“中國制造”攜手F1,為品牌建設再添一把火

莫 杰

今年的上海國際賽車場與以往有所不同,尤其是C看臺著實吸引了眼球——整整一片看臺都變成了“中國制造”的形象廣告。

F1賽場首現“中國制造”

幕后巨頭“推波助瀾”

由紅色中文字體“中國制造”和藍色“MADE WITH CHINA”組成的大幅廣告出現在2010年4月16日至18日舉行的世界一級方程式錦標賽中國大獎賽賽場E看臺。商務部表示,此次選擇在世界一級方程式錦標賽賽場呈現“中國制造”看臺廣告,旨在將該賽事所代表的高端科技、一流速度和進取精神融入“中國制造”。

除了現場車迷之外,通過電視轉播,全球5、6億比賽的F1觀眾在整個中國大獎賽比賽周末期間還會有幾十次的機會看到如今已經相當著名的“Made with China”的巨大字樣,看臺廣告由中英文兩種形式呈現,包括中文的“中國制造”紅色印章和英文的“Made With China”,旨在提高中國產品在全世界的形象。這個由商務部投放的廣告出爐過程,此前已經有很多報道。而F1中國大獎賽賽事承辦方、久事公司總經理姜瀾日前又透露了其中一個重要的“內幕”——F1管理公司主席伯尼?埃克萊斯通為了這個廣告的順利投放做了不少工作。

F1賽場出現廣告已然是一件再正常不過的事。世界各大跨國公司常年在一級方程式比賽中投放各種廣告,舉辦各種宣傳推廣活動。那么,為什么一個“中國制造”的廣告需要“動用”F1大老板出面呢?對此,姜瀾表示,其實大家要是注意一下就會發現,在其他的F1大獎賽賽場上,像“中國制造”這樣的廣告幾乎從未出現,更不用說投放的體量如此巨大。

實際上,這是會影響到其他贊助商的利益的,因為在電視轉播的時候,他們自己的廣告在畫面上被捕捉到的機會就大大降低,推廣效果就不夠理想,商業利益當然會受到影響。盡管如此,非常注重贊助商商業利益的F1管理公司還是接受了“中國制造”,伯尼在其中的作用可見一斑。姜瀾說,這位億萬富翁親自出面去和各大贊助商進行交流溝通的工作,說服他們同意“中國制造”廣告的出現,商務部和中國人都如愿以償。姜瀾說:“伯尼知道,這對中國來說有價值的事情,因此他就努力創造條件幫助中國人實現。”

至于伯尼為何如此幫忙的理由,姜瀾透露,伯尼曾經說過:“F1需要上海,上海也需要F1。”那么,為了體現這種需要,也為了和中國、上海更好地合作下去,他希望F1能為中國人提供更有價值、更實在的東西,“而不僅僅是多賣出幾張票”。“中國制造”的形象推廣,是商務部一直在力推的重點項目,此前已經在CNN投放了廣告,獲得了很好的效果;如今現身F1,影響范圍甚至能超過CNN的覆蓋面。這對中國來說才是更有價值的東西。

姜瀾因此感嘆道:“F1不僅僅是一個體育賽事,它的資源還沒有被我們最大限度挖掘出來。其實,F1是可以變成一個‘城市的客廳,一個企業的公關舞臺,甚至是橫跨政商的第二外交平臺的。但這些年,利用中國大獎賽這個平臺的更多還是大的跨國公司,如安聯、沃達豐。而我們中國人還沒有充分意識到F1的作用。”希望,今年F1賽場“中國制造”的出現,是中國人充分利用F1平臺的開始。

商務部外貿司處長于露介紹,在正式比賽期間,“中國制造”的標語將透過電視鏡頭每小時全景呈現60次。正式比賽現場觀眾預計達12萬人,每年有多達400家媒體駐場報道賽事。

此次“中國制造”看臺廣告的推出,是繼2009年年底在美國有線新聞網(CNN)播放“中國制造”廣告片后,又一次“中國制造”宣傳活動。

廣告廣受贊譽

品牌建設添柴加薪

此次“中國制造”看臺廣告的推出,是繼2009年11月商務部下屬四大行業協會在美國有線新聞網(CNN)播放為期六星期“中國制造”廣告片后,又一次“中國制造”宣傳活動。廣告中,一系列貼著“中國制造”標簽的產品在國外頂級生產商的協助下被一一展示。

“我們借鑒了上海世博會的經驗,他們在08年的賽事中在同一看臺投放了廣告并收到很好的效果,”商務部對外貿易司處長于露說。根據以往經驗,廣告將由航拍和地面鏡頭同時拍攝,其中全景呈現將可能達到60次之多。在為期三天的賽事中,全世界多達6億觀眾將通過電視轉播看到這條廣告。

去年,在CNN上播放的時長30秒的廣告片蘊含“中國制造,世界合作”的理念,重點強調了中國企業是在與海外企業共同合作生產出優質產品的事實。

根據新浪網的調查,97.5%的受訪者表達了對這支廣告的喜愛。

“這支廣告給我留下這樣的感覺:中國正在與世界合作并推動我們共同的財富增長。整體上說,這支廣告是積極向上的。”一位在北京的美國留學生艾瑞克?沃納說。

“去年收到比較不錯的反響是這次商務部決定在比賽中投放這支廣告的重要原因,”于露說,“盡管這次是平面廣告,它是靜止不動而且沒有聲音的,但這次將不再只是面對美國觀眾,更多其他國家的觀眾也將看到。”

此外,商務部也表示他們已經注意到網上關于這支廣告的負面聲音,例如認為其中缺乏中國特有元素等等,并表示一些意見是很有道理的,未來還有待提高。

在2009年,中國傳媒大學廣告學院院長黃升民就曾表示,中國產品遍布世界各地,但其中一些并沒有很好的聲譽。推動品牌建設的工作已經迫在眉睫。而于露也表示:“對于長期的品牌建設,廣告只是一個輔助措施,核心的解決之道是要保證產品質量,未來,商務部將很有可能繼續為中國產品投放廣告。”

于露還表示,此次廣告投放借鑒了上海世博會廣告投放方式。上海世博會曾連續兩年在世界一級方程式錦標賽中國大獎賽賽場的相同位置投放廣告。