老板一張臉 巧用賺大錢

一、山木:企業領袖的悲情謝幕

從不名一文到億萬富豪。1991年，宋山木來到深圳。他無意中發現，普通老百姓大多不會用電腦。他租了一間教室，開始搞電腦培訓。為了讓人們知道“山木”，他將寫有“80元學電腦”和自己呼機號的紙條塞入信箱、門縫。到電影院廣播室假裝播尋人廣播:“山木培訓的英語/計算機某老師，有人找。”開設西安分校時，他挑選了一批青春靚麗的女員工，身著山木工裝，站在分校的大街上，一起抬頭向掛著“山木培訓”廣告牌的寫字樓眺望，借此引起人們注意。

1994年，宋山木看到馬來西亞餐館懸掛的國王畫像，受到啟發，開始以自己的大胡子照片作為廣告圖片。網上瘋傳，山木連續6年以不變的大胡子背帶褲形象亮相春晚觀眾席。據稱，為了這一亮相，山木每年要交20多萬元贊助，而網絡傳播正是他本人策劃的。

從一榮俱榮到一損俱損。短短20年，宋山木不僅坐擁億萬身家，還被譽為“平民教育家”、“實業家”。其蓄胡子微笑的形象廣告牌，更是遍布深圳、上海、北京、濟南等各大城市。網絡、傳統媒體連續報道后，宋山木的大胡子形象更是家喻戶曉，山木培訓也因此名聲遠揚。

然而，現實迎頭一悶棍。山木王朝的危機，源自一個22歲女孩——羅云。羅云報案稱，她被這位山木總裁威脅拍下裸照，身處月經期仍被強奸。事件曝光后，一時間輿論大嘩。

“強奸門”事件后，所有有宋山木的廣告牌都被撤掉，總部接待廳里的電視屏幕，以前一直滾動播出宋山木接受央視的個人專訪，如今已被異域風光片取代。

因為“強奸門”事件的影響，山木學員陸續趕到山木培訓機構報名點以及山木培訓機構總部要求退學。在深圳書城山木報名點，工作人員也明顯減少。

宋山木名字已被從華東師大樓上悄然移除，引來師生跟帖叫好:再將“宋山木樓”保留，會給華東師大帶來更多尷尬與不安。

二、企業領袖策略讓企業風險大增

對“強奸門”，新當家人、宋山木的前妻李木子認為，一個企業只以一個人形象做代表是風險性很大的，事實證明是不夠科學的。

在這一點上，山木并不是個案。昔日蒙牛的牛根生，在三聚氰胺風暴中，牛根生的個人表現被解讀成為企業準則。他一方面是涕淚橫流的“萬言書”，另一方面是大規模減持股票，因此，蒙牛幾乎遭到了一邊倒的唾罵和拋棄，被當作三聚氰胺的代表之一來算總賬。

對于個人犯錯，人們最快最容易的就是道德批判，這種“背德”批判具有最廣泛的群眾基礎，甚至讓企業都被打上該標簽。而個人犯錯的幾率，往往要比一個組織或團體犯錯的幾率大得多。

從危機公關的角度，機構或組織可以利用營銷策劃增加市場信心、扭轉困局，例如豐田汽車的總裁公關、汽車召回等措施。而個人層面的危機公關，則更多是選擇沉默以淡出公眾視線，這就意味著企業選擇了沉默，放棄了市場，無異于自掘墳墓。也正因此，才有中糧收購蒙牛，牛根生退場。

企業如果要實行“企業領袖”戰略，背后必須要有一個健全的體系和制度做支撐。

三、企業領袖形象是企業形象、品牌形象的感性體現，是公眾的精神象征，企業家形象對企業的貢獻成倍數增加，影響極大。

每一個知名企業的后面，都有一個了不起的企業領袖。奠基FORD的老福特、通用的杰克·韋爾奇、DELL的的戴爾、微軟的比爾·蓋茨、GE的韋爾奇、SOHU的張朝陽、萬科的王石、華為的任正非、海爾的張瑞敏等等，他們給消費者及大眾帶來的是正面的聯想與認知，對企業、產品的信任。如果消費者對企業明星有好感，也會對其公司的產品和服務有好感，反之亦然。

