國家的形象宣傳

吳曉芳

一天，美國男孩吉姆捧著可樂和薯片，坐在電視機(jī)前等著看籃球賽。忽然，他被一則洋溢著濃郁東方風(fēng)情的廣告吸引住了。畫面中的西方男孩和吉姆一樣年輕、有活力，他背著巨大的旅行包，行走在泰姬陵、印度門、阿格拉堡。正巧趕上了印度傳統(tǒng)的灑紅節(jié)，在充滿印度情調(diào)的音樂聲中，只見人們用彩色的粉末相互噴撒，歡樂充滿了大街小巷。這個西方男孩被熱情的印度人噴了個五顏六色。滿身“掛彩”的他細(xì)細(xì)品味這獨(dú)特的節(jié)日祝福，臉上露出愉悅的神情。抬眼一看，一條悠長的小路通向遠(yuǎn)方的一片美景，一個郵筒剛好立在路旁。這個男孩忽然想起了什么，馬上卸下行囊，找出一張明信片，寫下了“不可思議的印度”，然后把卡片投入郵筒，寄向了遠(yuǎn)方的家……窩在沙發(fā)里看電視的吉姆一時之間竟然忘記了吃薯片，他的心底第一次升起了對印度這個東方古國的神往。

多年前，印度在CNN（美國有線電視新聞網(wǎng)）投放的這則廣告就這樣悄無聲息地改變了一些人對印度的看法——原來印度并非一個貧窮落后的國度，而是一個充滿色彩、讓人驚喜的神奇之地。

2009年11月，同樣在CNN，由中國投放的廣告“中國制造，世界合作”出現(xiàn)在觀眾眼前，它被很多人認(rèn)為是國家形象廣告。對于打造或提升國家的對外形象，其實(shí)，每個國家都有自己的妙招。

國家形象宣傳，越“軟”越好

2008年3月19日，時任日本外務(wù)大臣的高村正彥主持了一場別開生面的委任儀式，任命卡通形象機(jī)器貓為動漫“大使”。這只沒有耳朵、害怕老鼠、深受人們喜愛的機(jī)器貓?jiān)谥罗o中表示：“我將盡自己最大的努力，讓世界各地的人們了解日本人在想什么，日本人的生活方式以及我們希望創(chuàng)造怎樣的未來。”據(jù)悉，“大使”的主要使命是“巡游世界，廣交朋友”。

實(shí)際上，這次史無前例的任命儀式只是日本“酷文化”戰(zhàn)略的一個插曲。近年來，日本政府推出一項(xiàng)“酷日本”的推廣活動，通過輸出動漫等文化產(chǎn)品來“打造日本的形象，推銷日本的夢想”，讓人聽到“日本”一詞立刻聯(lián)想到酷（cool），以此吸引海外民眾尤其是年青一代的心。伊拉克戰(zhàn)爭剛一結(jié)束，日本政府就免費(fèi)將動畫片《足球小子》送給伊拉克電視臺播放，在寬慰戰(zhàn)后伊拉克人民心靈的同時，也傳遞了日本的精神理念。

個性的對白、曲折的故事情節(jié)、強(qiáng)烈的視覺沖擊以及可愛的人物造型，雜糅著日本式的思維方式和價(jià)值觀，一個又一個動漫形象從日本走向世界：阿童木、機(jī)器貓、圣斗士、海賊王、灌籃高手、忍者神龜、蠟筆小新、櫻桃小丸子、美少女戰(zhàn)士……通過這些形象拉動的文化產(chǎn)業(yè)，是后泡沫時代日本經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。但更重要的并非GDP數(shù)據(jù)，日本前首相麻生太郎這樣贊賞動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造者：“你們的出色工作已經(jīng)抓住了包括中國在內(nèi)的許多國家年輕人的心，這是我們外務(wù)省永遠(yuǎn)也做不到的事情?！?/p>

發(fā)達(dá)國家如何構(gòu)建、維護(hù)以及輸出國家形象、品牌和理念？有學(xué)者指出，發(fā)達(dá)國家不大會直接做政治和形象廣告，但會注重用巧妙的方式影響他國民眾，比如援助、輸出文化產(chǎn)品，吸收留學(xué)生等。也有專家指出，與生硬的對外宣傳相比，像日本這樣的“軟宣傳”的滲透力更為強(qiáng)勁。也難怪這些年來，日本在全球各種各樣的國際形象排名中始終處于數(shù)一數(shù)二的位置。

