在一個年輕人的國度推廣青年品牌

孫君煒

在今年3月24-25日于上海舉行的亞洲實效營銷節(AME2010)上,達彼思141印度首席策略官(CSO)迪拉什?辛默(Dheeraj Sinha)作為特邀嘉賓向與會各界人士介紹了達彼思141為移動通訊運營商維珍移動(Virgin Mobile)的印度市場業務所開展的一系列廣告活動。達彼思141因為此次活動的成功而在多個國際廣告大賽中獲獎。達彼思141和維珍移動的合作究竟碰撞出了怎樣的火花,他們又是怎樣抓住印度移動通訊市場的特點進行產品和品牌推廣?帶著這些問題,本刊記者對迪拉什?辛默進行了專訪。

迪拉什?辛默主要負責達彼思141集團在印度所有廣告業務的品牌策略制定。迪拉什擁有相當豐富的品牌策劃經驗,曾為包括菲亞特、AIG、萬事達卡和松下等在內的多個世界知名品牌制定其在印度市場的營銷策略。他也曾為諸多印度本土品牌制定發展策略,包括ITC Foods、Dabur和Marico。維珍移動的廣告推廣案例也被迪拉什引為得意之作。

年輕人的國度需要青年品牌

牛仔褲配搭休閑西服,作為一名跨國企業的高管,迪拉什給記者的第一印象十分輕松。也正契合他對于年輕人的真誠態度。他向記者介紹道,隨著十多年來的經濟全面開放,印度正迅速轉變為一個年輕人的國度。迪拉什說道:在印度,15-25歲之間的人口總數超過2億,他們應該成為最主要的溝通對象。但在現實生活中,一切仍然按照中年人的方式在運作,社會組織架構依然嚴密,政府、大企業的重要崗位仍然由中老年人占據,各種規章制度滲透到社會的每一個層面,年輕人時刻感受到來自四面八方的壓迫感。

而在市場環境中,各個品牌也以“中老年人品牌”形象出現,它們與消費者的溝通方式就像與中老年人談話。換言之,中老年人的訴求代替了年輕人的真實想法,沒有哪個品牌很好地扮演了與年輕人溝通的角色。

正是在這種社會與經濟背景之下,作為一個將“Change”(變化)當做自己工作方針的廣告公司,達彼思141和維珍移動共同開展了此次廣告活動,力圖打造一個完全屬于年輕人的品牌,按照迪拉什的說法是,“在一個年輕人的國度打造一個青年品牌”。

達彼思141提供的數據顯示,僅在2008年,印度移動通訊市場的總花費達到了172.6億盧比(約合3.5億美元),而這一數字在2009年又增長了15%。在這樣一個巨大的市場中,無論是沃達豐、Airtel這樣一些知名的國際品牌,還是Reliance、TATA等印度本土品牌,都視整個市場中的大眾群體為其目標客戶,之前還沒有一家運營商將年輕人視為其溝通對象,進而作為特定的目標群體開展營銷活動。各大運營商更多是發揮其規模優勢和品牌影響力,通過營造強勢氛圍吸引消費者。而維珍移動是第一個在印度市場實施品牌區隔戰略,并將年輕人作為主要營銷對象的移動通訊運營商。

繞過禁區,擺脫束縛

作為一個國際知名的電信運營商,維珍移動在印度不僅保留了其在國際市場上的基本品牌特征,也為了適應印度的具體情況,對品牌的形象塑造和營銷模式進行了調整。作為一個全球性知名品牌,維珍移動充分保留和發揚了其在國際市場上一貫的品牌形象,將一個有趣、大膽、幽默的品牌形象帶給了印度消費者。

在許多國家和地區,運營商都會和客戶簽訂捆綁套餐協議。在印度開展業務的國內外移動通訊品牌大多沿用了這一做法。迪拉什認為,這種經營方式在印度的可行性值得商榷。他指出,印度青年人對于傳統社會架構所造成的壓迫感不甚滿意,而捆綁式的銷售協議無疑是這種壓迫感的一種延續,這種壓迫感將可能造成潛在客戶群和品牌之間的疏離。因此,維珍移動沒有采用簽訂套餐協議和捆綁銷售的營銷模式。

對于這種“壓迫感”,記者曾問詢迪拉什是不是一種社會等級現象(caste,原意即印度舊時的種姓制度),迪拉什表示并非如此。他強調這種壓迫感主要來源于傳統社會的規約,以及特定的社交和文化領域的不公平:“這是一種較為呆板的社會架構(迪拉什稱之為System),包括大學教授指定的規條,父母為子女所做的約束等。”對于這種傳統規約的逆向操作,達彼思141和維珍移動不僅體現在營銷模式的確立上,更充分體現在其廣告畫面之中。

迪拉什認為,吸引消費者選擇品牌的關鍵在于如何開啟消費者的情感訴求。他將維珍移動和印度移動通訊市場上的其他品牌做了比較:“和其他的品牌相比,我們拋棄了那些一本正經的說教。我們不僅理解年輕人的思維和說話方式,我們要想年輕人所想,說年輕人所說。我們用情感因素和年輕人做最緊密的聯結。”

