文化消費的意識形態探討

[摘 要] 無論文化消費本身愿意不愿意，它隨時隨地滲透了意識形態的內容，而同時，它力圖不斷弱化意識形態的特征，表現出非意識形態的姿態。這是文化消費領域的二律背反。馬克思主義意識形態既要占領文化消費市場，掌握文化消費陣地，引導文化消費，又要充分尊重文化消費自身豐富的個性，使其蓬勃發展，并在發展中宣傳馬克思主義的意識形態。這些構成了文化消費領域中文化消費和意識形態之間的基本關系。

[關鍵詞] 文化消費 馬克思主義意識形態 引導

我國文化消費在改革開放后不斷發展，尤其從上個世紀九十年代以來，呈現出一片蓬勃的生機和繁榮景象;同時，我國的意識形態發展在當代表現出感性化、文化化的趨勢。對文化消費作意識形態的分析和解剖，探討其意識形態的內容和特征，以及在文化消費生活中建設意識形態，對我國文化事業的建設和發展，對引導大眾文化消費都具有理論意義和現實價值。

一、文化消費的意識形態成因

人類的消費現象是和人類一起出現的，消費的歷史也就是人類發展的歷史;文化消費同期可以追溯到人類使用文字和各種表征符號之時。這里的文化指的是狹義的文化概念，是精神文化。文化消費中最核心的就是文化消費對象能提供給人們精神的滿足和享受。因此，文化消費中消費對象即使是實體性文化商品，也一定是飽含人文精神或審美價值。

隨著消費行為越來越具有現代化和后現代化意義，消費主義成為這個時代的典型邏輯，文化消費也越來越具有更豐富的內涵。在消費領域，人們通常按照消費種類和消費需求的不同，把消費劃分為物質產品的消費和精神文化產品的消費。后者又常常被稱作文化消費。它包含兩層意思，一是對文化商品的消費，也就是說以一定物質載體為依托的實體和非實體形態出現的文化商品成為消費對象。如電影、書本、廣播、電視、網絡信息等。二是為文化產品的生產和發展以及消費提供非實體形態的服務，包括教育、宣傳以及其他服務內容。無論哪一種文化消費，其中都滲透著意識形態的內容。

意識形態這個概念最早由法國思想家特拉西提出的，他指的是觀念學的意思，研究觀念的起源、本質和可靠性問題，與認識密切不相分離。黑格爾曾經介紹和批判過特拉西的意識形態理論，他沒有創造德語的意識形態語詞，然而他的《精神現象學》實際上就是他的意識形態理論。他站在歷史的角度探討了意識的發展過程，“教化”和“異化”思想是他對意識形態理論的貢獻。馬克思的意識形態概念主要體現在《德意志意識形態》中，“‘意識形態’這個詞在當時主要表達被顛倒了的虛假意識。馬克思恩格斯用這個術語概括在《形態》中被他們批判的對象，即以思辨哲學方式出現的使實在神秘化的哲學和觀念形態，并通過對這種意識形態的批判揭示了現實資本主義的顛倒性和奧秘，初步解剖了資本主義社會”[1](P16)。意識形態還指的是統治階級的統治思想和革命階級的革命意識[2](P22)。

文化消費的意識形態性主要來自文化的意識形態性。原典作家馬克思、恩格斯等人都將精神文化當作社會存在的意識反映，因此，在他們那里文化是意識形態的。后來學者對文化是否是意識形態的這個問題有過激烈的爭論。在前蘇聯，有兩派觀點，一派以布羅夫和斯托洛維奇為代表，主張文化的本質在于其審美性。他們認為文化藝術的特性既不在其思想內容，也不在其形象形式，而在于其特殊的對象，即審美的對象，它是現實的審美屬性或特質。文化藝術所具有的不是意識形態的本質，而是審美的本質。一派以波斯彼洛夫等人為代表，堅持傳統的文化的本質是意識形態性的觀點，他們認為不堅持文化的意識形態本質，不僅會丟掉文化藝術作品在意識形態上的傾向性，而且會丟掉其在認識上的客觀性。

任何時代的精神文化產品及其服務，都無疑地反映了那個時代的社會存在和統治階級的利益要求和統治意志。文化的意識形態來自于它是觀念的上層建筑，那些類似于心理學、生物學之類的本來屬于客觀或中立的科學和技術，也會因為掌握科學和技術的人的立場和意志以及目標而具有了意識形態性。

