西方修辭勸說(shuō)理論與當(dāng)代廣告心理分析

何一平

【摘要】廣告的最終目的是說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買其商品或改變消費(fèi)者的觀點(diǎn)。而廣告與心理學(xué)有著十分密切的關(guān)系。本文分析消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程及西方四種修辭勸說(shuō)理論在現(xiàn)代廣告的應(yīng)用，有助于人們清楚地了解如何順應(yīng)消費(fèi)者心理制作出成功的廣告。

【關(guān)鍵詞】廣告消費(fèi)者心理修辭勸說(shuō)

廣告在當(dāng)今社會(huì)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，其最終目的是勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或改變其想法。勸說(shuō)是影響他人的獨(dú)立思想和行為的一門人類交流的藝術(shù)。勸說(shuō)自古以來(lái)就是西方修辭學(xué)的核心內(nèi)容，古代主要應(yīng)用于公眾演說(shuō)和法庭論辯，現(xiàn)在則應(yīng)用于人類的各種交往活動(dòng)中。眾所周知，廣告研究與心理學(xué)密切相關(guān)，但廣告是現(xiàn)代修辭學(xué)的新的表現(xiàn)形式，這一點(diǎn)我們則了解不多。因此，本文意在探討廣告人應(yīng)如何將西方修辭勸說(shuō)理論應(yīng)用到消費(fèi)者的心理分析中去，使得廣告策劃取得最大成功。西方廣告中最常用的修辭勸說(shuō)理論包括詹姆斯·維克瑞的潛意識(shí)理論、佩蒂和卡西皮的精心加工可能性模式、布魯克斯的期望值理論和費(fèi)斯蒂格的認(rèn)知差異理論。

消費(fèi)者心理活動(dòng)包括感知、認(rèn)知、誘導(dǎo)和態(tài)度改變四個(gè)方面。下面將分析消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程以及西方四種修辭勸說(shuō)理論在現(xiàn)代廣告的應(yīng)用。

一、受眾的感知過(guò)程與潛意識(shí)勸說(shuō)論

詹姆斯·維克瑞的潛意識(shí)理論認(rèn)為：人腦接受信息的方式分為有意識(shí)和無(wú)意識(shí)接收兩種方式，我們每天都會(huì)受到不同程度有形或無(wú)形的刺激，引起我們的注意而產(chǎn)生不同程度的反應(yīng)，有意識(shí)接收是人腦對(duì)事物的刺激有知覺(jué)地接收；無(wú)意識(shí)接收是人腦對(duì)周邊事物的刺激不知不覺(jué)地接收，這就是所謂的潛意識(shí)。人們深藏于意識(shí)之后的潛意識(shí)可能會(huì)受到刺激，也就是說(shuō)，人們可能察覺(jué)到了這些刺激卻沒(méi)有意識(shí)到自身行為與刺激因素之間的關(guān)系。刺激因素可能很微弱，在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上很難察覺(jué)，卻足以被感受細(xì)胞接受。這個(gè)過(guò)程稱之為潛意識(shí)感知。潛意識(shí)理論認(rèn)為廣告持續(xù)向人們的潛意識(shí)傳達(dá)信息以期對(duì)其進(jìn)行操控。

