由即墨老酒品牌之爭引發的思考

[摘 要]“南有紹興，北有即墨”，這是中國黃酒業兩大派系。但是面對紹興黃酒一致對外搶灘山東市場的現狀，即墨老酒卻正經歷著品牌之爭的內訌。近日，山東即墨黃酒廠將即墨市7家酒廠告上法庭，理由是對方生產和銷售的老酒在外包裝上都有即墨老酒字，侵犯了即墨老酒特有的名稱、包裝和裝潢權。

[關鍵詞]品牌;糾紛;合作;雙贏

[中圖分類號]F527 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2010)14-0031-01

1 即墨老酒發展及存在的問題

1.1 即墨老酒的發展歷史

即墨老酒的釀造歷史可上溯到2000多年前，有正式記載是始釀于北宋時期。其風味別致，營養豐富，酒色紅褐，盈盅不溢，醇厚爽口，有舒筋活血、補氣養神之功效，深得古今名人贊許，清代道光年間即暢銷全國各地。即墨老酒產于山東即墨縣，古稱“醪酒”。其以悠久的歷史、獨特的工藝、豐富的營養、卓越的功效、優秀的品質，形成了獨具特色的即墨老酒品牌文化，成為中國北方黃酒的典型代表，堪稱歷史名釀，中華瑰寶。

1.2 即墨老酒面臨的內憂外患

即墨老酒有著悠久的發展歷史，但是在對外開放縱深發展、加入世貿組織機遇與挑戰并存的現實條件下，即墨老酒的發展卻遭遇著內憂外患。調查發現，島城的家樂福、沃爾瑪等大型超市中的黃酒專柜里，本地品牌除了即墨老酒之外，還有齊魯老酒、妙府老酒，外地的有紹興黃酒、紹興女兒紅等多種品牌。從貨架規模來看，南方黃酒幾乎占據了島城黃酒市場的“半壁江山”。從銷量來看，本地老酒的優勢正在被外來的黃酒削弱。

就這種現狀來說，即墨老酒的品牌之爭是一場沒有贏家的官司。一方面，各大黃酒生產廠家對簿公堂，結果只能是傷了彼此的和氣，失去了求同存異、抱團發展的良好契機，高昂的訴訟費用增加企業營業外支出、浪費銷售費用，錯失企業發展良機;另一方面，即墨本地各大黃酒品牌的內訌，給了南方黃酒品牌以可乘之機，造成北方黃酒企業整體效益的下滑。

如今，即墨老酒的發展可謂面臨著一種“兩難”。各大生產廠家既希望借鑒紹興黃酒抱團發展的發展模式，改變“一超多強、相互制約”的現狀，又擔心一些小作坊的生產工藝和自身的生產工藝相差太大，害怕整合面臨的困難巨大、整合不好反而成為企業發展的包袱等問題。

2 對即墨老酒品牌保護的幾點建議

很多市民認為即墨產的老酒就叫即墨老酒，其實這是一種誤區，“即墨牌老酒” ≠“即墨老酒”。自山東即墨黃酒廠注冊了這個商標之后，從法律角度來講，就只有他們能夠用“即墨”作為商標和名稱。但是在實際操作中，其他在即墨的釀酒企業也可以生產老酒，但必須另外注冊商標，比如“齊魯牌”老酒、“妙府”老酒等。

2.1 加強行業優化整合，銳意創新

市場競爭會帶來優勝劣汰的良性效果，改變過去一枝獨大的狀況，促進整個產業的進步，但是競爭應該有序。要將即墨老酒業做大做強，首先要消除“窩里斗”的情況，優化整合，然后各企業攜手奮斗，打造強大的品牌影響力。

短短幾年時間，紹興黃酒集團之所以取得了迅猛的發展，其中最主要的原因就是紹興黃酒的巨大品牌效應。面對“妙府”搶灘“紹興”圈地的尷尬境地，即墨老酒業想要打出去，就必須走“行業優化整合，攜手拼天下”的發展道路。

另外，在保持即墨老酒傳統品質的基礎上，不斷適應消費者變換著的新需求，不斷創新。即墨老酒作為“黃酒北宗”，針對南方各地以及其他地區人們的風俗習慣、口味以及品位的不同，就要對即墨黃酒做出適當合理的改良，使其能夠適應全球化的發展趨勢。

2.2 政府牽頭，制定行業生產標準

當前即墨老酒發展面臨的另一個問題就是行業生產標準混亂，各自有各自的生產配方，而且互不透露。這樣不僅會產生一些劣質黃酒，而且企業間的各自為戰也不利于黃酒生產工藝的提升和進一步發展。

可喜的是，目前青島市和即墨市有關部門已就即墨傳統老酒品牌的培育、生產發展規劃和生產標準制定、生產和流通領域整治、成立老酒協會等提出了思路和建議，已引起了決策層的高度重視。從公布的2009年青島市政府的相關文件上看到，即墨老酒的傳統生產工藝已經被列為重點非物質文化遺產保護項目。

即墨老酒，百年老品牌，希望能夠通過優化整合等系列措施實現其復興繁榮，能夠在我國黃酒釀造史上寫下濃墨重彩的一筆。