文化消費的意識形態特征還來自消費文化的意識形態性。西方消費文化理論中普遍認可的觀點是，消費是社會發生巨大變化的動因，也是社會巨大變化的結果;在西方社會變遷歷史中，消費是決定性的社會力量和歷史力量。鮑德里亞作為西方消費主義中的重要作家，主張消費已不是單純的滿足，消費的前提是物轉化為符號，物從日常生活中的功用性變遷為消費時代的符號意義。消費是一個系統，“它是一種主動的集體行為，是一種約束、一種道德、一種制度。它完全是一種價值體系，具備這個概念所必需的集團一體化及社會控制功能”[3](P52)。在鮑德里亞那里，消費的意識形態性最集中表現為正視人及其欲望。一方面消費以生產力中生產邏輯的顛倒形式(即消費)進入人們的倫理和日常意識形態之中，召喚人們實現對需求、個體、享樂、豐盛等的解放;另一方面，消費的意識形態也表現為“一種約束的范疇”，即它受到消費含義的約束來消費，同時它還受到生產約束和生產周期約束的支配。人們還能在消費結果中領略到意識形態性，也就是人們在消費中感受到的，既是一種神話般的體驗(超越歷史和道德的體驗，尤其在凡勃倫的夸富性消費中體驗更加明顯)，又是一種自身對新型集體行為的忍受(個體不得不跟隨集體進行消費，遵從集體消費的符號意義方式)。

二、文化消費的意識形態特征

意識形態總是表明一定觀點、理論和思想體系的鮮明的階級傾向性和利益性，文化消費的意識形態性也具備明顯的階級傾向性和利益性，它們在觀念層次主要通過文化消費的文化觀、價值觀、審美觀和文化消費觀來體現的。

文化消費的文化觀關涉的是文化產品和文化服務為誰服務的問題。毛澤東在《新民主主義論》中提出新民主主義文化是民族的、科學的、大眾的，后來他在《在延安文藝座談會上的講話》里再次重申文藝的立場問題，堅持文藝是為無產階級和人民大眾服務的。進入社會主義時期，社會主義文化的基本立場和態度是文化為社會主義服務、為人民大眾服務。文化消費中也存在文化觀問題。文化產品的生產制造、文化商品的銷售，文化教育提供什么樣的觀念、培育什么樣的人才等，都離不開文化觀的問題。任何時代、任何國家的文化消費都滲透了文化觀的基本內容。

文化觀直接影響人們的文化消費旨趣和消費選擇。消費者進行消費不是漫無目的或隨機的，即使那些看起來漫無目的和隨機的文化消費，也充滿必然的消費動因。人們消費文化產品或進行文化教育，是在一定的文化觀指導下，通過這些活動來獲得某種感受、體驗以及結論，實現一定的文化消費目的。

人們在文化消費活動中葆有的價值觀影響人們對文化商品和文化服務內容的喜好，并因此構成對文化消費活動的直接評價。文化消費是消費者為了滿足主體的精神需要，從文化消費過程中獲得精神的愉悅感、美感以及對意義的理解和詮釋，甚至通過文化消費活動明確自己的精神生活追求。不同的消費觀帶來的是不同的消費選擇。那些希望通過文化商品來獲得生理快感或欲望的滿足感的，就更傾向于選擇世俗、流俗的文化商品和文化服務內容，那些希望通過文化消費活動提升自己的精神境界和提高自己精神生活品質的，就更容易愿意選擇高尚、精英、經典內容的文化商品和具有價值意義的文化服務內容。

文學藝術和文化消費活動中都包含著審美。康德主張美是無功利的，他對美的理解是，客觀上美不涉及概念，無利害感，是無目的的，主觀上它通過人的思維而合目的性，從而有了純粹美、依存美和崇高等[4](P5)。美的理想是真善美的統一。黑格爾認為美學是哲學的重要組成部分，他指出理性的最高行動是一種審美行動，“美是理性的感性顯現”[5](P142)。西方審美觀與西方哲學的理性路線具有一致性，審美或者是想象力與客觀對象的契合，或者是理性的認知方式。總之，審美是一種理性思維的活動。中國傳統審美觀講究“意境”，它立足于中國傳統的鄉土社會生活方式，即人與自然、人與人之間是直接面對面的交往，日常社會是一個熟人社會，人們在鄉土社會中生活，不會從個體自然本能欲望和普遍原則出發，而是從自身體驗的現實環境來建構“美”的體系和進行審美判斷的。“意境”是“道通為一”，是“天人和諧”，是普遍共同體驗與具體的個人的憧憬和希望融為一體。同時意境也是美善合一的，“樂行而志清，禮修而行成，耳目聰明，血氣和平，天下皆寧，美善相樂”[6]，有俗語“盡善盡美”，說的也是這個意思。而當代的文化領域，正如詹姆遜在《后現代主義與文化理論》中指出的“美是一個純粹的、沒有任何商品形式的領域，而這一切在后現代主義中都結束了。在后現代主義中，由于廣告，由于形象文化、無意識以及美學領域完全滲透了資本和資本的邏輯。商品化的形式在文化、藝術、無意識等領域是無處不在的”[7](P162-163)。文化商品的生產者和制作人的審美觀影響文化產品的創作和生產，而消費者的審美觀直接影響文化消費品和文化消費內容的選擇和購買以及其他消費行為。