如日本這般成功的“軟宣傳者”還有韓國。20世紀(jì)90年代中期，中國中央電視臺播放了首部韓劇——《愛情是什么》，創(chuàng)下了4.3％的高收視率。由于該劇在周末放映，以至于商場的銷售人員抱怨該劇影響了營業(yè)額。當(dāng)時適逢中韓建交不久，有外交官便感慨萬千：“幾十名外交官經(jīng)過數(shù)十年的努力取得的成果還不及一部電視劇?！背嗽谥袊鴥?nèi)地，韓劇也在其他地方斬獲大量鐵桿粉絲：在日本，《冬季戀歌》輕松取得超過20％的收視率；在香港，《大長今》刷新最高收視紀(jì)錄——47%；在越南，一半以上的電視劇來自韓國……

伴隨著韓劇，韓國的旅游、美食、化妝品、傳統(tǒng)文化等也在亞洲國家大熱。以電視劇、電影、游戲?yàn)橹鞔虻摹绊n流”浪潮不僅為韓國賺取了大筆外匯，更加深了人們對韓國的正面印象和親近感，為韓國國家形象的提升立下了汗馬功勞。

與歐美流行文化由商業(yè)行為推動不同，不管是日本的“酷文化”還是韓國的“韓流”，都得到了政府部門的大力支持。以韓國為例，在亞洲金融危機(jī)之后，韓國便提出“文化立國”方針，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。1999年，韓國政府在演藝產(chǎn)業(yè)投資85億美元，2003年增至435億美元。2005年，韓國旅游觀光公社成立“韓流部”，從政策角度將“韓流”視為提升國家形象的絕佳途徑。

長久以來，英國總被冠以“守舊、傳統(tǒng)、缺乏活力”這樣的修飾詞。20世紀(jì)90年代中期開始，英國發(fā)起了“酷不列顛”活動，力圖打造全新的國家形象。2003年，利用英國首相布萊爾訪華的時機(jī)，英國在華開展了一場聲勢浩大的國家公關(guān)行動——“創(chuàng)意英國”?；顒映掷m(xù)了將近一年，在廣州、深圳、北京和上海等中國城市舉辦了數(shù)百場派對、沙龍等活動，內(nèi)容涵蓋文化藝術(shù)、時尚設(shè)計(jì)、科學(xué)技術(shù)、體育傳媒、教育教學(xué)、商業(yè)貿(mào)易、金融商業(yè)和環(huán)境保護(hù)等諸多領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過10萬的中國民眾通過這些活動，感受到了一個富有創(chuàng)新活力和進(jìn)取精神的新英國。

以“開會”的名義

世界上有很多以“開會”之名行“提升國家形象”之實(shí)的能國，韓國就是其中一個。

2008年，韓國《每日經(jīng)濟(jì)》進(jìn)行了一次國民經(jīng)濟(jì)意識調(diào)查。在“最先想起的韓國產(chǎn)品是什么”一項(xiàng)中，日本人的回答是：泡菜?！耙郧叭毡救俗羁床黄痦n國泡菜，韓國留學(xué)生吃了泡菜后必須刷牙才能進(jìn)教室?！表n國泡菜協(xié)會主席樸君永在接受媒體采訪時說，“而現(xiàn)在，98％的泡菜是出口日本的?！闭f起來，韓國泡菜及泡菜文化的聲名遠(yuǎn)播還得歸功于二十幾年前召開的漢城奧運(yùn)會。

在1988年漢城奧運(yùn)會召開之際，作為“亞洲四小龍”之一的韓國，經(jīng)過數(shù)十年的經(jīng)濟(jì)騰飛，取得了傲人的成就，民眾的生活水平節(jié)節(jié)提高，民族自信心也大大增強(qiáng)。此時的韓國迫切需要一個向外界展示風(fēng)采、樹立國家形象的機(jī)會，奧運(yùn)會恰逢其時。奧運(yùn)會前后，韓國充分利用電視等新聞媒體，努力向世界展現(xiàn)本國蓬勃發(fā)展的景象和燦爛的傳統(tǒng)文化。其中，打上歷史印記的泡菜成為韓國政府推廣傳統(tǒng)飲食文化的幸運(yùn)兒。

事實(shí)上，外界對泡菜看法的改變只是韓國國家形象提升的縮影。奧運(yùn)期間，整潔的城市、井然的秩序和彬彬有禮的國民，給世界各國人民留下了深刻的印象。韓國也以此為契機(jī)，正式跨入新興工業(yè)化國家行列，向外界展現(xiàn)了一種樂觀、積極、發(fā)展的國家形象。