現(xiàn)代社會(huì)中每天都有大量廣告的“狂轟濫炸”，以試圖對(duì)人們進(jìn)行某種說(shuō)服。然而，人們不可能長(zhǎng)時(shí)間觀看和記住所有的廣告，他們僅能記住其中很少的一部分。原因是，與電腦相同的一點(diǎn)是，人類對(duì)信息的處理過(guò)程包括對(duì)相關(guān)刺激因素的輸入和儲(chǔ)存；與電腦不同的地方是，人類對(duì)信息的處理是主動(dòng)的，可以拒絕某些信息，哪怕是剛剛發(fā)生或者獲得的。刺激因素對(duì)每個(gè)人都不同，它受個(gè)人的獨(dú)特偏好、需求和經(jīng)歷所影響。我們只選擇其中一些信息而忽略其他信息，是因?yàn)槲覀儫o(wú)法同時(shí)關(guān)注和了解所有信息。保留有用信息，篩除不感興趣的信息的過(guò)程稱之為選擇過(guò)程。廣告人需了解此選擇過(guò)程，因?yàn)樗鼤?huì)影響到消費(fèi)者對(duì)廣告的感知以及他們能否記住該廣告。在消費(fèi)者作出購(gòu)買決定時(shí)，廣告人需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)和提醒消費(fèi)者，以使他們牢記該品牌。為了達(dá)到這個(gè)目的，廣告人必須捕捉觀眾的態(tài)度，否則無(wú)法達(dá)到勸說(shuō)的效果。20世紀(jì)70年代以后，潛意識(shí)理論在西方得到普遍的重視，廣泛運(yùn)用于商業(yè)廣告。廣告人通過(guò)視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)兩個(gè)渠道創(chuàng)造潛意識(shí)信息，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買其商品。

廣告有很多足以影響消費(fèi)者態(tài)度的因素，包括版權(quán)、模特性別、模特姿勢(shì)、廣告篇幅大小和印刷板式、廣告放置的位置，等等。所有這些都是可用于捕捉消費(fèi)者態(tài)度的勸說(shuō)因素。很多商家想方設(shè)法利用干擾視線的廣告吸引消費(fèi)者對(duì)他們產(chǎn)品的興趣。如在媒體上購(gòu)買巨大的篇幅以引起消費(fèi)者的注意、報(bào)紙雜志上刊登可展開(kāi)的海報(bào)式廣告，這類廣告相對(duì)于傳統(tǒng)篇幅的廣告更能吸引消費(fèi)者的目光停留。又如護(hù)膚品牌“小護(hù)士”在《讀者》雜志的封面內(nèi)頁(yè)長(zhǎng)期刊登廣告。很多年輕人都非常喜愛(ài)《讀者》，因此在他們打開(kāi)這本雜志時(shí)，注意力往往會(huì)被這個(gè)廣告吸引過(guò)去。另一種方式是將廣告放置在非傳統(tǒng)宣傳廣告的地方，包括購(gòu)物卡背面、公交車、隧道等，這些地方廣告競(jìng)爭(zhēng)較少。

差異對(duì)比是最能引起觀眾注意的刺激因素。廣告人經(jīng)常使用極端引人注目的設(shè)計(jì)以獲取最大限度的差異對(duì)比，從而打動(dòng)觀眾。一個(gè)房地產(chǎn)廣告的廣告語(yǔ)“買得起的家”，用黑體字放大了“買”和“家”這兩個(gè)字，以凸顯它們的強(qiáng)烈反差。一看到這個(gè)廣告，消費(fèi)者就可以很快地獲得它所要表達(dá)的信息。

二、受眾的認(rèn)知與精心加工可能性模式

20個(gè)世紀(jì)70年代末80年代初，社會(huì)心理學(xué)家佩蒂和卡西皮提出了一個(gè)新的綜合性說(shuō)服模式——精心加工可能性模式(Elaboration Likelihood Model，簡(jiǎn)稱ELM)。精心指的就是受眾在處理說(shuō)服信息時(shí)用心的程度，可用EL表示。這個(gè)模式認(rèn)為信息接受者處理信息有兩種路徑：一是抓住主要問(wèn)題的路線，指接受者積極地處理信息，對(duì)說(shuō)理充分的信息作出發(fā)應(yīng)；二是考慮枝節(jié)問(wèn)題的路線，指接受者不運(yùn)用他們的智力去評(píng)價(jià)觀點(diǎn)、處理信息，而更多的對(duì)與信息相關(guān)的枝節(jié)線索作出反應(yīng)。決定人們采取抓住主要問(wèn)題的路線還是考慮枝節(jié)問(wèn)題的路線取決于他們對(duì)信息加工的動(dòng)機(jī)、能力及機(jī)會(huì)，這三者決定了個(gè)體對(duì)特定信息詳細(xì)處理的可能性，也可以說(shuō)是決定了精心的程度。

