廣告設計的主題在設立中的三要素

[摘要]廣告主題具體化、形象化，由此開展有效的廣告活動，在這一過程中廣告主題的設定應注意其鮮明性、獨特性、深刻性。

[關鍵字]廣告;主題;調查;鮮明;哲理

主題是一種思想，是一切藝術作品所共有的基本要素，也是所有藝術活動開展的基礎。廣告主題就是廣告的中心思想，是為了達成某種目的而表達的基本概念，它是廣告訴求的核心，是廣告內容和目的的集中體現和概括。廣告主題在廣告的整體運作過程中處于統帥和主導地位，廣告策劃、廣告創意、廣告設計、廣告文案等都要圍繞廣告主題才能得以展開。對于具體的設計表現來說，廣告主題是一則廣告的設計表現基礎，是貫穿整個廣告并具有支配力的要素，它能夠有機地將其他構成要素組合成為一個完整的有機整體，同時對廣告作品的表述起到了決定性的作用，在很大程度上決定了廣告作品的格調和價值。

任何一個廣告主題不是隨便就能得到的，它需要一定的科學方法，而這種方法就是調查。這里所說的調查是指:為了廣告主題的設定而進行的有針對性的、系統地收集和記錄相關產品、市場、消費者的各種資料，這些所得資料是進行廣告主題設定的一個重要依據。調查是廣告主題的基礎，任何一件商品或一項社會服務，都可能成為廣告設計人員需要表現的對象，因此設計人員必須有針對性的利用多種渠道，多側面地認識和了解對象。比如我們在設計一幅廣告之前，首先要了解該產品的價格，成本，包裝，使用情況，產地等信息資料，以及目標消費群的性別，年齡，文化水平，風俗習慣，經濟收人等定位內容。設計人員要針對這些材料進行分析、比較、綜合和概括，使其更加具體化，從而確定廣告主題，完成最終的廣告創意設計。

運用調查的方法是將廣告主題有效展開的基礎，這樣所得到的廣告主題停留在概念的層面上，最終我們要以此為依據將廣告主題具體化、形象化，由此開展有效的廣告活動，在這一過程中廣告主題的設定應注意三個方面的內容:

一、廣告主題的鮮明性

一則成功的廣告，廣告主題必須觀點明確、概念清晰、重點突出，從而使消費者一目了然。為了使廣告主題的表述鮮明有力，首先必須使主題的表達具有單純化的特點，也就是說在意念上要簡潔集中。廣告所表現的觀點、概念應當是單純的、集中的、有針對的，而不能是多義、復雜的，也就是說廣告主題應該在對產品、市場、消費者調查的基礎上選擇重點向消費者進行宣傳。

好的主題應該是簡單易懂的，在結構上并不復雜，表達上單一明確重點突出，從不力圖表達更多的銷售概念，讓消費者明確廣告在說什么。而隱晦、不明確的廣告主題，首先在概念上就難免會模糊不清，使銷售重點不明確，就算廣告畫面在形式表述上運用十分得當，但在信息傳達中不僅不能鮮明有力的給人以清新的概念，反而會使消費者在對廣告的認知上產生混亂，甚至會產生誤導。因此，廣告主題的鮮明、單一是進行廣告設計的重要開端。

二、廣告主題的新穎性

所謂新穎就是要求廣告主題在設定上要有自己獨特的新意，也就是說廣告主題要具有自己的個性，要有與同類產品不同的銷售重點的表述。伴隨著市場經濟的發展，產品的種類與數量不斷增多，產品和產品之間的功能區別越來越小，而質量也越來越彼此接近。因此，只有在廣告主題表達中強化信息的個性特征，才能有效突出廣告中產品或服務與眾不同的特點，從而在激烈的市場競爭中才會讓消費者發現自己、認知自己，以留下深刻的映像，為購買行為的產生奠定良好的基礎。

廣告主題的新穎，就是要求作為一名設計師對客觀事物要有自己獨到的觀察、感受和發現，以全新的視角來發現問題和提出問題，從而給人以新穎別致、獨創一格的心里感受。所謂獨到就是從不同角度、不同范圍來觀察事物，這就好像人類思維的兩種形式:豎向思維和橫向思維，豎向思維強調思考時的按部就班、前因后果，只在較小的角度和范圍進行思考，很難產生新意。而橫向思維強調思考時將眼光和思考點放在較大的范圍內來同時考慮同一個問題，從不同的角度來解決問題。

三、廣告主題的深刻性

廣告主題要善于表述或揭示客觀事物的某種本質特征，從而使廣告主題寓意深刻且富于哲理性。在這里，對于客觀事物的揭示，重點在于思想上的深度性。也就是說要具有敏銳的洞察力，能夠把平凡生活當中的細節發掘出讓人激動不已的意蘊來，從而使廣告主題具有深邃的思想認識和生活哲理。廣告主題的哲理性可以借助不同的藝術手段來實現，如通過戲劇化的沖突來暗示哲理，或通過隱喻和象征的手法來表現哲理。這種哲理有助于加深廣告主題的思想深度和感情深度，它是邏輯抽象和藝術概括的結晶，它能夠使廣告作品具有較強的藝術感染力和較高的審美價值，從而增強廣告打動人心的力量。

這種哲理化的趨向在廣告主題中一般表現為兩個方面:一方面是廣告主題所提出的問題和它所表現出的哲理是為社會消費大眾所關心的，而且是以滲透人性的生活觀察而展開的，因此，能在最大程度上使目標消費者引起感情上的強烈共鳴。(如:父母是孩子最好的老師)另一方面就是廣告主題的哲理性表現應依附于一定的廣告形象上，通過特定的情節和場景以象征和隱喻的手法進行間接的表達。

參考文獻:

[1]《一個廣告人的自白》大衛·奧格威著，中國物價出版社，1996，1

[2]《現代廣告通論》丁俊杰著，中國物價出版社，1997、1

[3]《廣告與視覺傳達》何潔等著，中國輕工業出版社，2003，2

[4]《廣告設計》李魏著，西南師范大學出版社，2000，10

作者簡介:劉星輝，蘭州商學院藝術學院。