美國“公共外交2.0”:現狀與發展趨勢

美國歷來重視公共外交。在21世紀的第一個十年接近尾聲時，美國政府推出了“公共外交2.0”，旨在利用現代技術推動美國公共外交的進一步發展，改善美國在全球的形象。

美國“公共外交2.0”的定義、內容及其特點

什么是美國“公共外交2.0”，這要從什么是Web 2.0說起，根據維基百科的解釋，Web 2.0不是一個技術標準，但它包含了技術架構及應用軟件。它的特點是，鼓勵作為信息最終利用者通過分享使得可供分享的資源變得更豐盛。技術的不斷發展使得Web 2.0時代社會人際交往模式發生了歷史性的變化，使得完全不同的在線社區之間有可能建立更加緊密的關系。

美國政治家們早已開始利用Web 2.0時代的主要特點。2004年美國總統大選時，民主黨人霍華德·迪恩利用博客和論壇招募志愿者，籌集競選資金，獲得了意想不到的效果；2008年巴拉克·奧巴馬進一步發揮了像Facebook、Twitter這類具有廣泛影響的網絡社交工具的力量，他也因此被稱作“霍華德·迪恩2.0”。2007年，Facebook的創始人之一克里斯·休斯加入奧巴馬的競選團隊，幫助建立其競選網站，為選民互相聯系、捐款、志愿者工作、了解奧巴馬競選的最新消息提供平臺。2008年7月，在Facebook上奧巴馬有超過100萬的支持者，而他的對手麥凱恩卻只有不到20萬的支持者。雖然Web 2，0技術的作用不能被夸大，但事實證明，它們對奧巴馬獲得選舉成功的確產生了很大的影響。

美國政府意識到應該適應時代的變化，把相關技術引入到美國的公共外交領域，遂提出了“公共外交2.0”的概念，即政府在公共外交中更多地使用Web 2.0時代的新媒體技術。國務卿希拉里認為，“巧實力”的核心就是“我們需要自下而上地，使用可供我們任意支配的各種工具來建立新型的伙伴關系。”毫無疑問，Web 2.0時代的社會網絡工具是“各種工具”中最具時代特色的、非常重要的一種。

在奧巴馬政府上任前后，美國“公共外交2.0”陸續推出了以下主要項目：

結合Web 2.0的技術特點和美國“公共外交2.0”的主要內容，不難發現“公共外交2.0”的主要特點：

首先，“公共外交2.0”具有很強的針對性。根據調查，社會網絡站點的使用者多為年輕人，而當今世界60％的人口年齡低于30歲。因此，美國“公共外交2.0”的主要對象就是那些Web 2.0時代的弄潮兒、參與者和潛在參與者。除了特別針對青年群體外，“公共外交2.0”的另一個特別針對人群是穆斯林。國務院的數字外聯小組特別招募了阿拉伯語、波斯語、烏爾都語人才，主動參與伊斯蘭世界網站及聊天室的討論。2009年6月，奧巴馬總統在埃及開羅大學發表演講，這是美國新政府向伊斯蘭世界發出的改善關系的信號。國務院將奧巴馬的演講全文翻譯成伊斯蘭世界的多種語言，白宮、美國之音等通過各大社會網絡站點發布總統的演講文本。美國政府試圖以此建立一種新的對話方式，擴大其在穆斯林中的對話人群。

其次，“公共外交2.0”強調及時地提供豐富的信息。Web 2.0的技術特點決定了及時性的特點。美國總統、國務卿的任何演講都會同步出現在用戶的手機里和社會網絡站點上，因此用戶對于美國相關的外交政策發布具有很強的現場感。信息內容無所不包，大到國家戰略、地區政策，小到一位外交官的旅行計劃、個人愛好。由于發布信息的主體眾多，如國務院官員、普通外交官、國防部官員、基層軍官等，雖然對美國外交政策的解釋不會脫離官方立場，但也經常發生因各人理解不同而造成的不同解釋，因此在提供豐富信息的同時，也會顯得稍許混亂。