在不同的處理信息的路徑下，接受者態(tài)度的改變過(guò)程也不同。當(dāng)說(shuō)服發(fā)生于接受者采取抓住主要問(wèn)題的路線時(shí)，接受者將把主要精力集中在信息論述上，當(dāng)接受者最初的立場(chǎng)與主張的立場(chǎng)相一致或信息的論證越有力越仔細(xì)時(shí)，接受者容易接受說(shuō)服者主張的立場(chǎng)。在接受者為枝節(jié)問(wèn)題所左右時(shí)，他們通常使用簡(jiǎn)單的決定規(guī)則或提示。其中3種主要的提示是可信性、喜愛(ài)程度和共識(shí)。可信性提示與人們傾向于相信具有可信性的來(lái)源有關(guān)。喜愛(ài)提示與人們傾向于同意他們喜愛(ài)的人的意見(jiàn)有關(guān)。共識(shí)提示與人們傾向于同意很多人支持的立場(chǎng)有關(guān)。相比之下，采取中央途徑產(chǎn)生的態(tài)度改變更持久，也更不容易受其他態(tài)度的影響。精心可能性模型綜合了以前態(tài)度改變的研究，給予態(tài)度改變中接受者更主動(dòng)的角色，被認(rèn)為是30多年來(lái)影響最大的說(shuō)服理論。可以用來(lái)解釋大部分說(shuō)服傳播活動(dòng)，也包括廣告說(shuō)服傳播。認(rèn)知是人類最基本的心理過(guò)程，包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維和語(yǔ)言等。人腦接受外界輸入的信息，經(jīng)過(guò)頭腦的加工處理，轉(zhuǎn)換成內(nèi)在的心理活動(dòng)，進(jìn)而支配人的行為，這個(gè)過(guò)程就是信息加工的過(guò)程，也就是認(rèn)知過(guò)程。

根據(jù)可能性推敲理論，“推敲”是指人們認(rèn)真思考相關(guān)信息的程度。推敲包括謹(jǐn)慎地思考、觀察、獲取相關(guān)信息、對(duì)事物進(jìn)行綜合評(píng)估并最終得出有利的結(jié)論。推敲能夠產(chǎn)生說(shuō)服效果，不同程度的推敲會(huì)造成不同的態(tài)度轉(zhuǎn)變過(guò)程。消費(fèi)者只有在認(rèn)可和贊許廣告的觀點(diǎn)時(shí)，才有可能被說(shuō)服。可能性推敲理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用隨處可見(jiàn)。例如，針對(duì)高端產(chǎn)品，商家需要從多種角度強(qiáng)調(diào)物品堅(jiān)固耐用的高品質(zhì)，如寶馬汽車廣告中展

示的兩段文字就很有說(shuō)服力：贏得2006年世界汽車大賽和2000年至2006年連續(xù)6年的大獎(jiǎng)，可見(jiàn)質(zhì)量非同一般。而對(duì)于低端產(chǎn)品，重點(diǎn)放在陳述的形式而非內(nèi)容，如采用名人代言或形象的符號(hào)廣告。由著名演員所代言的商品，會(huì)使消費(fèi)者得出這樣的結(jié)論：由著名演員所代言的商品，其品質(zhì)應(yīng)該是非凡的。這一廣告對(duì)該商品的銷售量的影響不言而喻。

