一、角色促銷必須吻合真人條件
張飛牛肉是閬中的特色小吃,大大小小的專賣店超過100家。專賣店做足了“張飛功夫”:店容店貌、產品特色、售貨員服飾等等,尤其是促銷員,更是“張飛”的造型——滿臉橫肉、一身漆黑。
扮演“張飛”的條件很苛刻:個頭1.8米以上,身材要魁梧,臉要方正,眼睛還要圓圓的、大大的;要能說會道,敢于張揚自己;一身行頭也必不可少,衣服、帽子、鎧甲、腰帶、護腕,還有胡子,一套要三四千元;每個“張飛”都有一套化妝品,專門用來卸掉臉上抹的油彩;因為張飛還要扯起嗓子吆喝,還有保護嗓子的專門藥片。
公司為“張飛”設計了一條晉升之路:扮演出色的,能拿到三四千元的高工資,還可被提升至店長、經理。每店至少要配兩個張飛,最多的有5個。
二、產品要與角色促銷相結合
產品的包裝與真人秀相結合。張飛牛肉的包裝袋是張飛川劇臉譜造型。
產品的選肉與真人秀相結合。張飛性格豪爽,牛腱子有嚼勁,味道特別香,切出來花紋特別好看,適合年輕人吃;臀部肉是腌出來的,入口即化,老少咸宜;調料是獨家秘方;推到腌制車間自然發酵;發酵溫度控制在10℃左右;腌15天;產品有18個口味,100多個單品。
甚至牛肉成品也是外黑內紅,如張飛一樣。外表黝黑,卻有顆火熱的心。
產品的營銷與真人秀相結合。“張飛”對年輕的顧客稱為“帥哥美女”,成熟一點的顧客稱之為“客官、英雄”,讓客人在現代都市有一種回到了三國時代的感覺,產生愉悅的消費感受。
三、充分開掘角色促銷的商業價值
聯想價值。成功的角色扮演模式必須具備4個基本特性:低成本、參與性、故事性、趣味性。低成本、原汁原味的“張飛”,讓顧客看到牛肉就想起張飛,看到“張飛”就想到牛肉,是商業產品與角色扮演的完美結合。
促銷價值。“張飛”往店前一站,人氣和商機頓漲,每天找“張飛”照相的游客絡繹不絕,連“環球小姐”和英國議員、美國得州州長都和“張飛”留影,遵循著“人氣便是商機”的商業定律,日銷售額一度超過3萬元。
愉悅價值。那種不顧及消費者感受的簡單推銷已經落后了,而生動的人物促銷越來越受歡迎,這是張飛牛肉走紅的關鍵。
品牌價值。世博會其間,四川省商務廳選擇了7戶企業重點推介,張飛牛肉、竹葉青茶、蒙頂山茶、五糧液、郎酒、瀘州老窖、眉山泡菜共同亮相;由于地方色彩濃厚,“真假張飛”鋪天蓋地,公司的市場監察員開始全面清剿假張飛;把地方特產產業化,逐步擴張:在北京、上海、香港、東京、新加坡等城市,蜀漢大將張飛的身影頻頻出現,逢人便扯著粗嗓門喊“客官”、叫“英雄”。張飛牛肉民俗面館、張飛牛肉民俗火鍋也紛紛登陸各個城市,張飛牛肉工廠也成了旅游觀光基地。
角色促銷并非張飛牛肉的首創。早在20世紀30年代末期,迪斯尼的員工就穿上米老鼠服裝,供游客觀賞和拍照。
角色促銷不要求企業的大小,只要找準核心定位,很多小企業照樣可以采用這種促銷方式。企業設計促銷的角色,可以借助品牌名稱、LOGO圖像、地域特點等要素,比如“老韓頭”燒雞的老人、“象王”干洗LOGO上的大象、新開河(人參的主產地)酒業的人參娃娃等等。
(責編:王黎)