企業領袖與企業形象、品牌形象形成合力，以爭取消費者的認同與理解。它甚至可以影響公司的股票價格走向。如:羅伯特·古茲塔在位時，可口可樂的股票不斷升值;高爾文辭去摩托羅拉總裁職務后，其股票反而上漲5%。

國內企業領袖分為5種基本類型:

1.企業家形象超越企業整體形象。代表企業:華為技術有限公司總裁任正非;萬科企業股份有限公司董事長王石，宣布退出，形象依然堅挺。

2.企業家過度曝光，使得商業味過濃。代表企業:SOHO中國有限公司董事長潘石屹;搜狐CEO張朝陽。

3.企業家個人很有親和力，但形象不夠鮮明。代表企業:奇瑞汽車董事長兼總經理尹同耀。

4.企業家雖不是公眾人物，但在同行內卻有較高的口碑。代表人物:招商局集團董事長秦曉;浙江傳化股份有限公司董事長徐冠巨。

5.企業家形象偏向負面，并給企業帶來不良影響。“不走尋常路”，故而引發較大的爭議和非議。代表企業:原巨人集團總裁史玉柱;海南航空創始人陳峰。

四、堅持二度八力、EPIS管理模型、七大法則，打造真正的企業領袖，發掘“企業領袖”這把雙刃劍的正向價值。

在國外，20世紀初就有了專門為國家領導人設計形象的專業機構。國際知名企業，企業領袖作為一個品牌而為世人所津津稱道，如比爾·蓋茨與微軟。

改革初期的很多企業領袖大部分成了過眼煙云，如牟其中，禹作敏等等。大多數中國的企業家，由于自身意識、諸如“人怕出名豬怕壯”的環境及法律制度的擔心等原因，還顯得比較低調和神秘，沒能真正地塑造領袖形象。

1.技術層面實行“二度八力”

二度八力包括:知名度、美譽度;領導力、管理力、決策力、文化力、創新力、學習力;誠信力、親和力。

二度八力，旨在實現企業領袖的聲譽管理。通過聲譽投資、聲譽塑造及交往等手段，建立和維持公眾的持續信任。全球范圍的首席執行官們越來越傾向從戰略的角度考慮這個問題。它包括:加強與外界交往，尤其企業利益相關者群體的交往，包括客戶、投資人、供貨商、政府、新聞媒介、競爭對手和權威人士;激勵員工共同參與聲譽管理;及時主動地處理企業面臨的危機，一旦危機發生要及時反應，主動向公眾澄清事實，承認錯誤，并提出詳實的危機解決方案。

2. 規范層面實行EPIS管理模型

它包括:企業領袖的形象輪廓;對于管理團隊勇于承擔責任;對于內部員工以人為本;對于合作伙伴誠信為本，實現雙贏，利益共享;對于消費者秉持顧客第一的觀念;對于政府與社區以國家利益為重;對于媒體公開、透明。

EPMI(理念識別)塑造:人生觀、價值觀、世界觀、社會觀、工作觀、人生信條;EPBI(行為識別)塑造:行為塑造(企業內外)、素質塑造(語言、運動等)、風格塑造(作息、學習習慣等);EPVI(視覺識別)塑造:儀表著裝、辦公環境、個人喜好(藝術修養、專業成就、獨特情懷)。

3.戰術層面實行七大法則

“七大法則”更多的是一種“運動戰”，在具體企業經營的過程中尋求機會，塑造企業領袖。七大法則包括:挑戰更有影響力的人、為個人品牌定位、經常保持你的聲音、個性化品牌塑造、建立完善的關系網絡、抓住事件營銷的機會、確定企業戰略目標。

首先，企業要有一個明確的企業戰略，在此大背景下給企業領袖的自身定位，并突出其個性。

其次，經營管理的過程中，通過一系列的事件營銷、挑戰更有影響力的人和部門，持續發出自己獨到的見解和主張，最終豐滿自我形象。

(此文部分觀點來自上海卓躍管理咨詢公司龐亞輝，特此感謝)