三、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和期望值理論

期望值論有著悠久的歷史和很強(qiáng)的實(shí)用性。該理論假定，人們的期望值會(huì)受到他人言行的影響，當(dāng)傳播人的言行所傳達(dá)的信息超出接收人的期望值時(shí)，信息接收人很容易接納并高估該信息。反之亦然。期望值理論簡(jiǎn)單有效，可應(yīng)用于所有勸說(shuō)場(chǎng)景。消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成的過(guò)程可以是立即的，也可以是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。動(dòng)機(jī)的概念對(duì)于研究認(rèn)知理論是非常重要的。動(dòng)機(jī)是指使得人們隨著他們所做事情的發(fā)展而動(dòng)的一個(gè)過(guò)程。當(dāng)消費(fèi)者的需求被喚醒，并且消費(fèi)者希望去滿足這個(gè)需求，動(dòng)機(jī)才能形成。但是一旦需求被激活以后，一種使消費(fèi)者減弱或完全否決這種需求的焦慮感也隨之產(chǎn)生。廣告人總是會(huì)嘗試著創(chuàng)造出能夠滿足消費(fèi)者渴求的產(chǎn)品和服務(wù)，并以此來(lái)使得消費(fèi)者降低這種焦慮。

人們認(rèn)識(shí)期望值在改變態(tài)度或行為的過(guò)程中的作用，源于布魯斯(R.D.Brooks)1970年公布的一項(xiàng)研究。他通過(guò)研究在勸說(shuō)行為中應(yīng)該說(shuō)的或者不該說(shuō)的話，試圖“轉(zhuǎn)變先前所持態(tài)度”，以此建立一個(gè)勸說(shuō)模式。期望值理論作為一個(gè)理論框架，用于解釋不同的信息源、消息和受眾在信息勸說(shuō)中所具有的不同的影響。信息源變量的研究包括信任度和可信度。研究表明，高信任度的溝通者具有優(yōu)先的地位，其語(yǔ)言更具吸引力和說(shuō)服力。而當(dāng)一個(gè)人被認(rèn)定為低信任度的消息來(lái)源時(shí)，他所提供的信息的可信度和說(shuō)服力就非常有限。

當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)將消息的來(lái)源視為高度可信，那么該信息將很容易影響消費(fèi)者的態(tài)度，這就是信息源信任度。信息源是很重要的。因?yàn)閷?duì)于同一條消息，不同的來(lái)源會(huì)使接收者作出不同的回應(yīng)。如果信息源沒(méi)有進(jìn)行明顯的辯解，而是提供完整、客觀和精確的信息，就會(huì)被認(rèn)為是可信任的。如果一個(gè)人被認(rèn)為是專家，并且沒(méi)有明顯的動(dòng)機(jī)來(lái)誤導(dǎo)大眾，則會(huì)被認(rèn)為是具有影響力的信息源。

因此，被公認(rèn)是可信和專業(yè)的組織及受人尊敬、崇拜的名人，在這類廣告中被廣泛使用。這方面的例子比比皆是，如治療感冒的著名藥品新康泰克在廣告中強(qiáng)調(diào)，該藥通過(guò)國(guó)家藥監(jiān)局驗(yàn)證不含對(duì)人體有害的PPA，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信任，并安心服用。又如美國(guó)著名籃球運(yùn)動(dòng)員喬丹提升了Nike品牌形象并使其銷售額大增。

四、受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變與認(rèn)知差異論

認(rèn)知差異理論來(lái)源于美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家菲斯廷格1957年提出的一種社會(huì)認(rèn)知論。認(rèn)知差異論提出，人的心理存在著很多相關(guān)聯(lián)的認(rèn)知，它們彼此間也許會(huì)相互矛盾，這些矛盾就會(huì)造成心理上的不協(xié)調(diào)或不適。為了消除這些不協(xié)調(diào)的感覺(jué)．人們的思想、感覺(jué)和行動(dòng)會(huì)因此而改變以尋求“和諧”。不協(xié)調(diào)的感覺(jué)可能源于心理上的不適和文化差異，認(rèn)知差異論的前提是消除人們因需求而引發(fā)的不協(xié)調(diào)行為的動(dòng)力。態(tài)度的轉(zhuǎn)變是我們對(duì)所處環(huán)境某些方面的感知、認(rèn)知、誘導(dǎo)和情感狀態(tài)的一種長(zhǎng)期的重新組織的過(guò)程。它使用一貫的態(tài)度對(duì)既定的事物產(chǎn)生傾向性的回應(yīng)。因此，態(tài)度是我們對(duì)周圍環(huán)境比如零售店、電視節(jié)目或者商品的一種思考、感受或者是采取的行動(dòng)。