文化消費觀通過對文化商品和文化服務內容的消費，獲得精神的愉悅以及人文價值的體驗，并促進社會生活方式的進步和發展，最終實現人的全面自由發展。文化消費觀直接影響人們對文化消費的追求、文化消費的手段以及對文化消費的評價。追求文化消費獲得愉悅以及享受沒有錯，然而更要追求這種愉悅和享受是精神的豐富和滿足，是真理的澄明和美的追求。文化消費的精神性和高尚性不能因為愉悅和享受而被忽略或拋棄。

此外，文化消費的意識形態特征還具體表現在文化商品的制造和生產、文化消費市場以及文化消費者的主體選擇上。

首先，文化消費中文化商品的制造和生產，總是與一定的社會意義、社會目的相聯系。不承載任何意義和價值目標的文化商品是不存在的，就是那些看似純粹娛樂的文化商品，只不過力圖向受眾表明本商品沒有控制和教化的意思，而是可以被你娛樂和被你享受甚至被你控制的。這樣的隱喻本身具有了意識形態的意旨。其次，文化消費市場是被制造和倡導的。真實的文化消費市場應該是公眾實際的文化消費需求，然而這些在今天也發生了很多變化，人們的文化消費需求變成由他人、由媒體告知，你才以夢中人驚醒的樣態具有了某種文化消費需求。這種消費需求也許不是你需要的，因此它更多地是一種虛假的消費需求。社會地位、時尚、流行等這些符號旨趣成為倡導文化消費市場的元素。模仿是人的內在的機能，人們在文化消費中也很容易進行模仿，這是文化消費市場可以被制造和倡導的重要原因。最后，文化消費者的主體選擇也是可以被影響的。文化消費者的主體選擇，說的是消費者在消費文化商品時候，可以自由地按照自己的觀點、想法、需求等來進行商品選擇。看起來消費者可以任意地進行文化商品的選擇，實際上主體的選擇也是受到各種因素的影響。一是消費者的經濟條件，尤其那些需要支付不菲的金錢的文化商品。二是消費者的知識體系和思想觀念以及其價值觀、世界觀和人生觀。不同知識水平的文化消費者對文化商品的挑選是不太一樣的，即使選擇了同樣的文化商品，他們對文化商品的認識和理解也可能是不一樣的。不同思想觀點的人也會有不同的選擇。那些注重傳統倫理的人更多地喜歡儒家經典，而那些追求自由、解放的人，更多地愿意去購買和閱讀啟蒙作品和體現馬克思主義思想的作品。三是消費者的情感方式也影響他的消費選擇。情感外露的人更多地愿意那些互動和可以參與的文化消費活動，而情感內斂的消費者則愿意選擇閱讀或獨自觀看等方式來參與文化生活。

三、文化消費中的意識形態建設

文化消費的意識形態特征昭示了意識形態與文化消費之間不可分離的親密親緣關系。這種親緣關系表現在兩個方面。一方面是意識形態對文化消費具有方向性引導的意義。可以說什么樣的意識形態，就會引導什么樣的文化消費。意識形態里最本質的東西就是價值觀念和核心價值體系。推崇個人主義的價值觀念和由此而來的價值體系，自然也會在文化消費領域里張揚個性，追求個人利益的最大滿足，盡管它們也會維護公眾利益和安全，然而為他人和眾人服務歸根結底是為了個人利益的實現。而信奉共產主義和集體主義，以及建立在現實個人基礎上的人類自由平等理想的馬克思主義意識形態，它的基本價值體系是社會主義核心價值體系，即堅持馬克思主義的指導思想，堅持中國特色的社會主義理想，堅持發展愛國主義的民族精神和與時俱進的時代創新精神，堅持社會主義的榮譽觀，必然倡導積極、健康的文化消費方式，一方面引導人們在健康的文化消費活動中獲得愉悅和美感，保持身心健康發展，同時提倡在文化消費過程中實現個人和社會的和諧統一，為人類文明進步作出努力和貢獻。個人的生活和社會生活是統一的，個人的愉悅和審美和社會的總體觀念也是一致的，個人的進步是社會進步的基本構成。

另一方面，文化消費方式不僅反映了人們的生活方式，而且也清楚地反映了這個社會主流意識形態的本質。意識形態的本質在不同時期，其反映的方式是不同的，在戰火紛飛的年代，在階級斗爭你死我活的激烈時期，階級立場和站在哪個階級的隊伍里，為誰作戰、為誰說話、為誰生產和服務，都是清晰明了的，可以鮮明地顯示意識形態的特征;而在和平建設時期，尤其在今天，意識形態的斗爭主要轉移到文化領域中來，那么文化生活和文化消費推崇的觀念和生活方式的不同也能明確地顯示出不同意識形態的本質。文化為誰服務，文化消費方式是極大追求個人的快樂和所謂幸福感，還是追求個人和社會一致的快樂和幸福感;社會是給少數人提供文化消費的極大滿足還是盡最大可能給人民提供健康活潑的文化消費內容;諸如此類不僅僅是文化消費活動本身，更是意識形態的存在和表達方式。

