華曾經想過“先生”、“小姐”、“三峽”等許多品牌名稱,但是效果并不理想,最后才啟用“譚木匠”這個品牌名。沒想到“譚木匠”這三個普通的字,卻把木梳濃厚的鄉土情結體現得淋漓盡致,“木匠”是中國傳統木工手藝人稱呼,本身就有一股鄉土味,“木匠”前冠以“譚”字,就給人一種滄桑厚實的歷史感,使許多消費者把這家新開的“小作坊”誤認為是一家歷史悠久的“老字號”。同時,檀木在中國民間是吉利的象征物,有避邪驅邪的功用,“譚”與“檀”諧音,正好給人以美好聯想。譚木匠的標示設計也別具一格,“譚”用隸書,“木”是幾塊木板搭成,“匠”則配以木工作坊勞作圖,極具中國傳統文化特色。

2、產品包裝

俗話說:“佛要金裝,人要衣裝”。譚木匠在包裝上采用分類包裝的方法,高檔木梳有禮品盒包裝,普通木梳的外包裝是黑色或籃底白花的中式小布口袋,非常富有中國傳統特色。禮品袋、禮品盒的設計使譚木匠的產品不僅有實用價值,還成為饋贈佳品,給消費者留下了高檔的品牌印象。

3、店面陳列

譚木匠采用品牌特許經營方式,專賣店大都設在城市商業鬧市區,店面陳設有統一的風格要求。譚木匠的店面大約10平方米,小小的門面以紅檀木色為基礎,兩端門柱上掛著一副隸書對聯“千年木梳,萬絲情緣”。店面內懸掛“好木沉香”、“譚木匠”等字樣的門楣,溫暖的燈光打在亮閃閃的招牌上,于浮光掠影中給人一種原汁原味的古樸感。店內木質展臺設計精巧,四壁掛滿了各種格式精致小梳,店面雖然不大,卻讓人仿佛置身于梳子的王國。整個店面傳遞出濃厚的文化氣息,很容易就讓過路人好奇地駐足觀望。顧客走進譚木匠專賣店,感受著這里的氣息總會有一股莫名的感動,感動于喧囂城市里這塊小天地帶給人的那份古老而精致的心情,這種文化和情感認同使許多過路人成為譚木匠的客戶,甚至成為回頭客。

匠心獨具的產品識別

產品是品牌的載體,也是消費者認識品牌的一扇窗口。譚木匠對產品的開發、價格定位以及品質要求都匠心獨具,體現其品牌的文化內涵。

1、產品開發

譚木匠梳子系列按立意劃分有:翠竹、牡丹組成的“花開富貴,竹報平安”、“鳳求凰”系列以及“鵲橋仙”系列等,體現傳統民族特色,彰顯品牌文化底蘊;按用途劃分有:普通桃木梳、護發梳、合家歡、婚慶梳以及相關的發夾、鏡子、佛珠等木制產品;按材質劃分有:各種檀木系列、黃楊木系列、牛角系列等。

譚木匠豐富的產品系列滿足了消費者不同的需求口味,還體現了譚木匠出色的產品開發和設計水平,贏得了消費者的好感。

2、產品價格

產品價格與產品形象一樣,也能體現品牌的品位。譚木匠的定價策略有兩條:一是優質高價。地攤或商店里的普通梳子常常幾元錢一把,然而譚木匠的梳子最便宜的是18元一把,通常的黃楊木梳子是38元一把,最貴的梳子超過200元一把。譚木匠的高價位與其專賣店的銷售方式、地理位置和店面布置globrand.com很協調,體現出譚木匠卓爾不凡的品位,也使譚木匠獲得了很高的利潤空間。二是統一定價。譚木匠所有專賣店的價格都是統一的,一律按照標價出售,從不打折還價,體現了譚木匠產品物有所值,這符合一切高檔品牌的營銷策略。

3、產品品質

譚木匠將傳統工藝同現代拋光、插齒技術結合起來,每一把木梳都是經過三十六道手工工序精心打磨而成。譚木匠產品用料考究,大多取材于上等的黃楊木、桃木、棗木,通過草染、生染等手工工藝精心打磨,再經蒸、烘、高溫加壓等特殊工藝處理而成的。比如草木染工藝,利用嚴格的中藥配方,再把這些中藥進行壓汁,然后把梳子放在里面浸染,這樣就制成了譚木匠頗具名氣的一款梳子“草木染”。精心制作的譚木匠木梳梳齒圓滑、手感舒適,具有防靜電、保健、順發等基本功能。而且,它將實用和藝術完美結合起來,創造了多樣的梳體造型,賦予小木梳藝術魅力。

產品品質把關嚴格也是譚木匠的一大特色,譚傳華曾經火燒10余萬把質量不過關的梳子,一時傳為佳話。

一把小木梳傳遞出濃郁的傳統文化底蘊,也造就了一個神話。如今,很多人都期望著擁有一把刻有“譚木匠”字樣的木梳,以及那塊“我善治術”小木牌。