第三，“公共外交2.0”擴大了美國公共外交的對話對象。公共外交的對象是他國的民眾。在信息傳播方式發生巨大變革的時代，通過美國之音等傳統途徑進行公共外交雖然仍很重要，但顯然不能涵蓋對象國的大部分人群，特別是選擇使用新技術獲取信息的人群，而這部分人群的增長勢頭非常引人注目。因此，利用Web 2.0技術可以擴大美國公共外交的對話對象，使美國的聲音傳到世界的各個角落。

概而言之，“公共外交2.0”是美國政府對自身“說話方式”的一種調整。它試圖利用最新的網絡技術和平臺在它和對象國人民(尤其是穆斯林)之間建立一種新型的對話方式，以推動美國公共外交的發展，確保“巧實力”發揮作用。

美國“公共外交2.0”出現的時代背景

美國“公共外交2.0”在21世紀之初出現有其鮮明的時代背景。

一、美國國家形象的衰落

“9·11事件”后，美國布什政府在全球范圍內發動“反恐戰爭”。隨后幾年中，反美情緒在全球爆發，美國的國家形象受到嚴重損害，其中以歐洲和中東地區為甚。根據皮尤研究中心2005年6月的調查，美國負面形象產生的主要原因有二，一是各國民眾普遍對布什總統缺乏信心；一是美國外交政策的單邊主義作風令人不滿。

奧巴馬政府上任后，美國的國家形象有所提升。但據調查，這種提升主要來源于民眾對奧巴馬總統本人的信心，而并非對美國外交政策的信任。美國國家形象最大的問題在于，多國民眾仍然不認為美國會轉向“多邊主義”，在制定外交政策時考慮他國的利益；而美國對其他國家產生的影響也被認為是負面大于正面。

二、美國國內對其公共外交歷史性失敗的檢討

美國國內的共識是，冷戰期間美國的公共外交非常成功，美國在與共產主義的觀念之爭中獲得了勝利。雖然當中央情報局給予美國藝術家和文學刊物以資金支持的消息被披露后，美國被批評為進行“文化冷戰”，但總體而言瑕不掩瑜，當時的公共外交以建立共同的事業為目標，而非僅僅是施加影響，因此成功地與外國公眾進行了接觸。冷戰結束后，公共外交的緊迫性迅速下降，整個西方思想界彌漫著勝利者的喜悅，認為“歷史已經終結”。克林頓政府對公共外交部門進行了調整，撤裁了成立于1953年的美國新聞總署(USIA)，將其功能分別并入國務院各相關部門和國際廣播局。這一做法在公共外交圈內廣受詬病。奧巴馬政府上臺后，關于美國公共外交政策的討論沒有停止，各方都急于找到正確的目標和政策途徑，幫助美國恢復國家形象，確保利益在全球的延伸。

三、信息傳播方式的革命性變化與“草根新聞”(Grassroots Journalism)的興起

新技術使全世界迅速達到互相聯結、密不可分的狀態。受到“信息攻擊”的人們也正在利用新技術向他人“發起信息攻擊”，他們也已參與到“信息發布”的過程中，新聞制造者和受眾的分界線已經模糊，正如丹·吉爾莫在《自媒體》中的總結，“傳播方式已經完成了轉變。出版社和廣播是一對多的媒介。電話是一對一。現在我們有了想怎樣就怎樣的媒介：一對一、一對多、多對多。”“一場強有力的全球對話已經開始。”“草根新聞”(Grassmots Journalism)的概念躍然而出。Web2.0時代，每個人都在說，每個人都在聽，它對一個國家的公共外交方式產生了深遠而重大的影響——公共外交必須學會聆聽各種來自民間的聲音，并且學會與之積極互動，以塑造“草根新聞”中良好的國家形象。

四、“公共外交2.0”是美國“政府2.0”的一部分

外交與內政緊密相連，美國“公共外交2.0”本質上是其國內“政府2.0”的對外延伸。奧巴馬總統上任第一天就對行政部門主管發布一項備忘錄，要求加強政府的透明度、參與度和合作度，其中特別要求各政府部門使用創新性的工具、方法和系統促成互相之間的合作，與非營利機構、企業和私人部門里的個人的合作。由于總統本人的推動及其榜樣作用，整個美國聯邦政府都投入到社會網絡中，致力于建設“社會網絡友好型政府”(szciaX-Network-Ffiendly Government)，共有25個聯邦機構擁有YouTube頻道，國會圖書館在Flmkr網站上貼上數以萬計的免費歷史照片，包括白宮在內的大約30個政府機構加入了Facebook。雖然整個美國政府剛剛開始親近并使用社會網絡網站，各機構開始使用這些網站的時間也各有先后，程度各有深淺，規定各有不同，但美國政府更多地利用社會網絡網站，改變傳統的與民眾溝通的方式，提高相關政策的透明度及民眾的參與度已經成為大趨勢。

