廣告語魅力之我見

王 燁

[摘要]語言是廣告語的重要組成部分,也是廣告語有效的表現手段。語言在廣告語的訴求中具有廣泛性、直接性、靈活性的特點。廣告語應該標新立異,排斥陳規俗套、它不是華麗詞語的填充,不講求詩一般的意境,但它要求用詞用句的準確,保持結構、語法的正確性。

[關鍵詞]廣告語 廣告創意 廣告文案

最能體現廣告水平的可謂是廣告的廣告語了。它是畫面創意的來源,是畫面的中心,也是廣告的訴求點。象“三星”打印機廣告的廣告語:“要,就來真的。”充分表達三星科技,在短時間內贏得新的消費群體,起到四兩拔千斤的作用。

廣告語應簡單明了,突出重點。現在的廣告鋪天蓋地就像田野里的油菜花,每朵都在閃爍自身的光芒,這時,要是你的文案標題不是花中魁就是花中仙子,想觸及消費者眼中的“電”,就別去幻想了。消費者放不放“電”給你的廣告,關鍵在于接觸文案主標題的那一剎那間。所以說廣告語是廣告的靈魂,是廣告的精髓,是廣告的眼睛。

一個強有力的廣告語能收納人的眼角余光,使人著迷。心靈震動。平均而論,標題比正文多5倍的閱讀力,如在標題里,未能暢所欲言,就等于浪費了80%的廣告費,借助于“出名”、“出位”、“出挑”的標題,能傳播強有力且吸引力的創意。

怎樣創作優秀的廣告語呢?

首先需要強調的是,廣告語不是孤立存在的,更不是漂亮的文字游戲。廣告語是廣告的一部分,它應該在完善的廣告策略指導下,和整個廣告一同策劃一同創意產生。那些優秀的廣告語,在現在看起來它可以獨立存在、單獨使用,但它當初是和它同樣優秀的廣告,經過大規模的廣告傳播運動以及和它優質的產品一起,被消費者接受并喜愛的。如果沒有這些,它單獨是立不住的,甚至我們聽了以后毫無感覺。比如說:“讓我們做得更好!”(飛利浦)這句話很平實,不華麗,沒有我國企業常常想要的大氣魄、沖擊力,但經飛利浦嘴里說出來顯得那么真實而謙遜,自然又可信。這是因為飛利浦產品始終如一的優良品質在消費者心中所形成了高度可信的聯想,廣告標題才令人信服。如果換一個不知名的企業說:“讓我們做得更好!”,味道就變了。“你本來就不好,你當然要做得更好啦。”廣告語一定要在正確的廣告策略指導下,與產品發展階段、與企業身份相符。

標題要一目了然,要精煉清晰。精煉不是簡單,一小抹風油精叫人醒目清神而白開水就不會有這樣的功能。精煉指造詞、造句千錘百煉:清晰指語意表達準確到位。古代有則笑話,一位客人長期賴在朋友家不走,某日突然下起了瓢潑大雨,主人心想,何不趁機攆走他呢?于是在門上題寫“下雨天留客天天留我不留。”豈料客人看了之后,在文中加了逗號,成了“下雨天,留客天,天留我不?留!”客人心安理得地又住了下來。這個故事告訴我們,語意表達準確到位是何等的重要。許多精彩的廣告標題像陳年的老酒,經久流傳,回味悠長,令人難忘。

“鉆石恒久遠,一顆永留傳”。(戴爾比斯)一位新娘在交換新婚戒指時用這句廣告語滿懷深情地表達自己對愛情的忠貞。你看看,廣告語的力量多大!

“味道好極了”。(雀巢咖啡)這是咖啡廣告語,但我們說好吃的東西不是也經常這樣說嗎?

“沒什么大不了”。(豐韻丹)這是一種女性豐乳產品的廣告語,它充滿了語言上的智慧,輕松、文雅、幽默、怎能不讓男士傳誦!

“風花雪月,逍遙江湖。”這是大理旅游形象廣告的廣告標題,既有利于鞏固大理長期積累的“風花雪月”的印象,又很好地利用了大理與《天龍八部》的必然聯系及消費者對金庸筆下“江湖”、“使者”、“逍遙生活”等理想狀態的追求,似乎在給消費者一種全新的旅游消費體驗。

“有形世界,無限風光”。中央電視臺的這個廣告標題,既突出了電視的有形有影,又表達式了電視節目的無限可能性。最好的標題能針對人們自身的興趣訴求,或者提供消息給讀者,文案的標題肩負著宣傳產品的重任,它健壯、結實,彰顯、炫目,它可以憑令人難以置信的承諾拴住讀者的眼神視線。用最少的字表達最完整的意思,是文案的標題的策劃途徑之一,精煉清晰的標題,讓人覺得“秸纖合度,增一分則太肥,減一分則太瘦。”

廣告語不能全面鋪開、面面俱到,只有找到一個單純簡潔的切入點,著重強調這一點的表現形式與公眾接受形式的溝通,才有可能使廣告成為真正的有效廣告。“孔府家酒叫人想家”,有的只是“家”,它營造出了極富感染力的思鄉氛圍,透出深深的眷戀情結,直沁心脾,深入人心。

廣告語創意的體現,是智慧,是靈感,是綜合能力的完美表達,是廣告設計的出發點。廣告語在平面廣告的作用,猶如航行中的指南針,是廣告創意設計的中心和出發點,也是平面設計的源泉所在,是我們平面設計的創作出路與制勝法寶。

參考文獻:

[1]周立公.現代廣告學教程[M].上海:上海財經大學出版社, 2005.

[2]林溪聲.廣告語創作與評析[M ].長沙 :中南大學出版社, 2007.