豆腐為何能賣50億

劉 拓

在我們傳統的認識中,豆腐就是白花花、軟乎乎的食品,千年以來幾乎沒有多少變化,毫無特色和高價值可言,最多是幾塊錢而已。2003年這個傳統結束了,因為日本出現了一個性感前衛的豆腐品牌,名叫“男前豆腐”。

“帥哥豆腐”的前世今生

2005年3月,日本京都的伊藤信吾接手父親的豆腐店后,不滿足于“三塊豆腐100日元”的賣法,打破幾十年做“標準豆腐”的傳統,和幾個華裔、歐美人士開發了一種全新概念的豆腐品牌———“男前豆腐”。伊藤信吾從改變豆腐傳統的四方形狀著手,由于豆腐綿軟,放多了固化劑反而影響品質,會變成老豆腐,因此將豆腐的造型進行了改良,做成了水滴等形狀,將豆腐放入瘦長型或琵琶型的塑料容器里,并取了一個非常不像豆腐的名字:“男前豆腐店”,意即“男子氣概豆腐店”。軟軟的豆腐變成了男子漢的象征,給消費者的認知和感官帶來了很大沖擊。“男前豆腐”一下子從眾多的日本豆腐品牌中脫穎而出,站在了時尚潮流的前沿。許多日本人買不到“男前豆腐”,還會預訂購買,因為他們要的就是這種瀟灑的感覺。

如果你以為“男前豆腐”只是擺酷,那就錯了,“男前豆腐”選擇的原料是用高于一般價格4倍的北海道大豆,以及沖繩島的苦汁,吃過的人都表示從未吃過這么濃厚味道的豆腐。豆腐盒底層還特別設計了隔水板,讓豆腐和滲出的水可以分開。一塊“男前豆腐”的價格在300日元左右,價格遠遠高于一般的100多日元的豆腐。該店的人氣商品“吹風的豆腐JOHNNY”則是水分非常多,幾乎到了入口即化的程度。這種豆腐味道清淡一點,但有大豆自然的甜味,不少人直接把它淋上黑蜜當甜點吃,它特殊的形狀和制作方法也引起了網絡上熱烈的討論和猜測。

“男前豆腐”在產品開發方面獨具匠心,令人印象深刻。比如:跟店名相同的“男前豆腐”、做成像槳一樣的“吹風的豆腐JOHN?鄄NY”、做成飯匙樣春夏限定的“吵架至上涼拌豆腐小子”、秋冬限定的“吵架至上湯豆腐小子”以及豆乳的搖滾樂、厚炸豆腐隊長、豆腐丸隊長等。當然這些豆腐都是完全手工制作的。

更讓人不可思議的是,“男前豆腐”不僅僅把豆腐做得別具一格、新意十足,在銷售等方面更是顛覆傳統。“男前豆腐”的官方網站,幾乎把男人味做到了一個新的境界。網站將“男前豆腐店”的商標制成待機圖案和Flash游戲,還做故事連載并發售該店的周邊商品,提供各類人物壁紙下載,推出原創CD,甚至將網站所出的獨特歌曲制成可以下載的手機鈴聲、扭蛋玩具、流行歌曲。連日本的玩具大廠也找上門來,將其豆腐產品制成扭蛋玩具,豆腐店熱潮蔓延到玩具上。如今,“男前豆腐”店每年的銷售額高達50億日元,最多的一天可以賣到8萬盒豆腐!

“男前豆腐”的成功秘訣

“男前豆腐”,這樣一個看似怪誕的品牌名,為何能成為日本男女老少熱衷的食品?關鍵在于它看到了整個社會越來越女性化,連男人的精子數量也因為城市化、環境污染、生活習性的改變而大幅下降。在這樣的社會,人們渴望陽剛帥氣的力量,在柔軟的豆腐之上傳播硬朗的形象,產生了認知上的強烈對比。“男前豆腐”賣的不僅僅是豆腐,更是男子漢的魅力和時尚。

從一塊豆腐延伸到時尚網站、玩具、流行音樂、手機鈴聲、視頻電影,從產品單一的功能營養價值,上升為表達自我,追求時尚潮流的精神體驗價值,實現了從低附加值、低關注度到高附加值、高關注度的躍升,開辟了“時尚豆腐”的流行潮流,創造了一個特別的藍海市場,這充分說明,比產品更重要的是產品背后的價值和意義。

(書函摘自《學習博覽》2009年第12期圖/李景山)