迪拉什舉例說,由于一直受到正統觀念的束縛,年輕人總渴望有所突破,總希望挑戰那些傳統觀點所定義的禁忌。維珍移動因此在廣告中大量扮演了“小幫兇”的角色,幫助廣告中的角色突破一些傳統的藩籬,實現自己小小的愿望。通過幽默的語言和畫面,潛移默化地向青年人表達了強烈的訴求:這是一個真正屬于青年人的品牌。

唱響Think Hatke(不同的思考)口號

在此次活動中,達彼思141為維珍移動策劃了“Think Hatke”的宣傳主題。“Hatke”一詞在印地語中的意思是“不同的”,但其更深邃的內涵是非線性的思維方式。維珍移動的“Think Hatke”口號則表達了年輕人對種種規約的獨特態度:不去打破規范,而是繞過這些束縛另尋途徑。在一系列的廣告片中,維珍移動主要圍繞三個主題開展情感攻勢:一是年輕人如何在困境中尋找到聰明的辦法解決問題;二是隱晦表達難以開口描述的話題;三是貫穿始終的幽默元素。

在達彼思141為維珍移動制作的廣告片中,警察、教師、老板和家長都成為被揶揄的對象,消費者感受到了一種超越現有規范的認同感。但是這種超越卻非常含蓄,也并非鼓勵青年人去打破現有秩序,而是讓他們在維持現有社會架構不變的前提下找尋到一種自我的解放。

迪拉什向記者展示了一條維珍移動的廣告片,在片中,一個女生故意對父母說自己對男生毫無興趣,進而讓父母誤以為自己是同性戀,以達到父母不阻止她和男生約會的目的。在整條廣告片中,女孩并沒有說自己是同性戀,只是說自己不喜歡男生。如此,整個廣告的意境就被帶入一個灰色地帶,有小叛逆卻并不違規。迪拉什告訴我們,這是此次活動在印度市場投放的第一條廣告片,廣告中的故事來源于達彼思141印度的一位同事的真實故事,而并非創意人員憑空想象出來。這條廣告一經推出,就在市場上得到了巨大的反響。迪拉什對此感到非常自豪。

達彼思141為維珍移動制定的另一營銷手段是獨特的定價策略:用戶接電話可以獲得運營商的返還話費,接的時間越長,得到話費返還越多。這一策略看似奇怪,實則充滿了創意和智慧。當維珍移動的用戶接聽電話時,在電話另一頭的通話者無疑是要支付話費的,而如果是跨網用戶,還會額外收取跨網費。消費者由此可以得到一部分的返利。而接電話時間越久,無疑運營商也將獲得更大的利潤。這一營銷手段也被轉換成幽默風趣的廣告片。事實證明這一舉措為維珍帶來利潤的同時,也為其帶來了更多忠實的客戶。

捷報頻傳

達彼思141為維珍移動制定的廣告活動戰略受到了業界的矚目,其成功也為業界人士所首肯,在2009年更入圍戛納廣告節兩個項目的決賽。在獲得這些榮譽的同時,維珍移動在商業領域也憑此獲得了巨大的成功。根據達彼思141的數據顯示,經過一年時間的努力,維珍移動在印度的每用戶平均收入(ARPU- Average Revenue Per User)高于印度市場平均水平30%,這是用于衡量電信運營商業務收入利潤的最重要指標之一。在一年時間內,維珍移動的品牌知名度上升了97%,并有85%的消費者表示維珍移動的廣告帶給他們深刻的印象。與此同時,在2009年,超過400萬用戶登陸維珍移動的網站,其中有78%是第一次造訪。在全球最熱門的視頻分享網站YouTube中,點擊觀看和評論維珍移動“Think Hatke”系列廣告的頻度遠遠高于其競爭對手。

數據可以反映出達彼思141的成功,而在這些令人驚喜的數字背后,迪拉什認為,廣告的最大成功是讓消費者牢牢記住兩點:“Think Hatke”的廣告訴求和維珍移動本身的品牌形象。

通常情況下,一個新的舉措在市場上推廣,難免會遇到諸多困難或壁壘。而在維珍移動推廣其業務的同時,又會遇到些什么困難?迪拉什的回答充滿了自信:“達彼思141所提供的這一系列營銷策略和廣告計劃在印度市場上是創新之舉,它給維珍移動及用戶都帶來了巨大的驚喜。我們的活動開展得非常順利,在整個營銷活動中沒有碰到多大的壁壘或挑戰。相反,因為我們的創新所帶來的巨大品牌影響力,移動通訊市場上的競爭對手也開始模仿我們的經驗,如Airtel已經推出和維珍移動類似的產品。”

深入年輕人的內心世界

經歷此次廣告活動,迪拉什對于如何與年輕人打交道感受良多。他認為,作為市場從業人員不必以一個高姿態來訓誡年輕人,而應用年輕人的語言和他們做真正的溝通。市場營銷從業人員若由于工作人員的年長而造成對年輕用戶的不熟悉,會使營銷活動的效果大大降低。在迪拉什所領導的團隊中,吸納大量年輕人參與到廣告創作之中,使得廣告作品真正成為“由年輕人做給年輕人看”的作品。

采訪最后,迪拉什特別指出:“年輕人的生活不是黑白兩色的,年輕人的生活會有模糊的灰色地帶。作為一個面向年輕人的品牌,要勇于探索和嘗試突破黑白兩色之間的界限,深入年輕消費者的內心世界,從而為營銷活動打下扎實的基礎。”