了解消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)于廣告商而言非常重要，因?yàn)橐环N強(qiáng)烈的肯定態(tài)度可成為對(duì)一種品牌喜好或忠誠(chéng)。如果不是一種強(qiáng)烈的態(tài)度，就算它是肯定的，也不足以讓消費(fèi)者采取行動(dòng)。

消費(fèi)者對(duì)廣告所產(chǎn)生的感覺(jué)有很多種，從滿意到排斥。這些感覺(jué)可以使消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度產(chǎn)生直接的影響。對(duì)于廣告商而言，創(chuàng)造一種改變消費(fèi)者對(duì)某種商品的態(tài)度的感覺(jué)是非常重要的。其中一種策略就是使人們產(chǎn)生一種認(rèn)識(shí)差異。廣告的意義就在于可以創(chuàng)造一種認(rèn)識(shí)差異，使消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或者概念產(chǎn)生有利的回應(yīng)。

影響這種認(rèn)知差異的強(qiáng)度有兩種因素：一是差異信任的數(shù)量，二是每種差異信任所被賦予的重要性。根據(jù)這個(gè)理論所敘述的，有三種方法可消除這種差異。第一種方法是減少這種差異信任的重要性，第二種方法是用更多的一致信任來(lái)平衡這種差異信任，第三種方法是讓信任轉(zhuǎn)變使他們一致。第三種方法對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)更重要，因?yàn)樗o廣告商提供用制造差異來(lái)改變?nèi)藗冃湃蔚臋C(jī)會(huì)。這種改變可導(dǎo)致消費(fèi)者調(diào)整他們的態(tài)度并且觸發(fā)他們的購(gòu)買決定，這正是廣告的目的。

廣告運(yùn)用了不同的手段和眾多的媒介來(lái)達(dá)到不同的目的。運(yùn)用于認(rèn)識(shí)差異理論中的一種手段是恐懼手段。恐懼手段在態(tài)度和行動(dòng)無(wú)法獲得的情況下利用了負(fù)面結(jié)果的威脅。恐懼廣告多用于公益廣告之中，因?yàn)樗哪康耐歉淖內(nèi)藗冊(cè)缫压潭ㄐ纬傻男袨槟Ｊ脚c思想觀念。比如戒煙，雖然“吸煙有害身體健康”的道理人人都懂，但真讓吸煙人戒煙，恐怕很難。于是，一幅能震撼到“癮君子”心靈深處的公益廣告出現(xiàn)了：隨著香煙的燃燒，鮮紅的肺部不斷變黑，將死亡的恐懼呈現(xiàn)給人們看。此廣告一出，反響強(qiáng)烈，效果非凡。

綜上所述，本文對(duì)廣告心理的研究是基于勸說(shuō)理論的基礎(chǔ)，將廣告看成一門勸說(shuō)藝術(shù)。廣告的最終目的是說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買其商品或改變消費(fèi)者的觀點(diǎn)，而廣告勸說(shuō)與廣告心理學(xué)有著十分密切的關(guān)系。因此，本文的研究重點(diǎn)是根據(jù)消費(fèi)者心理而實(shí)際運(yùn)用的勸說(shuō)理論。在消費(fèi)者心理反應(yīng)的每個(gè)過(guò)程中，都有與之相應(yīng)的勸說(shuō)理論可用于說(shuō)服消費(fèi)者。在實(shí)際廣告交流中，廣告人或許僅僅使用其中一種勸說(shuō)理論說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買他們所廣告的商品，或許結(jié)合了多種勸說(shuō)理論。