美國“公共外交2.0”的未來挑戰

“公共外交2.0”作為美國公共外交的一種新形式，一經推出，備受關注。從其現狀來看，未來它將面對內容與形式、技術與管理兩個層面的挑戰。

一、內容與形式：“怎么說”和“說什么”

一國公共外交能否獲得成功，本質在于能否將該國的價值觀和理念通過各種形式的傳播被世界所接受和認可。因此，如果新技術所承載的內容沒有發生根本變化，或者新技術并未承載任何內容，那么新技術本身也就失去了意義。也就是說，如果美國政府沒能解決“說什么”的問題，那么“怎么說”就不是那么重要了。美國“公共外交2.0”的目標是打敗以“基地”組織為代表的恐怖主義和伊斯蘭極端意識形態，但正如美國國內研究者的評論，“并不是‘基地’組織的招牌有多大吸引力，而是美國自己的招牌缺少吸引力，使得許多未拿定主意的溫和派除了憎恨美國沒有其他選擇”。因此，現在的問題是，雖然奧巴馬政府上臺后強調多邊合作，并在核裁軍、氣候變化等問題上提出了很多新計劃，但這些都尚處于口頭階段，人們并未看到成形的美國新理念，懷疑和敵視仍在繼續，美國的“招牌’’尚未被擦亮。美國“公共外交2.0”也因此處于尷尬的境況，它所看重的新技術未能承載任何新內容。

事實的確如此，布什政府時期負責公共外交的助理副國務卿Colleen Graffy是新媒體技術的積極使用者，她在Twitter上擁有自己的網頁，事無巨細地在上面展示其工作和生活中的細節，甚至包括在赴冰島的官方訪問中忘記帶泳衣。雖然透明度可以幫助獲得外國受眾的信任，但公共外交和戰略溝通并不僅指透明度，重要的還是要傳達的價值觀和理念。如果美國政府不能解決“說什么”的問題，僅在“怎么說”上做文章就如同緣木求魚，無法從根本上提升美國公共外交的功效。

二、技術與管理：實踐層面的問題仍待解決

奧巴馬政府上任后，整個華盛頓處于“在公共部門使用最新Web 2.0方法和工具的熱潮中”。各界的共識是，未來幾年中，政府將會因使用Web 2.0技術發生巨大的變化。社會合作、信息共享和數據公開將是“政府2.0”的主要特點。但是，“政府2.0”面臨來自傳統官僚體系的等級制管理的挑戰。Web 2.0工具和技術旨在打破社會交往中的障礙，提高參與度，與傳統官僚體系的特點正好相反。在私人部門和企業中運用的Web 2.0技術在政府環境中能否順利運用，Web 2.0技術能否打破官僚體系自上而下的工作模式，推動該體系朝扁平化的方向發展，目前仍是未知數。此外，確保安全、情報、國防等部門在使用Web 2.0技術時的安全性，也是Web 2.0技術在政府部門得以推廣使用的主要考慮因素。

由于美國的“政府2.0”尚處于起步階段，“公共外交2.0”更是只處于萌芽階段，它的未來發展還存在許多技術和管理層面的挑戰。根據美國政府問責署(GAO)的報告，“公共外交2.0”未來主要將面對以下挑戰：首先，對于政府機構如何在社會網絡環境中運行普遍缺乏足夠的研究和理解。其次，各機構普遍對其互動內容失去控制，因為對話或合作項目的參與者可以自由地發表看法或散布信息。第三，美國官員在社會網絡網站或博客上發表的言論成為永久討論記錄后會在實踐上產生問題，即如何緩解可能產生的溝通誤解。第四，政府可供使用的資源相對整個全球溝通環境而言微不足道。最后，各機構在“公共外交2.0”的計劃、協調、落實資金、實施及評估等各階段可能受到原有系統和能力不足的牽絆。

(責任編輯：劉娟娟)