文化消費本身具有豐富廣袤的個性的。既要充分發展文化消費自身的個性，也要堅持和加強馬克思主義意識形態對其進行觀念的引導和制度層面的有效管理和建設，以及堅持在實踐層面貫徹執行引導和管理。

首先，從觀念層面堅持馬克思主義意識形態對文化消費領域的主導地位。堅持馬克思主義意識形態對文化消費領域的引導，推崇馬克思主義的文化觀、價值觀、審美觀以及文化消費觀，這是意識形態在我國文化消費領域必須解決的基本問題。馬克思主義堅持文化為人民服務、為社會主義服務的基本方向，堅持百花齊放、百家爭鳴的文化方針，堅持毛澤東所說的文化要反映貼近人民生活的內容，以群眾喜聞樂見的形式來表達的基本方法。文化消費領域中人們消費精神文化商品，接受提供給他們的精神文化服務(包括文化教育)等，必然自覺或不自覺地受到那些文化商品、文化服務中蘊藏的意識形態觀念的影響。一部曲折動人或催人淚下或令人回味無窮的影片，提倡什么、弘揚什么、宣傳什么，反對什么、鄙視什么、抨擊什么，表達什么樣的價值觀、審美觀、人生觀、藝術觀、社會觀、世界觀，都能被觀眾或受眾感知和領悟，接受、認同或否定、抗議;而優秀的影片總是彰揚積極的人生和贊賞人類進步，推崇小我在無私的大我中實現自身價值，在美的境界里感悟真諦，從而使身心得到洗滌和升華，在人的全面自由發展的理想道路上前進。當然藝術的手法是多種多樣的，可以正面弘揚，也可以反面諷喻;可以直白，也可以旁白或隱喻等，然而最基礎的東西即意識形態賦予的價值觀念是不會改變的。

其次，從制度層面保證馬克思主義意識形態對文化消費領域的引導。要想堅持馬克思主義意識形態在文化消費領域的主導地位，就需要有陣地意識，占領這個領域，守住這塊陣地，并且不斷擴大和延伸戰果。然而要實現這種占領和堅守，不僅要從觀念層面引導和滲透，而且同時要從制度層面來保障它的引導，也就是要從法律、法規建設等層面來管理文化消費活動，尤其是對文化商品、文化消費市場以及文化商品的制作和銷售等環節進行管理。法律建設的基本要求是既要管理文化消費活動，也要適應文化消費生活的發展，因此實踐生活中那些新問題新現象則需要制定新的相關法律或在社會道德領域里規約，而那些不適應時代和社會以及文化發展的法律條文要修改或廢棄。文化消費領域中的問題是適用全國性法規還是地方性法規，是適用法律途徑還是采取行政管理手段，都是制度層面來解決的問題。

最后，馬克思主義意識形態要在實踐層面實現對文化消費的引導和管理。要真正做到馬克思主義意識形態對文化消費的引導和管理，使得人們認同和接受馬克思主義意識形態的引導和管理，必須做到理論和實踐的一致，觀念的引導和實際行為的統一。至于那些說的一套，做的另一套，或者觀念上在引導，而實際管理方面則是放任自流，那么馬克思主義意識形態引導文化消費都是水中月鏡中花，也都是空話。能在具體實際事務中引導和管理文化消費生活，對管理者們也提出了很高要求。

馬克思主義意識形態理論建設是一項偉大工程，要使得它在文化消費領域中綻放異彩，開成璀璨之芭，既需要我們不斷豐富發展文化消費的特性和個性，也需要我們不斷推動馬克思主義意識形態理論的建設創新，從而促進二者的融合和有機統一。○

參考文獻:

[1][2]侯惠勤著.《德意志意識形態的理論貢獻及其當代價值》[J].《高校理論戰線》，2006，(3).

[3]鮑德里亞著.劉成剛、全志鋼譯《消費社會》[M].南京:南京大學出版社，2006.4第2版.

[4]朱志榮著.《康德美學思想研究》[M].合肥:安徽人民出版社，1997年版.

[5]黑格爾著朱光潛譯《美學》第一卷[M].北京:商務印書館出版，1979.1.

[6]《荀子·樂論》

[7]詹姆遜著，唐小兵譯.《后現代主義與文化理論——杰弗遜教授講演錄》[M].西安:陜西師范大學出版社，1986.9.

責任編輯 梅 宏