如果說韓國通過漢城奧運(yùn)會重塑了國家形象，那么時隔5年之后的世博會則讓韓國的國家形象實(shí)現(xiàn)了一次飛躍——樹立了“科技強(qiáng)國”的新形象。在1993年大田世博會上，韓國為了突出科技理念，特意將會址選在了國立中央科學(xué)館附近，并在會上展示了最新科技成果。世博會期間，韓國還舉辦了多場科技和文化活動，使這屆世博會被稱為經(jīng)濟(jì)、科技和文化的“奧林匹克”盛會。

2002年韓日世界杯上，一群群身穿紅色T恤、臉上涂滿油彩、高唱《韓國必勝之歌》的“紅魔拉拉隊(duì)”充斥著韓國的大街小巷。美國《時代》周刊這樣形容此時此刻的韓國：活力四射。與此同時，讓外界驚嘆的還有市民們表現(xiàn)出來的國民素質(zhì)：文明，有序——偌大的賽場賽后竟沒留下一點(diǎn)垃圾。在這次體育盛會上，歷經(jīng)金融危機(jī)磨難的韓國，傾舉國之力重整旗鼓，試圖重新樹起因金融危機(jī)而大打折扣的國家形象。為此，韓國提出了“活力韓國”“IT韓國”和“文化韓國”的口號。一方面，韓國在賽場內(nèi)外、賽事轉(zhuǎn)播等方面使用了最為先進(jìn)的通信設(shè)備，另一方面，又開展了數(shù)以百計(jì)的文化活動。值得一提的是，現(xiàn)在成為韓國“名片”的現(xiàn)代汽車，正是在那時作為贊助商而聲名鵲起的。還有三星、LG等韓國著名企業(yè)也在這次世界杯上擴(kuò)大了知名度。

正是通過這些大大小小的會，韓國一步步地構(gòu)建和提升了國家的形象。

政要親自上陣吆喝

2003年，日本旅游業(yè)形象代言人人選塵埃落定，披掛上陣的既不是清純可人的影視紅星，也不是健康陽光的體壇新秀，而是時任首相的小泉純一郎。在廣告中，小泉首相向外國游客發(fā)出盛情邀請，歡迎大家到日本觀光旅游，感受日本獨(dú)特的傳統(tǒng)文化和民族風(fēng)情。小泉還隆重推出了兩道日本名菜：“不妨來嘗嘗美味可口的壽司和天婦羅吧！”

據(jù)說，小泉是日本第一位上電視為本國產(chǎn)業(yè)做廣告的首相。不過，在世界范圍內(nèi)，小泉并非“第一個吃螃蟹的人”。亞洲金融危機(jī)期間，韓國總統(tǒng)金大中也曾親自出馬為韓國旅游業(yè)做廣告。在這則獲得國際廣告大獎的廣告中，金大中扮演一名韓國航空公司的客機(jī)駕駛員，他坐在駕駛艙里對觀眾說：“韓國正在脫胎換骨，歡迎前來領(lǐng)略韓國。本人保證各位將有一趟舒適而美好的旅程?！痹谌毡静コ龅牧硪粍t廣告中，金大中身穿傳統(tǒng)的韓服，提著韓式燈籠說：“請到韓國觀光！”為了吸引外國的游客，金大中又頻頻在中國電視臺亮相：“來吧，到韓國旅游吧！”

美國前總統(tǒng)小布什的聲音也曾“亮相”于電視廣告?！?·11”事件之后，美國旅游業(yè)一落千丈。一則旨在推動美國旅游業(yè)發(fā)展的廣告使用了小布什的演說片段，鼓勵本國民眾安心過日子，邀請外國游客放心乘飛機(jī)來美國旅游。在廣告中，美麗的空中服務(wù)員響應(yīng)總統(tǒng)的號召說：“搭乘飛機(jī)并享受美國的著名景點(diǎn)?！?/p>

2002年，在大洋彼岸的英國，兩位重量級人物——查爾斯王儲和布萊爾首相——聯(lián)合上鏡，宣傳英國的名勝古跡和文化遺產(chǎn)，呼吁他國游客：“我們愿意與世界分享我們的文化遺產(chǎn)、歷史和傳統(tǒng)。英國會讓你體驗(yàn)無限。”

（愛琴海摘自《世界知識》2010年第1期）